——破局生新2023双十一暨未来零售发展研究报告2023.12亿邦智库 目录Content行业竞争加剧，市场仍存增量新焦点:平台聚焦价格力及内容化新格局:深挖流量闭环，直播电商正当时新模式:线上线下一体化打造增长新引擎新战场:服务零售发掘近场零售增长潜能新标杆:用户导向构建品牌差异化竞争力新底座:大模型和轻量化一站式服务驱动零售增长数说双11思考与研判 行业竞争加剧，市场仍存增量亿邦智库 社会零售总额上涨，线下市场仍具增长空间1—10月份，社会消费品零售总额385440亿元，同比增长6.9%，1—10月份，全国网上零售额122915亿元，同比增长11.2%。其中，实物商品网上零售额103010亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长11.3%、7.6%、8.2%。按零售业态分，1—10月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.3%、4.7%、3.6%、7.2%，超市零售额同比下降0.6%，百货商店复苏明显，超市则受线上冲击零售额下滑。网络实物商品零售额限额以上线下零售业态零售额增速70198852399759010804211964210301025.40%19.50%14.80%12%6.20%8.40%20.8%23.4%27.7%27.4%30.2%30.0%201820192020202120222023年1-10月网上实物商品零售额同比增长占实物商品零售比重-0.6%-9.3%3.0%7.2%3.6%0.2%品牌专卖店专业店便利店百货店超市4.7%7.3%3.5%3.7%2022年2023年1~10月份—3—数据来源：国家统计局，亿邦智库整理 居民消费低价导向，CPI低位运行2023年以来，我国CPI持续下行，稳定在低位区间，排除货币增速和大宗商品价格因素，我国消费品价格呈下降趋势。预期不强、需求不旺促使价格成为消费者群体进行消费决策的主要因素，以双11为例，有84.99%的受访者表示价格是其选择购物平台的决策因素。服务、物流、综合体验的比例分别为68.65%、50.7%、46.96%。2.11.61.82.110.70.10.20-0.30.10-0.20.1-0.200.8-0.5-0.3-0.1-0.2-0.20.20.30.2-0.12022年10月11月 12月 2023年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月同比环比全国居民消费价格指数价格服务物流综合体验双11消费者选择购物平台的主要决策因素| 84.99%|68.65%|50.70%|46.96%—4—数据来源：国家统计局，网络公开资料，亿邦智库整理 平台界限模糊，全场景覆盖挖掘存量市场截至2023年6月，我国网络直播用户规模达7.65亿人，较2022年12月增长1474万人，占网民整体的71.0%。其中，电商直播用户规模为5.26亿人，较2022年12月增长1194万人，占网民整体的48.8%，渗透速度明显放缓，平台为争夺存量市场，业务场景同质化加重，各家平台在商城、直播、短视频电商、线下小店等方面进行全场景布局，以增强综合竞争力争夺存量市场，平台间业务界限进一步模糊。2018.12-2022.12短视频/直播用户规模及使用率64798773258733593415101185396765598261685703377506578.2%85.6%88.3%90.5%94.8%47.90%62.00%62.40%68.20%70.30%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%0200004000060000800001000001200002018.122019.122020.122021.122022.12短视频用户直播用户短视频使用率直播使用率（单位：万人）短视频用户使用率见顶，直播用户使用率增长放缓，流量增长空间天花板已现，加剧行业竞争各网购平台界限模糊，积极求变完成全场景覆盖小店图文电商短视频电商直播电商商城优势场景趋势场景待开发场景电商发展历程初期近期—5—数据来源：国家统计局，【益普索】《2023直播电商趋势分享》 