Industry Insights 法律声明 免责声明 版权声明 本报告中行业数据及相关市场预测主要为杭州知衣科技有限公司研究员结合炼丹炉数据系统进行分析所得,仅供参考。 本报告为「炼丹炉」原创,版权归杭州知衣科技有限公司(以下简称“知衣”)所有。 报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,部分文字、图片和数据采集于网络公开信息,所有权为原著者所有,如该部分素材因客观原因未与权利人及时联系上导致不当使用,请相关权利人随时与我们联系。 受研究方法和数据获取资源的限制,本报告只提供给用户作为市场参考资料,本公司对该报告的数据和观点及任何第三方对于本报告各项内容和数据的使用或者引用所导致的任何结果不承担法律责任。 任何未经知衣授权使用本报告的相关行为,均为不合法的行为,知衣将保留对相关人员追究法律责任的权利。 ⽬录 CONTENTS ⼤家电⾏业趋势洞察TREND INSIGHTS03 01大家电行业概况 I N D U S T R YO V E R V I E W SUBJECT我国大家电行业处于转型升级的关键时期 我国大家电行业目前正处于转型升级的关键时期,这一阶段的特点是技术创新和产品升级成为推动行业发展的主要动力。从1949年的萌芽期到1979年的快速发展期,再到1990年的市场扩张期,以及2000年的行业洗牌期,家电行业经历了从依赖进口到国产品牌崛起的转变。现在,家电行业正朝着智能化、绿色化、高端化的方向发展,国产品牌不仅在国内市场中占据重要地位,也开始在国际市场上展现竞争力。 SUBJECT家电行业整体呈上升趋势,线上渠道占比扩大 数据显示,中国纯家电零售市场规模整体呈现出明显的上升趋势,这一增长反映了大家电行业在中国市场的持续扩张和消费者购买力的增强。同时,线上渠道的市场规模占比也在不断扩大,从2019年的39%增长至2023年的56%。这一变化表明,随着互联网技术的发展和消费者购物习惯的改变,线上购物已成为家电零售的重要渠道。 SUBJECT大家电行业线上消费者更侧重于在京东消费,销售受季节与大促影响显著 大家电行业在消费者购买行为上呈现出明显的趋势,尤其是在京东这样的电商平台上,消费者的购买偏好尤为突出。根据市场数据和消费者行为分析,京东平台凭借其强大的物流体系、正品保障以及优质的售后服务,吸引了大量消费者在购买大家电产品时的首选。特别是在夏季,随着气温的升高,空调、冰箱等制冷类大家电的需求激增,使得京东平台上的相关产品销量在夏季表现得尤为亮眼,销售额和订单量均呈现出显著的增长趋势。与此同时,淘系平台(主要指淘宝和天猫)的销售情况则受到大型促销活动的影响更为显著。在诸如“双11”、“618”等大型购物节期间,消费者往往会集中释放购买力,导致销售额在短时间内迅速攀升。 SUBJECT大家电行业品牌集中度高,CR10市场份额各近六成,淘系和京东TOP10品牌重合率高达80%24年YTD10⽉⼤家电品牌排名 SUBJECT“以旧换新”政策助力大家电行业,多项补贴计划刺激消费 SUBJECT家电销售领跑双十一,政府补贴提振作用显著 在本次双11大促中,家电品类的销售表现尤为突出,成为整体销售额的领军者。特别值得一提的是,超过20款“国补换新”的家电产品,在李佳琦直播间一天内实现了近4亿元的销售额。这些数据不仅凸显了家电产品在各个销售渠道的强劲需求,也反映了消费者对于家电品类的高度追捧和购买热情。 SUBJECT消费者“换新”家电品质,高端大品牌销量居前 海尔、美的、小天鹅等品牌销量居前,快速突破亿元销售额,显示出家电品牌在本次大促中的强劲势头。从“以旧换新”实施过程中不难发现,用户在选择换新过程中,绝非单纯是看有补贴的价格便宜,更重要的是家电品质的换新实质,以迭代高端新产品换掉老旧产品。 