美妆消费趋势报告（2024年第二季度）

美妆消费趋势报告 年第二季度2024 前言 本报告由青眼情报出品，青眼情报定位为美妆行业情报专家，专注于美妆行业的市场洞察和美妆消费者研究，每年为数百家中外美妆公司提供超100万字的行业研报和消费洞察报告。 青眼情报通过洞悉消费者需求，分析消费事实来预测未来消费者行为，通过品牌案例给出应对消费者需求变化的建议。消费者趋势分析、洞察以及建议将围绕消费者近3个月和未来3个月的行为进行。《美妆消费趋势报告（2024年第二季度）》囊括了7大消费趋势，从消费事实、消费者需求以及品牌案例三个维度展开论述，以期对美妆企业下季度运营工作提供参考建议。 目录 各渠道消费者需求差异化明显 年轻消费者平视国际大牌，推动国货品牌进入发展快车道 高倍防晒需求升温，评测类种草文章更容易种草 银发人群美妆需求精细化,消费能力分化 头皮健康成消费者新关注点,头皮护理需求渐长 东方香氛热度持续高涨 美甲成彩妆类目就新增长点 趋势一 01各渠道消费者需求差异化明显 消费者分布差异大 通过对比2024年第一季度淘抖平台护肤类目消费者性别和年龄的分布情况 ， 可 以 看 出 ， 淘 系 平 台 年 轻 消 费 者 更 多 ， 华 东 、 华 南 消 费 者 更 多 ， 由 此 可见 各 平 台 消 费 者 分 布 情 况 差 异 比 较 大 ， 这 也 导 致 各 平 台 消 费 者 美 妆 需 求 差 异大。 各平台头部品牌差异大 通 过 对 淘 系 平 台 和 抖 音 平 台 护 肤 类 目 以 及 彩 妆 类 目 T O P 1 0 品 牌 进 行 分析能够发现，各平台头部品牌差异大： 抖 音 平 台 国 产 品 牌 更 占 优 势 ， 护 肤 T O P 1 0 品 牌 中 5 0 % 为 国 产 品 牌 ， 彩 妆TOP10品牌中90%为国产品牌。 天 猫 平 台 外 资 品 牌 更 占 优 势 ， 护 肤 T O P 1 0 品 牌 中 8 0 % 为 外 资 品 牌 ， 彩 妆TOP10品牌中80%为外资品牌。 彩 妆 差 异 度 比 护 肤 高 ， 2 个 平台TOP3护肤品牌中有2个品牌重合，TOP3彩妆品牌均不相同。 趋势二 02年轻消费者平视国际大牌，推动国货品牌进入发展快车道 青 眼 情 报 通 过 消 费 者 调 研 发 现 ， 超 9 成 消 费 者 购 买 过 国 货 美 妆 ， 国 货 美妆成为中国美妆市场渗透率最高的品牌类型。 当我们深入挖掘不同年龄层的购买习惯时，可以明显观察到，随着年龄的 降 低 ， 选 择 国 产 品 牌 的 比 例 逐 渐 增 高 ； 尤 其 是 0 0 后 群 体 ， 几 乎 人 人 都有过 国 货 美 妆 的 购 买 经 历 。 进 一 步研究显示，对于这部分年轻消费者 来说 ，“国 货 之 光 ” 和 “ 支 持 国 货 ” 成 为他们讨论的热门词汇。这一现象不 仅反 映了新 一 代 消 费 者 强 烈 的 民 族 自 豪 感，也能看出他们在面对世界级品牌 时， 能够以平等的视角做出更理性的美妆选择。 而 随 着 年 轻 消 费 人 群 成 为 美 妆 行业的主要消费人群，国货品牌也迎来了发 展 的 新 机 遇 ， 近 1 0 年 中 ， 国 货 美 妆 市 场 规 模 从 2 0 1 4 年 的 1 3 1 8 亿 元 增 长 至2023年的4018亿元，年均复合增长率为13.18%，相较于中国美妆市场大盘提 高 了 5 . 8 6 个 百 分 点 。 尤 其 是 2 0 2 0 年 - 2 0 2 3 年 ， 国 货 美 妆 同 比 增 速 均 在1 0 % 以 上 ； 2 0 2 4 年 第 一 季 度 ， 珀 莱 雅 、 韩 束 两 个 国 产 领 军 品 牌 天 猫和抖音两个渠道总GMV均破20亿元。国货美妆品牌已经进入加速奔跑时期。 数据说明： 1.