2023年第一季度，美妆市场规模达到2221.44亿元，同比增长7.95%。线上渠道销售额占比约70%，其中淘+京+快+抖约占线上渠道销售额的90%。线下渠道销售额约为566亿元，CS渠道销售额约为466亿元。
美妆消费呈现回暖趋势，一线和新一线城市的复苏更为明显。37.95%的消费者愿意在第二季度增加美妆消费投入，较第一季度提升14.56个百分点。一线城市、新一线城市、二线城市和三线及以下城市中，愿意增加美妆消费投入的消费者占比分别为40%、41.9%、33.3%和36.8%。
大促活动对美妆消费的拉动作用减弱，节日红利消退。超60%的消费者表示消费行为不受大促影响。00后消费者更容易受大促影响，超一半的00后消费者表示购买行为受大促影响，并有1/4的消费者会在大促期间囤货。男性消费者更倾向于在大促期间购买更贵的商品，女性消费者更倾向于囤货。2023年“3.8”大促期间，天猫平台TOP30品牌中有22个同比下滑，其中下滑幅度大于50%的有7个，均为外资品牌。传统电商平台大促红利消减更明显，抖音、快手依然保持高增速，但京东和淘系平台呈下滑趋势。“3.8”期间，小红书平台美妆类目种草力度和种草效果都明显下降，消费者对于节假日大促的关注度减弱。大促期间营销投入呈现出品牌增多、单品牌投入减少的趋势。
抗衰老功效美容仪需求高涨，“提拉紧致”“抗老”“激活胶原”等与抗衰老相关的词汇成为美容仪相关热门关键词。抖音平台1-3月热销的单品中，大部分主打抗皱、紧致等功效，以射频类美容仪为主。三线及以下城市对抗衰老功效美容仪的需求最高，其次是一线城市。消费者愿意为抗衰老功效美容仪投入更多资金，万元以上抗衰老功效美容仪销售额贡献率比美容仪整体高。消费者关注度提升最快的美容仪品牌是AMIRO。
播商平台成为年轻消费者重要购买渠道。第一季度淘系平台GMV下滑，抖音平台增速超2倍。第二季度选择播商渠道购买美妆产品的消费者占比达到50.89%，较第一季度提升5.16个百分点。越年轻的消费者越喜欢通过播商平台购买美妆产品，95后+00后有超60%的消费者更偏好播商平台。越来越多品牌加码抖音平台，如娇兰、兰蔻等。
“护肤公式”热度持续高涨，消费者对护肤公式概念认可度高，认为其能帮助自己选产品。三线及以下城市消费者更认可护肤公式概念对自己的价值。小红书平台“护肤公式”相关互动量前5的笔记的阅读量均超过10万。除了早C晚A，还有更多护肤公式出现，如[早P晚R]等。
情绪成为年轻人购物催化剂，愉悦的情绪更容易促进消费，35岁以下消费者更容易受情绪影响。接近85%的消费者的美妆消费行为会受到情绪的影响，接近80%的消费者更愿意在愉悦时进行购买行为。男性消费者在购买美妆产品时更容易受到情绪影响。刷短视频或者直播容易让95-00后消费者激情购物。美妆消费成为消费者重要的情绪调节器，接近60%的消费者认为美妆消费能改善自己消极的情绪，给自己带来愉悦感。
场景化营销更能触达消费者。超过半数的消费者在搜索美妆产品时会按照使用场景来搜索，仅次于按照皮肤状态来搜索。蜜丝婷通过场景营销的方式实现GMV的快速增长。科颜氏联合超级文和友发起「超感零油计划」，通过模拟真实场景展现产品实力。
高端美妆遇冷。第一季度中高端美妆同比下滑严重，产品均价和同比上升品牌数占比成反比，产品均价越高，同比上升的品牌数越少。百元以内品牌增速最高，超20%，300元以下品牌销量呈增长趋势，尤其是百元以内品牌，销量大幅提升，消费人群扩大。中高端美妆品牌依然具有较高的潜在需求，消费者减少中高端美妆品牌的购买并非是主观意愿不愿意购买，而是因为消费能力尚未恢复，导致的消费降级。
