2023双十一暨未来零售发展研究报告

新底座:大模型和轻量化一站式服务驱动零售增长数说双11 思考与研判 新焦点:平台聚焦价格力新格局:深挖流量闭环，直播电商正当时 行业竞争加剧，市场仍存增量 3.0%3.6%0.2%4.7%3.5%3.7%2023年1~10月份 品牌专卖店专业店便利店百货店超市2022年 主要决策因素| 84.99|68.65|50.70|46.96 近期 待开发场景 规模及使用率 全域为消费 ·门店导购·会员权益高频刺激需求 01 消费行为 需求趋势：颗粒化成为消费需求的明显特征 互联网大厂加码线下市场，本地生| 激发式线下消费用户周均上网时长已经超过29小时，网上“冲浪”和消费购物的边界正在消失，消费需求产生于颗粒化内容浏览| 碎片时长消费 数据驱动精益管理产业链利益根据订单完成情况，建立T+0或者T+1的账款分配机制，降低上下游回款压力，增强其参与意愿建立起跨渠道下单、跨渠道履约的利益分配机制，促使各方共创合作利益共享全渠道履约 新焦点:平台聚焦价格力及内容化 1213 ①上线全新“单件立减”玩法；②商品直降、限时限量降、跨店满返以及店铺满返；③超级红包加码“百亿补贴”；④满200减30的跨店满减额度。 主流电商平台双11低价策略 23日现货开卖，无需等跨店满299元减50元、可叠加20元福利补贴；百亿补贴的商品数量达到618时的2倍；④推出“买贵赔双倍”的服务承诺，超8亿商品全程保价。 ①待；②③ 快手“爆品计划”向商家提供流量、补贴、服务费减免。01推出“扶摇计划”给予商家和达人流量支持；02 新生态：中小商家站上C位 %+达下单用户 开门红与专场 线上直播+线下即时零售”为消费者大幅提升购物体验，验证京东罗永浩、金星等超头部主播和明星主播；同时紧 ” 核心能力个品牌元10亿近20000额超过成交额同比增长超亿超6011·11京东 京东双11期间积极推行““直播购物小时达京东双11加大直播投入，三大主题直播助力期，引进抓热点推出“京东采销直播间”品类采销亲自上阵，精选商品，主打全网低价。 多快好省60超11·11销售破3.8京东采销直播 双11联播计划 亿突破 ，此外优质主播最高可 70%提高到了87%现金保底，旨在收入更多优质主播。注重中小商家扶持生态调优效果显著扶摇计划大场中对直播间进行加热， 6.2百亿补贴用户规模推送更多精准用户GMV5亿以上主播数/GMV总数4人/约78.7亿元4人/约59.9亿元 抖音商城规划型消费 119%+抖音商城GMV111%+ 亿 发力直播带货试水本地生活多多直播 个细分类目,11·11实现额超过翻倍增长百亿补贴用户规模突破%+ 拼多多试水布局本地生活业务，在APP里开放“入口，用户可以购买品牌电子兑换券后到店核销，但商品种类相对单一，局限性较强11·11百亿补贴订单量 倍+ 倍+订单数 主打买手制电商打造高品质直播 ”为主要形式，将内容与消费结合，为品牌定制化、 4.1倍+商家数 65% 26%35% 每单消费均价同比上涨”数码”类产品“电脑、办公设备”类产品“户外/登山/野营/旅行装备”类产品“日化美妆”类产品“食品饮料”类产品65%25%26%知乎沉淀人群资产反哺运营其中，服饰行业新客率85%、医疗器械新客率79%、食品饮料75%8%垂直行业新客率均值超 “专业讨论”电商非插件进店用户数据回流 各垂直行业成交率均值达 洞察品质好物和商品风向，为品牌和商家带来生意增长根据知乎与淘宝联盟合作的“星知任务”监测，双11期间各行业到店率、成交率及新用户看到内容垂直行业到店率均值其中，服饰鞋帽25%、母婴用品10%、数码及配件9%6%“星知任务”是知乎与淘宝联盟合作的内容营销线上化解决方案，可以为客户监测知乎内容投放过程中引流、互动、拉新成交等多维度效果类数据 11077% 94%受访者认为专业产品力信息对建立信任至关重要新职人相信专业94 