商贸零售行业：双十一大促完美收官，龙头美妆品牌表现亮眼

2024年双十一大促期间，综合电商平台和直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%，扭转了2023年低个位数增长的疲软态势。主要原因是大促周期延长、促销力度加大、活动种类丰富以及政策刺激下消费市场回暖。

未来3-6个月行业大事：无

平台表现：

• 综合电商平台销售额11093亿元，同比增长20.1%，占比74.8%。
• 直播电商平台销售额3325亿元，同比增长54.6%，占比22.4%，增速最为亮眼。
• 即时零售和社区团购分别实现销售额281亿元和138亿元，同比增长19.1%和10.8%。

品类表现：

• 综合电商平台销售额排名TOP5品类：家用电器、手机数码、服装、个护美妆、鞋/箱包。
• 增速排名TOP5品类：家用电器、手机数码、个护美妆、服装、运动户外。
• 家电和数码类在规模和增速上表现均领先，政策对消费拉动效果显著。

美护行业：

• 24年前三季度社零化妆品类销售额同比下降1%，但双十一期间行业表现较好，扭转疲软态势。
• 综合电商平台美护行业销售额963亿元，同比增长22.5%，增速排名第三。
• 抖音电商数据显示，国货护肤品牌成交额排名前十品牌中，有半数增速超过100%。

国际品牌与国货品牌：

• 国际品牌加大折扣力度，竞争优势有所提升，但优质国货美妆品牌持续坚挺，尤其在直播电商渠道优势明显。
• 珀莱雅、巨子生物、上美股份等优质国货品牌双十一表现亮眼。

投资建议：

• 关注后续扩大内促刺激消费政策的出台。
• 重点推荐已打造较强产品力和品牌力的标的，如珀莱雅、贝泰妮。
• 卡位优质赛道、聚焦功效护肤的标的如巨子生物、丸美股份等也有望受益。

风险提示：

• 消费刺激政策不及预期，行业消费需求不足，市场竞争加剧风险。