逻辑变化：增量逻辑转向存量逻辑疫情过后，零售市场的存量逻辑明显，以“用户为中心”，企业商家将线上的营销、数据能力渗透至线下，并通过协同合作，从获客到到履约为消费者提供更具价值感的服务，提升品牌认知和综合竞争力。企业根据自身特性和潜在增长点，协同互补，寻求综合竞争力企业围绕市场增量，粗犷地进行管理和合作，流量和渠道为核心价值存量时代增量时代流量价值商品用户线上全域割裂协同存量时代，消费群体、消费行为、消费方式、消费渠道不断分化。核心经营逻辑转变为提升消费体验，增强竞争力增量时代是商品红利时代，粗放式经营，核心的经营思路为提供更多的商品满足消费需求在存量时代找增量，企业经营逻辑为如何利用有限的流量，最大化的挖掘用户生命周期价值存量时代，品牌商、分销商通过数字化实现全链协同，为消费者提供更优质服务存量时代，线上赋能线下，门店数字化升级，为消费者提供体验更好、社交更紧密、履约更快速的服务，线上线下合力共创增量时代是人口红利和流量红利时代，企业商家的经营思路为如何实现更大的流量触达增量时代品牌商、分销商各自为营，依赖各自资源相互博弈增量时代线上线下渠道割裂，门店货盘规模、营销能力、服务能力均受地理因素制约—6— 营销方式：流量竞价到优质内容到激发即时需求· 本地流量· 门店导购· 会员权益· 视频植入· 直播切片在存量时代，消费者的需求阈值被极大的提高，单一依赖流量营销已经很难在愈发“挑剔”的消费者中带来有效转化。精准、有效、高频的营销是当下零售商家必要的销售手段。零售商家的营销方式正转变为：打通全域数据，精准验证需求，利用视频、笔记，有效激发需求，将营销场景全域渗透，碎片化高频刺激需求。010203一定程度上打通不同软件、不同平台之间的数据壁垒，根据消费者的浏览“足迹”确定消费者需求需求搜索引擎·电商平台·社交软件·门店会员·全域共享以兴趣电商模式为主，品牌通过兴趣内容标签和消费者产生共鸣。平台用兴趣偏好分发流量，精准转化触达· 文案质量· 图片质量· 创意/原创· 热点追随· 主播风格/标签兴趣吸引将营销场景全域渗透，在餐饮、旅游、门店消费、内容浏览等场景根据用户兴趣，配合优惠满减等营销手段，高频刺激用户消费需求转化全域高频兴趣契合有效激发需求多维度交叉精准验证需求随时随地高频刺激需求—7— 需求趋势：颗粒化成为消费需求的明显特征当下消费趋向个性化、理性化明显，消费者对商品需求的品类和价格定位出现颗粒化特征；大量创作者和主播涌入使直播、短视频渠道快速分散，并在个性化的推动下不断催化出“渠道特供”商品和品牌，使渠道在商品层面出现碎片化特征；随着消费者生活娱乐线上化，消费需求大量产生于颗粒化时间内的多元化内容当中，并且逐渐向线下渗透。互联网大厂加码线下市场，本地生活流量崛起，线上颗粒化的消费模式渗透线下| 激发式线下消费用户周均上网时长已经超过29小时，网上“冲浪”和消费购物的边界正在消失，消费需求产生于颗粒化内容浏览| 碎片时长消费消费行为颗粒化直播电商、兴趣电商模式渐进成熟，大批主播和创作者涌入，大幅增加商品销售渠道，促使渠道分散直播电商、兴趣电商凭借多元化内容，通过高效搞怪、泛知识输出，种草分享式等方式多角度激发消费者需求，使消费渠道自然分流便利店、专营店等新兴渠道以及高度分散的线上渠道为新品牌带来机会| 创作者渠道增加| 渠道差异化品牌增加| 渠道定位差异化分流消费渠道碎片化消费者个性化和悦己的需求明显，推动品牌商家针对不同人群差异化商品设计。