观点指数研究院：表现力指数-2024购物中心暨零售消费发展报告

前言 随着经济的复苏回暖，今年以来各项消费数据增速平稳，零售、餐饮两大业态都录得明显增长，商业地产的投资热度也有所回升，带动相当体量的零售商业新项目入市。 从业绩来看，大部分样本企业的表现向好。观点指数观察的样本企业中，2023年末有超 9 成实现了零售商业营收的同比增长，平均增幅超过 13%。不过最新的一季度数据显示，部分企业的在营项目出现销售额下滑的情况，企业仍在适应消费的变化中。 资本市场方面，今年终于迎来了 4 只消费 REITs 上市，市场仍在不断扩容。 此外可以看到，以购物中心为代表的商业消费载体，正以更多元化的产品和服务成为人们消费的重要目的地，各个项目的品牌引入和丰富度也更高，运营手段层出不穷，最终导向的是流量转化和业绩创收。 观点指数总结过去一段时间购物中心以及零售消费品牌的发展，发布《表现力指数 • 2024 购物中心暨零售消费发展报告》，探析行业的发展概况，把脉行业风向与前景。同时，对购物中心的综合表现进行总结，发布“表现力指数 • 2024购物中心综合实力卓越表现”，以单个项目的发展成果给行业的可持续发展探索提供样本。 目录 购物中心暨零售消费发展报告03-10 零售发展运营表现11-17 研究说明研究体系数据及调研活动办法研究成果构成2024 购物中心综合实力卓越表现2024 年度影响力消费品牌 关于观点指数研究院18 购物中心暨零售消费发展报告 动能蓄积 消费分化趋势下，消费者的需求也在更新迭代，并对产品及服务等提出了更高的要求，这也给市场上的企业带来了新挑战。 在复苏回暖的大环境下，今年以来各项消费数据增速平稳，零售、餐饮两大业态都录得明显增长，商业地产的投资热度也有所回升。 平稳运行阶段。从市场数据来看，社会消费品零售总额的累计增速保持平稳，最新的 3月录得 120326.8 亿元，累计增速为 4.7%，与去年同期相差不大。 消费市场的回暖，也带动了零售商业项目的供应入市。2023 年有超过三千万平方米体量的新项目入市，涵盖购物中心、社区商业、街区商业、奥特莱斯等不同类型业态。企业继续发力，对新商业增长点进行挖掘。 业绩表现上，大部分样本企业零售商业收入实现同比增长，其中奥莱业态的市场热度较高。不过目前市场存在诸多不确定性，未来能否实现业绩增长仍是未知数。 资本市场方面，今年终于迎来了 4 只消费 REITs 上市。购物中心凭借资产优质、增长潜力等成为目前的首选，且计划通过高质量运营管理，进一步提升资产的吸引力。 按消费类型划分，1—3月份，商品零售录得 106882亿元，增长 4.0%，餐饮收入则录得 13445 亿元，增长 10.8%。最新的单月数据显示，3月份商品零售 35056 亿元，同比增长 2.7%；餐饮收入 3964亿元，增长6.9%。 而随着消费需求的变化，零售商业项目也愈发重视业态品牌的引入，其中高能级首店的竞争更为激烈。层出不穷的运营手段背后，流量转化和业绩创收依然是最终目的。 可以发现，相比餐饮业态，零售业态的收入增速要低一些，说明消费者对于非必需类消费还是保持较为审慎的态度。 消费品牌方面，零售和餐饮行业均面临着来自市场和对手的挑战，相关企业目前正通过多种方式寻找新出路，以在市场的大浪淘沙中走得更远。 观点指数认为，消费数据增长背后，与国家相关部门采取相关促消费政策以及春节假期延长等因素有较大关联。在上述因素带动下，国内商业市场的消费需求得以持续释放，进而带动零售业保持较快增长。 消 费 数 据 保 持 稳 定增长，市场平稳运行 新的一年，政策层面上，商务部定位为“消费促进年”，正在着力扩大国内需求。观点指数预计，国内商业消费市场有望继续恢复，商业地产市场也将继续健康发展。 2023 年至今，随着宏观消费的复苏回暖，商业市场进入 的分别是新城控股、华润万象生活、万科 + 印力。此外龙湖集团、招商蛇口和大悦城的开业项目数量也不少。 