核心观点与关键数据
抖音平台突围，消费者大促心智降低
- 2023年上半年化妆品市场规模4027亿元，淘系+京东+抖音+快手GMV为2343.24亿元。
- 二季度爆发后颓势，消费者大促心智显著降低，618大促优惠未解决整体消费颓势问题。
国货品牌表现亮眼，高增速高市场份额远超外资高端品牌
- 二季度国货品牌表现亮眼，外资高端品牌整体销量大幅下降。
- 珀莱雅、修丽可、资生堂表现优秀，市场份额超出头部品牌平均值。
- 可复美二季度增速167%，溪木源增速41%，mistine、安热沙销量同比大幅上升。
- 珀莱雅旗下彩妆彩棠二季度销量同比上升88%，国货彩妆整体增速表现亮眼。
- 高端美妆产品消费遇冷，二季度整体呈消费降级趋势，300-500价格带同比上升11%。
618国货品牌抖音生存空间受挤
- 二季度618大促活动，抖音美妆整体GMV同比增长14%，市场份额及增速均高于平均值。
- 国货品牌市场份额占比下降，国际品牌上位，凭借口碑优势及流量采买能力破圈。
- 国际品牌以达人直播为主，TOP品牌中达人直播GMV贡献超过70%。
直播高增量人群偏好情景剧和节日送礼场景
- 二季度抖音美妆类目直播兴趣人群为2.1亿人，环比增长8.11%。
- 高消费、成熟、女性人群为直播电商增长带来动力，三四线、高消费、成熟女性人群为核心人群。
- 美妆工具及特殊化妆品偏好显著提升，彩妆仍为最受欢迎类目。
- 美妆直播人群视频偏好以情景剧为主，品牌视频场景营销二季度爆点，三季度七夕场景营销强化布局。
才艺达人带货种草成新风口
- 头部主播竞争加剧，流量成本上升，才艺表演等创新型直播形式及跨行业KOL为美妆行业直播电商带来更多受众及消费者兴趣加深的新方式。
- 疯狂小杨哥、红豆表现优异，前者因“节目效果”吸引力大量粉丝，后者因独特直播形式及才艺表演强化消费者兴趣。
户外运动线下营销渠道拓宽，次抛及旅行装规格需求增加
- 户外运动关键词搜索次数逐季增加，二季度六月爆发，推动美妆行业场景化赛道发展。
- 线下营销场景拓宽，热门品类争先布局户外场所，平台支持力度逐渐上升。
- 户外出行带动年轻女性次抛需求增长，18-23岁女性人群次抛偏好更高。
小样经济爆发，体验装联动回购营销新玩法
- 体验装/小样讨论热度高，性价比为小样产品核心诉求，学生为主力购买人群。
- 小样假货问题频出，监管政策变更助推小样经济发展，上海发布首份化妆品小样经营要求。
- 头部品牌二季度着重布局，新品联动+正装回购会员营销新玩法，引导消费者转化并实现精细化私域运营。
“恋人经济”推动男士美妆需求爆发
- 情侣热点话题扩大消费者曝光，国产品牌男士护肤破圈，彩妆类目在二季度迎来爆发。
- 海洋至尊主推男士底妆产品，天猫渠道男士彩妆销售额同比增长1181%。
- 欧莱雅、溪木源重点布局男士面部护肤产品，二季度实现环比增长151.9%。
家用美容仪借助“科技护肤概念+AI热点”实现强种草
- 家用美容仪社媒高关注，品牌营销投放花费二季度显著提升，美容仪类目领跑抖音增速榜。
- 618美容仪类目销售额同比增长121%，极萌通过内容种草+自播达播实现快速渗透。
- AI热点话题消费者讨论高热度，家用美容仪作为科技护肤代表产品，品牌结合高新技术进行广域曝光。
