2024双十一暨未来零售发展研究报告

2024.12 Content目录 新标杆:产业协同构建品牌新范式03 本报告数据来源 n亿邦智库采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。 n行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 n本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 n本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 消费预期谨慎，情绪价值已成商业共识 国内线上消费持续领跑大盘，数字化发展加速释放消费市场潜力 2024年1—10月份，我国社会消费品零售总额达398960亿元，同比增长3.5%；实物商品网上零售额103330亿元，增长8.3%，高于社会消费品零售总额增速4.8%，占社消零总额的比重为25.9%。整体看，国内经济延续回升向好趋势但增速承压，线上消费经济持续领跑态势。在此基础上，2014年至2023年，我国数字经济规模从16.2万亿元增长至56.1万亿元，占国内生产总值比重由25.1%提升至44%左右。数字技术正以新业态、新模式全面融入社会生产生活各领域和全链路，推进我国消费市场数字化转型进程不断加速。 消费结构的收缩性表现：个人健康及家庭必需品增加，娱乐社交相关消费减少 2024年年初消费者信心指数保持在较高水平，在3月份触及峰值后呈连续下滑走势。综合来看，消费者信心指数的下降反映出当下我国消费者对未来经济发展预期的不确定性。在此背景下，消费预期谨慎将带动消费者行为转变，倾向于在家庭必需品、身心健康型产品上投入花费。预计在未来一年内，消费者将在新鲜蔬果、新鲜肉类、乳制品、健康和保健品、家庭必需品上增加支出，同时减少用于聚餐、外卖、户外、美容美发、假期消费等非必需品支出。 消费更自我，用户主权与情绪价值已成商业共识 在文化思潮、供给丰富、人口流动等因素的影响下，消费者的理念呈现出更多元的特征，人们开始追求内在的精神满足，注重健康可持续的生活理念，力求通过消费表达并彰显自我，也更加理性地审视自身实际需求。与此同时，随着消费者对情绪、社交乃至文化认同的重视程度与日俱增，理解并满足这一价值的品牌将更能赢得消费者的青睐。 在基本物质需求得到满足后，消费者开始追求内在的精神满足，愿意为独特的体验和情感共鸣买单，如参加音乐节、主题旅行等。品牌和消费者建立沟通，达成品牌共鸣尤为重要 在产品快速创新、供应极大丰富的今天，消费者不再满足于千篇一律的商品，而是追求能够彰显个性、满足细分需求的产品和服务，促使品牌通过解读细分场景需求获得市场优势 崛起的文化自信、日渐提升的品质、更优的性价比与国民适配度让消费者对国货认同度、信任度不断提升，也带动国货消费份额逐年上涨 消费者越来越注重产品的健康属性，如无添加、有机、低糖等。同时也更加关注产品的环保性能和可持续性，倾向于选择对环境影响小、资源消耗低的产品 在经过跟风炫耀型消费后，主体消费更倾向于花最少的钱得到最大化的消费价值。利用网络便捷的平台货比多家，找到最适合的商品是当代青年消费的优势 的消费者表示更关注消费的使用价值69.5% 精打细算 精神悦己 知萌《2022中国消费趋势报告》&科特勒咨询集团《小红书种草方法论：营销的第三种范式》 不同消费群体信心持续分化，3类人群值得关注 不同消费群体信心与情绪出现明显分化，进而影响其消费支出、预期及品类结构:一方面，Z世代群体逐渐成为消费市场的中坚力量，其多元化、个性化、包容化的消费需求将成为潮流消费的巨大推动力；另一方面，随着人口老龄化的进程加快，家庭平均可支配收入高的一、三线中老年群体对经济预期明显更为乐观，展现出积极的消费偏向；其偏好的品质生活、文娱旅游等领域具有广阔的前景和巨大的发展潜力。 