商业开发端上，市场的投资热度相比去年同期也有较大回升，面对整体复苏的经济环境，投资者的信心有所回升。 具体来看，定位中低端商业的珠海万达商管、新城控股等企业的新开商业项目以万达广场、吾悦广场为主，均为标准产品线项目。在项目选址上，这类企业更倾向于在下沉市场抢占市场份额，期内新增项目也主要分布于三四线城市。 最新的 3月数据显示，商业营业用房开发投资完成额累计值为 1597.37 亿元，累计增速-10.5%，虽然仍在负值水平，但相较2023 年同期的-17.1% 有明显改善。 而华润万象生活、万科 + 印力等企业则在现有产品线扩张的基础上，加大了对非标商业机遇的探索。以万科 + 印力为例，据观点指数统计，去年其共开出 16个项目，其中7个为非标商业项目。 新 增 供 应 体 量 超 3000 万平，企业挖掘商业新增长点 零售商业项目供应方面，据观点指数统计，2023 年全国范围内共开业超 400 个零售商业项目（商业面积≥2 万㎡），新增商业面积超过 3000 万平方米。 去年开业的项目龙华会是代表之一，该项目位于上海徐汇区龙华路，商业面积约10 万平米，是历史文化街区项目，由上海万科主导开发建造，印力上海城市公司负责商业管理及运营，以“meetonstreet 龙华街巷妙会横生”为定位。 业态类型方面，除主流的购物中心外，社区商业、街区商业等业态也较为活跃。开业时间节点集中在 1月、9月和12月，与期内有重大节假日有关。一般情况下，新项目在入市时会更青睐于大型节假日前的时间节点，以通过营销手段更好地吸纳客流，提升项目销售额的同时打开知名度。 观点指数认为，企业加大对非标商业的探索与目前的市场环境和实际需求有关。一方面，面对存量时代的白热化竞争，非标商业是一种差异化突围手段；另一方面，随着国内城市更新的不断推进，存量改造的商业机遇也不断涌现，非标商业通过新商业场景焕发项目活力的作用凸显。 进入 2024 年，企业对非标商业的探索趋势仍在持续。据观点指数统计，今年一季度全国共开业 44 个零售商业项目，商业体量约383 万平方米，其中不少是存量改造而来的非标商业项目。 如北京三里屯慢行友好街区、苏州观前街•开元里等，大多为历史文化街区更新项目，以延续人文风貌、城市文化特色为主。 样本企业方面，头部企业依然保持较高的入市热情。其中，珠海万达商管是期内开出最多商业项目的企业，紧随其后 此外，现有运营项目扩容与焕新升级也是方向之一。在竞争愈发激烈的市场背景下，企业需要通过项目焕新升级来 据中国连锁经营协会数据，截至2023 年三季度，国内奥莱销售额同比平均增速为 26.3%，客流同比平均增速接近35%，较2022 年同期增长明显。 提高资产质量，为消费者提供更为舒适的购物环境、更具吸引力的品牌选择，保持项目的长期吸引力。 以太古为例，除此前宣布扩容北京颐堤港二期外，三里屯太古里也将启动新的资产提升计划，将瑜舍酒店转变为创新零售空间，进一步助力三里屯商圈的发展和北京建设国际消费中心城市。 虽然奥莱保持较高热度，但就长期发展而言还存在较多问题。据观点指数了解，目前市场上还有较大一部分奥莱无论是业态品牌亦或是整体定位，都存在较为严重的同质化问题，独特竞争力方面较为欠缺。 收入增速均值超 13%，奥莱成消费市场新宠 观点指数认为，购物中心作为大众消费的首选目的地，依然是目前零售商业的主流，这点从企业的规模上也能体现。 零售商业企业方面，从观点指数选取的 15 家代表性样本来看，超 9 成企业在 2023 年实现了零售商业营收的同比增长，平均增幅超过 13%。其中，增速最高的为大悦城地产，同比增长为 38.9%，增速最低的为宝龙商业，也录得 3.8% 的同比增长。 目前样本企业中，珠海万达商管、新城控股、印力集团及宝龙商业等在管规模居前的企业，均以购物中心业务为主。 展望2024全年，重点样本企业仍在积极推动旗下购物中心项目入市。