02大家电行业细分市场 M A R K E TS E G M E N T S SUBJECT空调、冰箱、平板电视和洗衣机这四个类目在京东和淘系平台的销售表现非常突出,累计占据了近七成的市场份额 02·1大家电行业细分市场-空调 SUBJECT淘系平台空调类目价格带销量集中,季节性需求显著,高端产品节日热销 价格带销量分布: 在淘系平台,空调类目的销量主要集中在2k-3k和3k-4k元的价格带,这表明消费者在这两个价格区间的购买力较强月份销量占比特点: 1k-2k元价格带的销量在1月、4月和7月占比较其他月份有所上升,1月可能受春节前购物潮的影响,4月和7月可能是夏季需求的增加5k+元以上的高端产品主要集中在2月和10月,消费者可能在春节和“双十一”这些时期更倾向于购买高端产品 SUBJECT京东平台空调类目1K-3K价格带销量领先,季节性波动影响显著 价格带销量分布: 在京东平台,空调类目的销量主要集中在2k-3k元和1k-2k元的价格带,这表明消费者在购买空调时更倾向于选择性价比较高的产品月份销量占比特点: 1k-2k元价格带的销量主要集中在4-8月,夏季是空调销售的高峰期,消费者对价格更为敏感5k+元以上的高端产品主要集中在1、2月和10月,节日期间消费者购买力增强,更愿意投资于高端产品 SUBJECT美的与格力领先,市场集中度高,海尔多品牌战略布局跻身淘京东TOP10 SUBJECT小米空调类目2K-3K元价格带销量领先,"巨省电"系列受青睐 价格带销量分布:小米空调销量主要集中在2k-3k元这个价格带,约占小米整体的近七成,这表明消费者在购买小米空调时,更倾向于选择性价比高的产品 热销品分析:这款空调是小米“巨省电”系列的一款产品,该系列是小米空调的一个重要系列,以其高性价比、高能效和智能化功能,成为小米智能家居生态系统中的一个重要组成部分,而小米生态链的协同效应,使得用户在购买了小米手机、电视、路由器等其他智能设备后,更倾向于购买小米空调,以实现智能家居的无缝连接 ⼩⽶热销品 商品名称:【政府补贴20%】小米巨省电空调挂机冷暖1.5匹一级能效变频智能 参考售价:2599 补贴后到⼿价:1839.2 核⼼卖点: 新一级能效:这款空调具备新一级能效,APF值高达5.27,相较于同类产品,它的节能性能更为出色优化静音设计:将噪音有效降低至18dB(A),为用户带来更为宁静的使用体验智能控制:支持米家APP远程操控和小爱同学语音控制,提供便捷的智能体验。快速冷暖:”30s速冷60s速热“采用全直流变频架构和高效的压缩机,配合智能双模式节能技术,制冷制热效果迅速且稳定。智能自清洁:具备内外机自动清洁功能,有效减少细菌滋生温湿双控功能:0.5度精细调温技术和45%~65%湿度范围控制,确保室内温度湿度的精准调节外观设计:外形美观,色彩温和,时尚大气,能很好地融入到室内装饰中空调三榜蝉联:天猫热卖榜,热销榜,好评榜三榜蝉联top1 SUBJECT卖家服务与物流体验并重,安装质量与速度成关键考量因素 SUBJECT降低噪音设计与提高客服服务质量是空调类目改进的重要方向 02·2大家电行业细分市场-冰箱 SUBJECT淘系平台冰箱类目:0 - 1K、5K +、1K - 2K元价格带为主要销量区,各价格带销量占比受季节和促销影响呈现不同月份高峰 价格带销量分布:在淘系平台,冰箱类目的销量主要集中在0-1k,5k+和1k-2k元的价格带,这三个价格带分布较均衡,这表明这三个价格带在市场中都有稳定的需求 月份销量占比特点:0-1k元价格带在2-4月和7-8月的占比尤为突出,其中4月份达到顶峰。这可能与春季和夏季的换季需求有关,消费者在这些时期更倾向于购买性价比较高的冰箱 5k+元的高端价格带在3月、5-6月和10月份的占比较为突出,其中10月份的占比达到顶峰。这可能与大促期间消费者购买力增强,更愿意投资于高端产品有关。 