数据来源：青眼情报本文所提到的化妆品是按照《化妆品监督管理条例》的定义，不包含美容仪，美容仪只是作为市场分析之一。2.在计算整体市场规模时候已将线上渠道GMV数据口径转化为销售额数据口径进行分析。 趋势三 03高倍防晒需求升温，评测类种草文章更容易种草 消费者重视防晒指数，但大部分消费者对防晒指数认知存在偏差 通 过 对 全 国 3 0 9 位 消 费 者 的 调 研 ， 我 们 能 发 现 接 近 7 0 % 的 消 费 者 在 购 买防 晒 化 妆 品 时 最 关 注 的 是 S P F 值 ， 由 此 可 见 大 部 分 的 消 费 者 对 于 防 晒 指 数 关注度高，这也是影响他们购买防晒产品的关键因素。 同 时 我 们 对 消 费 者 对 防 晒 指 数 的 认 知 情 况 进 行 了 调 研 ， 发 现 尽 管 大 多 数消 费 者 认 识 到 S P F 值 对 于 防 止 晒 伤 的 重 要 性 ， 但 只 有 1 1 . 1 1 % 的 受 访 者 同 时 正确 理 解 了 S P F 值 的 衡 量 标 准 和 日 常 防 晒 的 必 要 性 。 同 时 ， 有 一 部 分 受 访 者 仍然 持 有 错 误 的 观 点 ， 例 如 认 为 S P F 5 0 和 S P F 3 0 之 间 的 防 晒 能 力 有 2 0 倍 的 差距 ， 而 实 际 上 两 者 的 防 护 效 果 差 异 并 非 如 此 显 著 。 尽 管 消 费 者 对 防 晒 指 标 有一定的了解，但对于防晒化妆品防护指标存在误区和认知不清。 真人测评更容易让消费者种草防晒产品 近30天在小红书“防晒霜”话题下，用户对真人防晒测评的关注度较高，这 种 形 式 吸 引 了 大 量 用 户 参 与 讨 论 ， 希 望 从 他 人 的 经 验 中 获 取 关 于 防 晒 产 品的 真 实 评 价 和 使 用 体 验 。 此 外 ， 平 价 好 物 分 享 也 备 受 关 注 ， 用 户 对 价 格 实 惠的 防 晒 霜 产 品 感 兴 趣 ， 这 反 映 了 他 们 对 性 价 比 的 关 注 和 购 买 偏 好 。 数据来源：小红书取数时间：近30天（2024/2/28-2024/3/27） 防晒彩妆创新引领高效便捷美妆新趋势 防 晒 产 品 的 多 功 能 性 是 现 代 消 费 者 关 注 的 焦 点 ， 特 别 是 在 快 节 奏 的 生 活中 ， 防 晒 与 底 妆 的 结 合 产 品 因 其 便 捷 性 和 效 率 而 受 到 青 睐 。 这 类 产 品 不 仅 能够 提 供 必 要 的 紫 外 线 防 护 ， 还 能 够 简 化 日 常 的 化 妆 步 骤 ， 为 使 用 者 带 来 额 外的便利。例如产品：防晒隔离、防晒气垫、防晒粉饼、防晒腮红等。 外资品牌如日本品牌ETVOS推出的矿物UV防晒蜜粉饼SPF50PA++++和 A L L I E 推 出 的 局 部 色 彩 防 晒 霜 腮 红 防 晒 等 产 品 ， 展 示 了 防 晒 彩 妆 的 创 新 趋势和多样化应用。 国 产 品 牌 也 在 防 晒 彩 妆 领 域 取 得 了 进 展 。 例 如 花 西 子 推 出 的 小 黛 伞 防 晒妆 前 乳 不 仅 具 备 防 晒 功 能 ， 还 可 作 为 妆 前 打 底 使 用 ， 同 时 能 提 亮 肤 色 。 柏 瑞美 作 为 专 注 于 定 妆 领 域 的 品 牌 ， 推 出 了 国 内 首 个 防 晒 定 妆 粉 饼 系 列 ， 实 现 了补妆与防晒的双重功效。 趋势四 04银发人群美妆需求精细化,消费能力分化 2025年银发美妆市场规模将突破2000亿元 2 0 2 3 年 中 国 4 6 岁 以 上 银 发 人 群 或 者 准 银 发 人 群 的 美 妆 市 场 规 模 达 到1 6 6 5 亿 元 ， 预 计 到 2 0 2 5 年 将 突 破 2 0 0 0 亿 元 ， 年 均 复 合 增 长 率 达 1 5 . 