如华润万象生活 2024 年拟开业约16个商业项目，以万象城、万象天地、万象汇等不同产品线的购物中心为主。 但购物中心目前面临的市场挑战不可忽视，即使如太古这类以运营高端项目见长的企业也面临零售销售额下滑的压力。 据观点指数了解，上述企业实现同比增长的原因主要有两种，一是依靠新项目开业带来租金增长，二是得益于项目销售额的提升，租金分成有所增加。 最新一季度数据显示，太古内地零售物业中，除上海前滩太古里之外，所有运营项目均出现销售额下滑的情况。 分业态类型来看，以奥莱为主的企业平均增速要高于以购物中心为主的企业。如首创钜大和砂之船奥莱的收入增速分别为 35% 和 10.7%，而以购物中心业务为主的样本企业中，超过5成企业的收入增速在 10% 以下。 其中北京三里屯太古里、广州太古汇、北京颐堤港、成都太古里及上海兴业太古汇零售销售额分别录得-5.4%、-9.2%、-2.4、-14.7%、-19.4% 的增长。 进入商业下半场，消费降级等趋势的盛行，让更多消费者的消费习惯发生改变，青睐于购买更具性价比的产品，由此带动了以折扣商品销售为主的奥莱业态的火热。 观点指数认为，销售额的下滑目前国内奢侈品市场消费力不足相关。在经济不确定性增大的背景下，消费者对于奢侈品消费态度愈发谨慎。 放眼公募REITs 市场，可以发现消费类 REITs 的出租率表现更为突出。消费类 REITs 的底层资产租户分散，这让其相较于产业园类资产的集中退租风险更低。 购物中心成底层资产首选，消费 REITs 元年的挑战 未来发展上，由于租金收入与公募REITs 的分红率息息相关，以高水平的运营管理能力提升资产吸引力，正成为项目的重要方向。 资本市场上，今年迎来 4支消费基础REITs 上市，分别为嘉实物美消费 REIT、华夏金茂商业 REIT、华夏华润商业REIT 和中金印力消费 REIT。 今年的一季报中，两只以购物中心为底层资产的 REITs披露了相关的增收思路。长沙览秀城、青岛万象城目前均致力于提升商城的品牌级次，引进并留存高端潮流，品质化、概念化店铺。 消费基础设施具体包含百货商场、购物中心、奥特莱斯、超市等多种业态。而首批4 只消费 REITs 中，有 3 只的底层资产都是购物中心，分别为长沙览秀城、青岛万象城、杭州西溪印象城。 需要注意的是，目前国内符合消费 REIT底层资产入池条件的资产多为一线、新一线城市中的商业设施，且需要满足较高的收益率条件，这意味着后续资产增容的选择空间较为有限。 轻资产业务上，虽然消费 REITs 热度高涨，但头部企业的拓展动作并未停止。据观点指数统计，2023 年样本企业中的珠海万达商管、华润万象生活、印力集团、龙湖集团、招商商管和碧桂园文商旅均获得了多个轻资产管理项目。 观点指数认为，购物中心的经营收入多样性较高，能通过零售额提升带来收益的提高，具备较好的资产升值潜力。 就项目获取数量而言，碧桂园文商旅期内获取的项目数量最多；不过若从项目区位来看，华润万象生活和印力则更具优势，期内获取的项目多位于上海、深圳及成都等核心一二线城市。 项 目 实 行 差 异 化 运 营 策略，高能级首店竞争激烈 项目层面上，在过去的一年中，位于核心一二线城市的高端商业项目依然是行业顶流，以北京SKP、上海恒隆广场、深圳万象城、广州太古汇等为代表的高端商业项目，实现了租金和销售额的双增长。 市场表现方面，从上市到一季度末，首批上市的 3 只消费类 REITs 大多录得负收益，平均下跌5.3%，直至二季度市场表现才有所回升，不过目前依然处于波动状态。 以恒隆广场系列为例，得益于领导者与管理层对于经济周期的提前判断，恒隆自2015年开始资产升级计划，已完成资产升级的商场包括上海恒隆广场、上海港汇恒隆广场等，至今仍在持续。 从最新一季度业绩来看，嘉实物美消费 REIT、华夏金茂REIT、华夏华润商业 REIT 在内的 3 只 REITs 可分配金额基本达到预期，其中物美消费 REIT 可供分配金额达成率最