消费回归理性趋势明显，消费者对商品价格定位敏感度增加，需求分层| 品类需求分化| 价格定位分化商品需求颗粒化—8— 统筹产业链，组建零售有机体，响应随时被激发的消费者需求在存量时代碎片化的消费场景下，零售企业需要实现全域需求的敏捷感知，响应消费者每一次被兴趣激发的购物冲动，并且通过高效协同履约，给予消费者更高服务体验的同时，降低消费者“反悔”退货的风险。这就要求品牌和零售终端需统筹产业链各方，通过流量、商品库存、利益共享形成有机整体，零售链条上的每一个消费触点的识别，均会带动其他节点的迅速响应，支撑零售企业在碎片化消费趋势下占据先机。全渠道建设增加企业铺货规模，并且通过库存共享，提升库存的流通和销售全渠道触达需求激发数据资产，精准营销通过交易分析、会员运营等手段，积累数据资产并应用，激发兴趣，精准营销社交导购，体验升级通过数字化工具增强品牌和消费者、门店和消费者的社交关联，提升消费者购物体验，提升转化全域一体，高效履约数据驱动精益管理产业链利益高效分配经销商就近履约，提升效率，增效消费体验，降低退货几率打通品牌、经销商、门店信息壁垒，零售企业统筹管理订单、货盘和渠道，提升整个链条的运转效率降低资源浪费，降低成本根据订单完成情况，建立T+0或者T+1的账款分配机制，降低上下游回款压力，增强其参与意愿打通各个渠道获取会员数据和订单通道，实现全渠道经销获客，跨渠道下单履约，全域激活消费者需求流量共享建立全渠道库存共享机制，实现跨渠道履约，提升整个零售链条效率商品共享建立起跨渠道下单、跨渠道履约的利益分配机制，促使各方共创合作利益共享零售有机体响应随时被激发的消费者需求全渠道消费者全渠道订单全渠道货盘全渠道履约—9— 多维红利带来市场发展机遇尽管国内消费增长放缓，但消费风格切换、新兴渠道崛起、平台竞争加剧、下沉市场复苏等因素仍为市场带来多维差异化红利，为商家和平台提供增长机遇。直播电商兴起，降低渠道集中度，中小主播带来的销售渠道带来增长红利各家平台进入白热化竞争阶段，从抢用户延伸到抢商家，以维持自身生态的体量和丰富度，利好商家发展下沉市场人群房贷对消费的挤压小，商品消费和服务消费均在向一二线看齐，均有增长红利人工智能衍生出的AIGC有机会将渠道无人化，从而改变渠道结构经济预期承压，性价比产品需求增大，结合当下消费者品牌忠诚度下降，带来机会。国内产业带发达，供应链环节完备，能支撑多类型渠道、多类型消费者的需求本地生活服务线上化趋势明显，线上下单，上门服务的模式更贴合当下消费习惯，充分利用线上营销手段，降维冲击传统线下业态。直播渠道红利平台政策红利下沉市场红利前沿技术红利供应链红利本地生活红利消费分化红利—10— 新焦点:平台聚焦价格力及内容化亿邦智库 10 月11 月181920...232425262728293031起售期开门红专场期超级直播日PLUSDAY开启晚8点高潮期万店狂欢日巅峰28小时预售期开门红好价节妙享日风尚日智家日狂欢日双十一大促活动期预热期正式期预售期开门红双十一购物节预售期双十一好物节主流平台双11大促节奏12345678910111213返场期超级品类日9.9包邮日百亿补贴日全品类狂欢场景化爆品狂欢全品类爆品狂欢晚8点付尾款0点付尾款大牌大补0点付尾款—12— 新战场：平台「卷」向低价补贴消费者对于低价与品质的兼得需求及直播电商等新兴模式崛起分流，倒逼平台齐向低价发力。除了常规的折扣满减优惠活动，各大平台在双11也相继推出自己的商品补贴及特殊机制，围绕供给、算法、生态协调和心智展开竞争。在价格战背后，是平台以用户体验为先的消费心智抢夺之战；而如何在低价、品质与服务做好平衡，也成为平台未来打造差异化竞争力的关键。数据来源：互联网公开资料整理主流电商平台双11低价策略—13—①推出“全网低价”商品，保证特定时间段内该价格为全网最低价；②推出单件直降15%以上的“官方立减”商品；③推出贯穿双11全周期的“天天低价”活动；④满300减50的跨店满减额度。①单品价格直降15%，消费券可叠加使用，最高300减80；②满200减30的跨店满减额度；③用户使用抖音月付购物即可参加临时提额、全场300元起享3期免息、主题日笔笔立减等活动。①投入