新格局:深挖流量闭环，直播电商正当时 ·买家秀社区升级为逛逛·加大对逛逛直播、点淘的投入力度·培养特色型直播达人·招募内容种草官·发起短视频挑战赛·大力扶持多多视频·多多短视频内容以带货、种草功能为主货架电商强化内容能力 25.3 18 236152021 12050 44384.32019 直播电商势头强劲，内容与电商融合加深直播电商市场规模(亿 购物导向用户 赋能农业现代化数字化建设，推动助农计划，为乡村振兴建设添砖加瓦为各地区域产业发展注入活力，助力小微企业发展，为居民创造更多就业岗位不断完善的直播生态基建通过数据打通，协力发展助力国家数字化建设为国货品牌增加展示窗口，为老牌国货重塑品牌形象，焕新品牌势能 建立与用户的连接，提升品牌、新品曝光与知名度通过直播与用户建立情感连接，提高品牌复购及忠诚度，建立私域体系缩短销售决策链路，直播间快速出货，提升产品销量通过打通线上线下交易场域，推动本地生活消费 鞋帽服饰食品饮料 在直播间计划传统品类热度不减，小众品类崭露头角 品牌自播一般有设计+生产商品的能力，或拥有某一品牌，主要直播自主生产或自有品牌产品季度/半年度/年度合作，全年高频直播，涉及全年运营规划，按场次收固定服务费+销售佣金或者按照小时首付，一般单场收费低于达人播ROI相对较高转化率低退货率CR5(≈9%) 略低于达人播特点合作形式效果对比竞争度 开启艺人模式的升级服务，全方位服务于以“人”为核心的IP辛选推出辛喜小程序，用户可以基于下单数据来积累积分，积分可以用于购物、抽奖等，并支持在辛喜小程序上申请新品试用。 人才培养业务；打造中腰部主播体系拓宽红人东方甄选发展自营电商APP，通过微信群、小程序沉淀私域流量，将粉丝 成立辛选教育聚焦直播 交个朋友矩阵其他账号：@交个朋友美妆护肤@交个朋友酒水食品@交个朋友母婴生活@交个朋友运动户外@交个朋友生活家居@交个朋友潮流女装……东方甄选矩阵其他账号： @东方甄选东方甄选主账号 美腕主账号 @交个朋友直播间 交个朋友矩阵东方甄选矩阵 直播拓宽：达播价值分层，超头IP价值平台化“交个朋友海外事业部”和“交个朋友海外电商学苑”，分别定位出海服务商和TikTok电商培训商。宣称将在TikTok开设电商，布局海外业务。5月7日，辛巴在泰国开播，于快手平台带货，当晚总GMV破8.3亿。 首秀，单日销售额超过1.5亿人民币，累计访问人次超过1700万，高居京东直播热度榜第一名。布局出海 》》4月，小杨哥 运营场域多元化 罗永浩 。 以消费者的角度模拟实际使用场景讲解产品挑选知识将人生态度、艺术理念与产品相融合，带动”慢直播“风潮 直播内容综艺化电商综艺、知识课堂、明星见面会等方式，激发消费者观看兴趣，提升观看体验，放大内容价值。 数据反哺，定制生产以直播间消费者需求反哺品牌生产端从而开发新品或迭代旧品，提升品牌供应链的定制能 李佳琦小课堂：章小蕙直播间：京东采销直播间：辛选：依托供应链优势，孵化了服装、个护、美妆等几十个自营品牌，其中近20个品牌已累计销售额破亿。 直播拓深：做厚直播体系，探索精细化运营随着流量红利消退，直播电商行至精细化运营的下半场，行业重回理性增长，直播间的意义早已不限于“带货”，而是向深处延展，探索供应链、内容、服务的升维化与精细化。双11期间章小蕙为代表的重调性“慢直播”广泛出圈、辛选以C2M模式孵化的20个品牌累计销售额破亿，展示了直播电商探索价值升级的新范式。以主题营销专场、垂直品类专场等方式，吸引特定消费人群，精准满足消费需求。C2M赋能，品牌孵化整合工厂资源，以C2M模式从产品设计研发环节介入，孵化自有品牌和优质国货品牌供应链赋能 国潮自营体验互动场景场域 时段全面人群多样渠道多元专属贴心保障多重共创体系人货场重构单位：亿元2023年双十一，辛选在食品、家居、美妆等品类实现高增长，辛选直播间累计带货家居产品14.44亿元 科技兴农聚焦乡村振兴助力优质农货上行助力优质农货上行。