商业贸易行业专题研究报告：2017年双十一研究报告，零售全渠道化，消费品牌化，双十一超预期

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry] 证券研究报告/专题研究报告 2017年11月13日 商业贸易 2017年双十一研究报告— 零售全渠道化，消费品牌化，双十一超预期 [Table_Main] [Table_Title] 评级：增持（维持） 分析师：彭毅 执业证书编号：S0740515100001 电话： Email：pengyi@r.qlzq.com.cn 联系人：宁浮洁 电话： Email：ningfj@r.qlzq.com [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 94 行业总市值(百万元) 1125767.11842431 行业流通市值(百万元) 844049.62642064 [Table_QuotePic] 行业-市场走势对比 公司持有该股票比例 [Table_Report] 相关报告 <<双十一电商增速环比提升，龙头虹吸效应增强>>2017.11.12 <<龙头表现向好，线上竞争加剧，四季度继续配置龙头>>2017.11.06 <<三季度报披露完毕，弱复苏延续，龙头强者恒强>>2017.11.05 [Table_Finance] 重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2016 2017E 2018E 2019E 2016 2017E 2018E 2019E 苏宁云商 14.39 0.076 0.09 0.17 0.40 151.33 150.41 81.29 34.94 3.04 买入 南极电商 15.35 0.20 0.31 0.55 0.77 58.64 48.89 27.50 19.50 0.70 买入 备注 [Table_Summary] 投资要点  核心观点：双十一数据超预期，全渠道及品牌化是双十一促销的典型特征。数据超预期是线上体验与效率双升带来的结果，无论从前端的购物体验，还是后端的物流等，科技创新等极大满足了消费者对购物及物流体验。2017年是新零售元年，在品牌端和消费端呈现三种特征：1、物流急速化，仓配一体化的比例提升，电商的物流体验效果提升；2、品牌化消费趋势较为显著，品牌消费占据主流，淘品牌暂落下风；3、线上线下融合趋势加速，苏宁易购、优衣库、茵曼等开启双线促销模式等，且带动线下门店大幅增长。我们认为在全渠道的趋势下，以及电商高增长的大背景下，继续配置双线龙头苏宁云商，以及电商服务标的南极电商。  双十一增速超预期，全渠道以及品牌化消费成为促销趋势。2017年双十一电商呈现加速态势，电商总成交额达到2539.7亿元，同口径同比增长43.45%，天猫实现总销售额1682.70亿元，同比增长39.36%，增速较去年环比提升约7.07%，超出市场预期，而京东、苏宁易购增长同样较为优异，新零售元年，全渠道促销成为趋势，天猫、京东、苏宁易购等借助线下门店实现促销、服务以及物流等，提升效率与物流体验，如苏宁易购、茵曼等利用线下门店实现融合促销。平台品牌化消费效应带动客单价的提升，导致销售额整体超预期，而与平台关联度较高，传统品牌增速高于淘品牌增速，品牌化消费的趋势带动客单价提升，客单价相较去年同期提升约11%，消费者消费能力提升。  科技与智能提携，精准营销、支付以及物流效率大幅提升。巨大的购物人次以及成交单数考验后台数据精准营销能力以及大数据能力，同时双十一后提升用户体验考验物流能力，无论从前端的营销，还是后端的运营能力上来看，此次双十一，各大品牌龙头很好的将人工智能以及精准营销纳入平台营销上来看，如智能客户、智能音箱、无人超市、无人仓库等，利用科技提升营销互动形式，打通更多的互动科技，为消费者营造多种体验效果。支付上，通过自主研发的数据库OceanBase在核心数据链的全部应用，创下25.6万笔/秒的支付峰值，是去年2.1倍，数据库处理峰值高达4200万次/秒，刷新全球记录，此外，本次双11全球费者通过支付宝完成的支付总笔数达到14.8亿笔，比去年增长41％。在物流上，阿里旗下菜鸟网络通过智能仓配系统，由机器人和流水线根据算法自动完成拣选和包装，并通过人工智能进行大数据分析，选择最优配送路径，在双11开场仅12分钟即完成首单配送。根据菜鸟数据，截至11月11日24时，天猫双11当天物流订单已发货超3.66亿件，当天下午4时，全国已有340个城市签收了当天购买的包裹。  投资建议：双线模式配置苏宁云商，电商服务商推荐南极电商。双十一期间，苏宁易购全渠道增长为163%，增速远高于行业增速，双线趋势下，公司全渠道的龙头，目标价19.61元，“买入”评级。电商高增长依旧，南极电商服务商价值凸显，且品牌/品类矩阵完善，建议重点布局，目标价19.14元，“买入”评级。  风险提示：线上线下融合不及预期；消费者习惯改变； (14%)(8%)(1%)6%13%20%11/14/161/14/173/14/175/14/177/14/179/14/17商业贸易 沪深300 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 专题研究报告 内容目录 双十一增速超预期，全渠道以及品牌化消费成为促销趋势 ................................. - 3 - 天猫、京东、苏宁易购促销数据优异，客单价提升明显，品牌消费效应增强- 3 - 新零售元年，双十一走向线下，单线模式到双线模式 ................................. - 6 - 科技与智能提携，精准营销、支付以及物流效率大幅提升 ................................. - 7 - 引入人工智能，精准营销提升效率 .............................................................. - 