中国人口规模预测及各年龄段高消费意愿群体 一线富裕银发族 画像：企业中高管或企业主较多消费意愿：家庭可支配收入高，消费观相对积极消费追求：希望继续提升生活品质，在生活类、消费电子和外出旅行上的消费预期增速明显高于整体 三线富裕中老年 画像：企业高管或企业主占比高消费意愿：家庭平均可支配收入明显高于全体人群消费追求：在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等日常生活支出上的占比较高，更多负担子女相关开支，而在外出旅行这类悦己类消费上的占比和金额偏低 ·餐饮·家庭用品·家用电器·家具 Z世代 画像：学生和普通职员居多消费意愿：对财务状况有乐观预期，展现出更高消费意愿消费追求：社交、情感陪伴和精神享受 ·餐饮·宠物用品·文化娱乐·运动类服饰 新兴品类“小”亮点：「他经济」与「它经济」 随着文化自信的提升和时尚审美的演变，传统服饰如唐装服饰、汉服半身裙迎来了蓬勃发展。男性自我形象认知的升级和消费力的释放也推动男士化妆品类实现亮眼高增长，其中以男士粉饼、男士眉笔等细分品类表现尤为突出。同时，随着户外出行的回暖，滑雪袜、一次性内衣等品类也呈现出强劲的爆发势头。此外，宠物经济在2024年热度不减，智能除味器、智能烘干箱等细分市场的增速均突破了200%。 新兴品类“小”亮点：健康食品、母婴小家电 当下，消费者愈发关注自身的身心健康，希望能与各种健康资源建立联系。在大健康领域，纳豆提取物、辅酶Q10等产品呈现出巨大的市场潜力；茶饮料、燕麦麸皮等细分品类也迎来高速增长。另一方面，尽管出生率有所下降，但由于品类消费升级、产品创新、健康意识提升等多种因素推动，母婴小家电如调奶器、奶瓶消毒器等市场需求持续升温。此外，咖啡文化的流行和性价比消费行为的转换也带动了咖啡液及胶囊咖啡的热销。 新焦点:平台用户体验与营商环境再平衡 双11交易额实现较高增长，平台全场景覆盖挖掘存量市场 2024年双11，在国补及周期拉长多重因素提振背景下，综合电商平台销售总额达11093亿元，同比增长20.12%，实现亮眼的高增速，这背后是电商市场在变化中寻求着新的平衡及消费情绪的逐步回暖。与此同时，各家平台在商城、直播、短视频电商、线下小店等方面全场景布局加速，以增强综合竞争力争夺存量市场，平台间业务界限进一步模糊。 多重因素提振，综合电商销售额增速明显 双11周期说明：2024年双11相对2023年均有周期延长，分别为：京东33天（延长11天）、天猫29天（延长11天）、拼多多29天（延长3天）、快手33天（延长8天）、抖音35天（延长12天） 史上最长双11，各大平台周期前置抢占先机 2024年双11开启时间比往年更早，且与国庆黄金周几乎无缝衔接，成为史上最长的双11购物节。各大电商平台纷纷提前进行战略布局，以期在这一延长的购物高峰期中抢占先机。 从「价格力」优先，转向兼顾「价值力」 在过去几年中，价格竞争一度占据电商市场的主导地位，但过度内卷现象逐渐侵蚀商家的利润空间，对行业的健康可持续发展构成挑战。面对这一现状，2024年双十一期间，各大电商平台多开始采取战略性转变，从价格竞争转向更加注重商家体验和价值创造。从长期来看，以价值为导向的市场竞争环境，不仅有助于商家实现稳健增长，也将推动整个电商行业向更加健康和可持续的方向发展。 主流电商平台双11优化营商环境策略 ①免除商家偏远地区订单物流中转费； ①解绑仅退款政策，对优质服务商家松绑，上线店铺体验分体系，对4.8分以上优质服务商家平台不主动介入仅退款； ②所有先用后付订单技术费率由1%降至0.6%； ②推出“满300减50”的满减活动和“平台满200元减20元补贴券”活动，鼓励商家以全店形式参与，并对参与活动商家提供额外流量倾斜。 ②升级运费险，上线退货宝，降低商家退货成本； ②“新商启航计划”“扶摇计划”等接力扶持商家，提供流量支持。 ②通过降运费险、降/免佣金、降保证金、降门槛为商家减负； ③支持商家对异常订单、恶意投诉订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付，并不再限定商家的申诉次数。 ③在首页商品推荐、商品搜索、广告投放中对优质商品及店铺做加权推荐。 ③允许同一个营业执照可以开同一主体旗舰店、专卖店、专营店、企业店各不超过5个,个体店不超过3个。 政府补贴加持，权益加码保持价格吸引力 2024年双11购物节期间，尽管电商平台不再将“全网最低价”作为主要卖点，但跨店满减、官方立减、消费券、红包活动等多样化的优惠方式依然是平台用以保持价格吸引力的主要手段。从活动力度来看，平台间价格力竞争依旧鏖战激烈，但已脱离以往单一的低价内卷模式。此外，平台优惠政策与国家补贴政策的首次结合也成为本次消费推动力，有效激发了消费者的购买热情。 抖音 天猫 京东 跨店满减 主推“官方立减15%”和“一件直降” 官方立减 推出“超值购”，每天限时抢购5折“超值全家桶”与1元桶 平台补贴 随机触发满80减10、120减15、200减25、300减40、3000减300、4000减400等平台券 消费券 超级惊喜红包、京享红包、红包雨等 红包活动 品类优惠 “共赢共促”推动平台打破藩篱，「互联互通」有实质性进展 以淘宝率先开放微信支付权限为起点，2024年双11期间，各大头部平台开启了基于支付和物流多个层面的深度融合。这一举措标志着平台间不再以“封闭”筑墙，而是以“开放”协作，零售电商从「墙高沟深」的时代迈入「互联互通」的新周期。总体而言，互联互通不仅能够提升消费者与商家的交易体验，还能有效促进平台资源优化和流量增长。从长远来看，在协作逻辑变革的背景下，零售电商将迈向高效与开放，平台竞争的焦点将从对抗转向效率。未来的零售电商，不仅是价格和流量的比拼，更是开放与协作的共赢。 10月16日，京东物流将全面接入淘宝天猫平台。许多淘宝天猫商家已经选择京东物流作为服务商，消费者也可以在淘宝和天猫APP内查询京东物流轨迹。 10月28日，菜鸟全面接入京东平台，双方系统已基本完成对接。 平台双11实战策略及效果 优化营商环境深化互联互通 延续采销直播特色引AI工具助力商家 n淘宝优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，这一举措利于保障消费者更好的购物体验，同时维护商家的基本权益，寻求商家与顾客之间的平衡。 n京东延续了其特色的“采销直播间”模式，并宣布在李佳琦销售价格的基础上打9折，京东结合了直播带货和传统采销的优势，旨在为消费者提供性价比高的商品。 n京东引入了20款可免费使用的AI工具，将AI能力渗透到商品经营、店铺管理、订单服务、客服接待等运营全链路中，帮助商家大幅减少时间和人力成本。此外，京东还向商家开放了数字人直播等数十款AI工具，通过AIGC帮助商家一键生成营销素材。 n淘天加强了与其他平台的合作，打通了微信支付、微信链接等障碍。此外，淘天还与京东分别在物流和支付上进行了互通，淘宝天猫正式接入京东物流。这些合作有效提升消费者与商家的体验。 平台双11实战策略及效果 扶新助小促效拓市持续发力内容建设 注重中小商家扶持短直联动效果显著 n通过发布预热短视频吸引用户关注直播、利用短视频带货开辟新销售渠道、创新直播间互动玩法、提供平台流量扶持和补贴政策，以及推出购物团等粉丝私域经营工具，实现了直播间和短视频的有效联动。 n针对新商家和中小商家推出“新商首月佣金限免”、“入驻90天定向激励”和“新店特惠营销活动”等政策，旨在帮助商家降低成本、提高效率，并快速打开市场。 n强调内容生态的建设，通过“百大红人上新啦”“百大萌主大赛”等特色品类活动，提供优质商品和丰富多彩的内容，激发了作者生态的活力。此外，内容与货架场的联动也