SUBJECT京东平台冰箱类目:低价带为主,1K - 2K价格带夏季需求增加、中高端价格带春节受青睐 价格带销量分布:在京东平台,冰箱类目销量在0 – 1k价格带占比最高,近40%,1k – 2k和2k – 3k元价格带次之且占比相近,各近20%,整体呈现低价区间销量比重较大的分布特点 月份销量占比特点: 1k-2k元价格带在主要集中在7-9月,这可能与夏季高温导致的冰箱需求增加有关,在这一时期,消费者更倾向于购买性价比较高的冰箱2k-3k和3k-4k元价格带在1月的销量占比突出,这可能与春节期间消费者购买力增强,更愿意投资于中高端产品有关。 SUBJECTTOP10品牌淘京排名趋同,海尔稳居第一占近三成份额 SUBJECT美的冰箱高端价格带更受青睐,多元营销策略驱动品牌增长与换新潮流 价格带销量分布:美的冰箱5k+元这个价格带需求增长突出,显示出消费者对高品质、高价位段冰箱的欲望逐年增强。营销策略分析:美的冰箱在武汉、内江市、和田地区、青岛等地开展以旧换新活动,包括价格抵扣等优惠和趣味活动,同时进行服务升级推出免费厨改服务,还举办了青岛站冰箱全民领(鲜)跑体育赛事,并且与抖音联手开展“万人共赴美的盛宴”超级品牌日活动,与《唐宫夜宴》IP合作,通过多种创新方式取得佳绩,树立品牌形象。 营销策略 美的✖以旧换新 美的✖免费厨改服务 美的✖《唐宫夜宴》 美的✖体育赛事 8月10日傍晚,由青岛市体育产业发展中心主办、美的集团青岛运营中心等承办的美的 冰 箱全 民 领(鲜)跑・青岛站在天泰体育场开跑,3公里赛程吸引300多名夜跑爱好者,现场互动可领精美礼品,提升了品牌的知名度和影响力。 美的冰箱进行服务升级,推出免费厨房局改服务,引领冰 箱换新 消 费 新潮流。以购美微晶口感保鲜冰箱为例,消费者不仅可享受到最高减免1200元的局部厨改服务,还可享受压缩机10年免费包换。 2024年,美的冰箱在武汉(3月1日- 12月31日)、内江市、和田地区(11月2日- 11月11日)、青岛(5月17日)等地开展以旧换新活动,优惠包括价格抵扣、叠加补贴、抽奖及各类免费服务和趣味打卡活动。 美的集团与抖音联手开展“万人共赴美的盛宴”超级品牌日活动,围绕“家电焕新”,与《唐宫夜宴》IP合作,采取“优价货全”策略,通过创意视频、合作多位抖音头部及垂类达人等多种创新方式,强化激发消费者认知与需求,获3亿曝光和2亿销售额,树立品牌标杆,彰显责任与活力。 SUBJECT消费者重使用感、功能(制冷、保鲜、抗菌尤受关注)、尺寸和卖家服务 SUBJECT优化降噪、散热系统的设计并加强生产环节的质量监控是冰箱类目改进的重要方向 02·3大家电行业细分市场-平板电视 SUBJECT淘系平台平板电视类目:中低价位段受特定月份影响显著,高端产品在促销期销量激增 价格带销量分布:在淘系平台,平板电视类目的销量主要集中在5k+和1k-2k元的价格带,这表明消费者在购买平板电视时,更倾向于选择高端或者性价比高的产品 月份销量占比特点:0-1k元价格带在1-4月的占比突出,或受新年新开始的心里预期影响,而该价格段的产品价格相对较低,消费者更容易做出购买决策;1k-2k元价格带在7-9月的占比突出,这一时期是学生放暑假、家庭聚会和休闲娱乐的高峰期,该价格段价格亲民又能满足日常需求,对于一般家庭来说是比较理想的选择;4k-5k和5k+的高端价格带在5-6月和10月份的占比较为突出,其中10月份的占比达到顶峰。这可能与大促期间消费者购买力增强,更愿意投资于高端产品有关。 SUBJECT京东平台平板电视类目:中低端性价比产品为主,部分价格带因季节和特殊需求呈销售高峰 价格带销量分布:在京东平台,平板电视类目的销量主要集中在0-1k、1k-2k和2k-3k元的价格带。这表明消费者在购买平板电视时,更倾向于选择性价比较高的产品 月份销量占比特点:1k-2k和2k-3k价格带全年销量占比分布相对均匀,这两个价格段的产品在全年都有稳定的市场需求。5k+的高端价格带在6月和9-10月份的占比较为突出,6月或受年中大促的影