6 % ， 超中国美妆市场大盘年均复合增长率。 银发人群美妆消费能力差异化大 通 过 调 研 我 们 发 现 ， 7 5 % 的 银 发 人 群 年 度 美 妆 消 费 在 5 千 元 以 内 ， 但 仍然 有 2 0 % 的 银 发 用 户 年 度 美 妆 消 费 在 8 千 元 以 上 ， 银 发 人 群 美 妆 产 品 消 费 力初 步 显 露 出 差 别 。 结 合 预 算 来 看 ， 过 去 一 年 消 费 5 以 上 的 银 发 用 户 中 约 3 8 %的 选 择 进 一 步 提 升 在 美 妆 方 面 的 支 出 ， 这 一 占 比 明 显 高 于 5 千 以 下 的 用 户 （16%）。 分 不 同 收 入 水 平 来 看 用 户 能 接 受 的 产 品 单 价 ， 年 收 入 1 0 万 以 下 用 户 能 接受的面部护肤产品单价约为240元，年收入10万以上的银发人群能接受单价 价 均 值 约 4 2 3 元 ， 是 前 者 的 1 . 7 7 倍 。 年 收 入 1 0 万 以 下 用 户 能 接 受 的 彩 妆 产 品单价约为165元，年收入10万以上的银发人群能接受单价均值约340元。 基 于 银 发 人 群 不 同 的 经 济 能力、消费习惯和心理预期，未来银发人群在美 妆 市 场 的 表 现 也 会 呈 现 出 一 定 的 差 异 性 ， 也 就 要 求 市 场 能 够 针 对 性 地 提 供既能满足用户需求且用户可负担的产品。 银发人群需求日渐精细化 目 前 银 发 人 群 的 美 妆 习 惯 还 以 清 洁 、 补 水 保 湿 类 较 为 基 础 的 需 求 为 主 ，但可以发现需求已呈现出一定的精细化趋势。 如 在 面 部 护 肤 中 ， 抗 氧 抗 老 、 提 拉 紧 致 需 求 居 于 二 三 位 ， 随 着 抗 衰 理 念的 进 一 步 传 播 ， 8 0 后 等 具 有 抗 衰 习 惯 的 用 户 逐 渐 步 入 银 发 阶 段 ， 银 发 人 群 对深入细分护肤功效的需求会进一步提升。 在 产 品 选 择 上 ， 银 发 人 群 人 均 使 用 过 1 2 . 7 个 细 分 品 类 产 品 ， 人 均 希 望 尝试 的 品 类 数 量 为 4 . 8 个 。 除 面 霜 、 口 红 等 较 为 经 典 的 护 肤 、 彩 妆 产 品 外 ， 银发 人 群 对 面 部 精 华 、 美 睫 、 美 发 等 产 品 的 需 求 将 进 一 步 扩 大 。 同 时 ， 银 发 人群会更愿意选择符合本年龄段实际情况、符合自身皮肤状况的产品。 趋势五 0头皮健康成消费者新关注点,头皮护理需求渐长 洗护市场需求进一步细分,推动头皮护理市场发展 据 调 查 8 6 % 的 国 民 同 时 存 在 各 类 “ 头 皮 ” 及 “ 头 发 ” 问 题 的 困 扰 ， 有 超过 8 0 % 的 人 都 会 关 注 自 己 的 头 皮 健 康 ， 其 中 有 4 0 % 非 常 关 注 并 经 常 护 理 自 己头皮。 头皮护理成为消费者的新需求点，头皮护理产品或成洗护市场破局关键点。 从 传统电商平台洗护市场销售数据看，洗护发方面，护理步骤愈发细分，简单的洗发水搭配护发素的步骤已经不能满足消费者的护理需求，头皮护理、护 发 精 油 等 “ 高 阶 产 品 ” 消 费 增 速 迅 猛 。 2 0 2 4 年 第 一 季 度 头 皮 护 理 产 品 市场规模达146.32亿元,同比增长21.7%。 消费者越来越重视头皮健康，也更愿意尝试头皮护理产品 通 过 对 5 0 0 + 消 费 者 进 行 调 研 能 够 发 展 ， 超 超 过 七 成 的 消 费 者 关 注 头 皮健 康 问 题 ， 仅 有 1 . 5 4 % 的 消 费 者 不 关 注 头 皮