合作木耳销售额突破3400万合作玉米基地销售额超5000万2022年带动当地农名每户增收3万元辛选集团合作木耳年产超200万斤并带动2万人次就业5760万19亿元，为数千农 辛选将直播生态、智能数字化与农副产品进行有机结合，从根本上缩短农业产地与消费者之间的供求链路， 1.14亿 自营品牌销售额破亿。 辛选集团以规模化稳定的需求作支撑，通过真实的用户画像与市场需求反哺上游供应链，敏捷迭代产品和提升供应链柔性，让产品真正切中用户痛点，更大程度贴合消费者25亿 棉密码销售累计超 辛选集团自营卫生巾品牌棉密码多年来不断更新升级，深受用户好评 需求。 国货助力助推国货变国潮蒙牛、伊利、OPPO、vivo、三只 物流辛选智能云仓发货峰值可达120万单/天平均存货周转天数仅为20天库存准确率达到99.99%峰值当天可接收1000万订单与多家头部物流品牌达成战略合作关系服务优化乡音乡言个性化 新模式:线上线下一体化打造增长新引擎 定金预定下单全款预定下单零付款预定下单定金优惠下单预售交易全渠道利益共享根据消费者“足迹”制定利益分配机制，让所有参与的营销方获得利润，提高转化 丰富交易场景满足多元消费需求灵活营销履约组合增强动销营销履约协同 线上下单，线上发货 • 历史购买品牌偏好 品类偏好价格偏好 常用渠道门店品类平台频次全渠道信息交叉应用 线上线下融合建立全域触点用户精准识别完成智能营销 场人 减少品牌商线上渠道和线下经销商的竞争，双方优势互补，互利共生履约合作供应链组织重心由经销商转向品牌商交易场景重心由经销商转向品牌商履约服务重心由品牌商转向经销商 消费者 安装服务 仓储运营物流配送履约履约账款履约信息 50% 合单支付.......零售头部客户覆盖率>7*24小时响应1V1客户服务 销售员分销店铺经销商品牌总部根据预先设定的分账规则，将账款高效分配给交易参与方，帮助中小商家快速完成对上下游的对账结算服务到客（2B2C） 新战场:服务零售发掘近场零售增长潜能 5373805111936% %%11625648182515082276201620172018201920202021注：即时零售开放平台模式规模仅计算即时配送到家的平台资料来源：艾瑞中国本地零售行业研究报告图表2：2016-2025E即时零售开放平台模式规模(亿元)+81%+8.96.84.651.881.550.980.9138.4%15.6%12.8%8.1%7.5%6.3%月活跃用户规模注：全网渗透率=指定细分行业活跃用户规模/全网活跃用户规模数据来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库 2023年4月图表4：2023年4月本地生活细分行业活跃用户规模及全网渗透率 上门 本地生活O2O高景气增长，线上渗透率仍有提升空间 上线“本地生活”入口，售卖特惠餐饮券并提供代下单服务·旗下快团团积极拉拢服务商，承诺“万亿曝光” 开设本地生活官方账号，发布相关内容运营、扶持政策等，鼓励用户探店开通团购功能，新增到餐部分上线“官方探店合作中心”并推出“100家探店计划”·百亿“资源包”与数字化自运营模型助力降本提效·借助对服务商的激励通过服务商对品牌进行宣传推广支付宝·上线本地生活组件，小范围内测本地生活业务·从泛知识类内容为突破口，强化用户心智微信视频号 ·拼多多 ····· 抖音 美团 高德地图，到家业务加速成立闪购业务 上线特价团购频道强化用户低价心智加码布局内容生态，开拓流量增长空间放心点战略以数字化保障食品安全 各平台加码本地生活，完善服务及基建 注重商家的陪伴式成长，新商家“热启动”锚定联合“美好生活发现计划”助力商家达人有效匹配双赢“飞鸟计划”释放流量及现金激励挖掘团购达人 商家店铺主页评论区链接频入口美团推出营销工具“神抢手” 内容平台本地生活消费入口