7 - 给予支付与物流技术支持，提升效率与体验 ............................................... - 8 - 投资建议：双线模式配置苏宁云商，电商服务商推荐南极电商 .................. - 9 - 图表目录 图表1：2017年双十一增速与去年增速基本持平 ............................................... - 3 - 图表2：天猫、京东、苏宁市场占有率位列双十一前三甲 .................................. - 3 - 图表3：双十一期间，国内电商主要的玩家是天猫、京东、苏宁等 ................... - 3 - 图表4：2017年双十一期间移动端占比达到约90% .......................................... - 4 - 图表5：2017年双十一期间客单价提升约11.23%............................................. - 4 - 图表6：2017双十一高端品类销售同比增长高于全网销售增速 ......................... - 4 - 图表7：2017年双十一包裹量同比增长为28.97% ............................................ - 5 - 图表8：淘品牌增速相较去年整体下台阶 ........................................................... - 5 - 图表9：2017年双十一期间大品牌服饰类增速仍高 ........................................... - 6 - 图表10：2017年双十一天猫前三期间店为苏宁易购、小米、荣耀 ................... - 6 - 图表11：2017年双十一期间消费者对全渠道的需求加大 .................................. - 7 - 图表12：天猫以及京东利用全渠道开启营销策略 .............................................. - 7 - 图表13：双十一期间从前端运营到后端的物流，提升用户体验 ........................ - 7 - 图表14：科技打通更多营销互动形式................................................................. - 7 - 图表15：天猫以及京东实现多种形式的促销活动 .............................................. - 8 - 图表16：阿里巴巴、京东、苏宁易购第一单送达时间仅为12-13分钟 ............. - 8 - 图表17：双十一期间支付峰值大幅增长 ............................................................. - 8 - 图表18：2017年Q3单季度线上自营商品GMV增速为92.93% ...................... - 9 - 图表19：苏宁云商线下单季度营业收入呈现加速增长态势 ................................ - 9 - 图表20：2017Q3货币化率相较2016Q3下降约2.17% .................................. - 10 - 图表21：与同期相比，毛利率、销售费用率、管理费用率下降 ...................... - 10 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 专题研究报告 双十一增速超预期，全渠道以及品牌化消费成为促销趋势 天猫、京东、苏宁易购促销数据优异，客单价提升明显，品牌消费效应增强  天猫增长39%，苏宁易购全渠道GMV增长163%，增速超预期。根据星图数据，双11当天全网销售总额达到2540亿元，同比增长44%，再次创下销售新高。其中，天猫双11实现成交额1682亿元，以66%的市场份额稳居各大电商首位，同比2016年增长39%，高于去年同期约7个百分点，无线成交占比90%，支付宝全天支付笔数为14.8亿，较去年提升约41%，京东支付同比增长350%+。京东商城则以累计1271亿元的11.11全球好物节（11月1日~12日）成交额位列第二；苏宁双11全天实现全渠道GMV增长163%，线上订单量增长210%。从品类销售额占比来看，大家电、手机、个护、母婴、生活电器、彩妆销售额占比分别15.2%/8.7%/5.6%/3.6%/2.8%/2.5%。全网销售额占比方面，天猫、京东、苏宁易购、唯品会、亚马逊分别占比为66.23%、21.41%、4.34%、3.43%、1.95%，按照市占率情况，天猫、京东、苏宁易购当天分别实现销售额为1682.70、543.75、110.22亿元。 图表1：2017年双十一增速与去年增速基本持平 图表2：天猫、京东、苏宁市场占有率位列双十一前三甲 来源：星途数据 中泰证券研究所 来源：星途数据 中泰证券研究所 图表3：双十一期间，国内电商主要的玩家是天猫、京东、苏宁等 26.17%16.12%26.78%52.70%44.01%43.45%0%10%20%30%40%50%60%050010001500200025003000200920102011201220132014201520162017天猫商城（亿）全网销售额（亿）全网销售同比增速9年全网销售额复合增长率158.08%59.50%68.20%66.23%23.50%22.70%21.41%1.80%2.2