美妆消费趋势报告-2023年第四季度

美妆消费趋势报告 前言 本报告由青眼情报出品，青眼情报定位为美妆行业情报专家，专注于美妆行业的新市场、新渠道、新品类的洞察，为全球的美妆公司提供客观、有前瞻性、有启发的趋势报告，为美妆从业者提供专业的行业市场数据。 青眼情报通过洞悉消费者需求，分析消费事实来预测未来消费者行为，通过品牌案例给出应对消费者需求变化的建议。消费者趋势分析、洞察以及建议将围绕消费者近3个月和未来3个月的行为进行。《美妆消费趋势报告（2023年第四季度）》囊括了9大消费趋势，从消费事实、消费者需求以及品牌案例三个维度展开论述，以期对美妆企业下季度运营工作提供参考建议。 2023年第三季度化妆品市场规模为1813亿元，同比下降11.3% 淘系平台（淘宝+天猫）2023年第三季度美妆类目GMV为429亿元，同比下降14%。 京东平台2023年第三季度美妆类目GMV为64亿元，同比下降28%。 播商平台2023年第三季度美妆类目GMV为354亿元，同比上升30%。 青眼情报调研范围内的10000+CS门店2023年第三季度单店销售额为21万，同比上升9%。目前全国CS渠道网点数约为20万家，第三季度全国CS渠道销售额约为420亿。 第三季度销售额（亿元） 社交电商平台三季度持续增长，淘系及京东连续两季度同比下滑 横向对比各平台美妆产品GMV，2023年第三季度社交电商同比表现优秀，淘宝虽以429.2亿元的GMV位居各线上平台之首，但同比下降14%，淘系平台优势正持续减弱。 三季度线下渠道表现亮眼，各月份销售额同比大幅上升 线下CS渠道表现亮眼，三季度各月份同比均呈上升趋势，七月销售额大幅增长推动了线下渠道整体生意表现上升。 三季度国货品牌表现亮眼，外资高端品牌整体销量大幅下滑，护肤及彩妆类目中高增速品牌（增速>平均值）超90%为国货品牌，消费者对国货品牌认可度逐渐提升，青眼情报以淘宝平台为例，针对护肤及彩妆类目，分别选择销售额TOP30品牌进行分析，将三季度头部品牌表现进行象限分类。 珀莱雅连续两季度霸榜护肤品类 珀莱雅连续两季度表现亮眼，销量同比上升37%，市场份额排名第一，占比2.12%。国货品牌三季度整体增速表现亮眼，欧诗漫第三季度增速排名第一，同比增长54%。薇诺娜、芙丽芳丝在三季度通过降价策略快速渗透市场，销量同比大幅提升。 外资高端品牌整体下滑，三季度给国货品牌带来了更多的增长空间 2023年第三季度中，国货品牌销量同比表现亮眼，高增长品牌中超90%品牌为国货品牌，反观外资高端品牌，欧莱雅市场份额排名第二被欧莱雅反超，玉兰油、SK-II、兰蔻等品牌销量大幅下滑，且外资品牌整体通过涨价稳住市场 份额下降趋势，该举措进一步促进了销量大幅下跌。 卡姿兰连续两季度高增速高份额，国货品牌认可度持续上升 由三季度彩妆品牌四象限图可见，卡姿兰成三季度唯一行业领先品牌，外资头部品牌如：圣罗兰、香奈儿等均大幅下降，机会品牌中花知晓同比增速超120%，彩棠三季度增长表现优秀但市场份额较二季度有所下降，国货品牌整体增速表现突出，消费者对国产彩妆认可度显著提升。 数据来源：青眼情报数据取用时间：2023年7-9月 三季度消费降级趋势明显，护肤品类全价格带下跌，低价格带彩妆增长 以淘系平台为例，青眼情报对护肤和彩妆类目进行价格带区间分析，保证各价格带销量占比超过1%。统计结果显示，护肤及彩妆类目高价格带商品同比均呈下降趋势，其中护肤类目全价格带销量降低，护肤和彩妆高端产品均下降速度最高，可见高端美妆三季度表现不佳。0-50元彩妆价格带成唯一增长价格带，整体来看2023年第三季度消费降级现象持续，降级现象较二季度更为严重。 从2023年第三季度各平台GMV表现可见，抖音为首的播商平台GMV同比大幅上升，其中抖音同比上升32%，其中彩妆和香水类目的大幅增长推动了整体生意上升，彩妆及香水类目同比上升近80%。 品牌对自有直播间关注度持续提升 抖音平台竞争中，自播对生意贡献率持续提升，由三季度各月份抖音品牌自播榜可见，韩束连续三季度品牌自播榜排名第一，且其品牌自播销量超25万件，预估自播销售占品牌整体的50%，部分品牌如：AFK、VC等品牌自播销售占比已超品牌整体的80%，抖音渠道布局中，品牌对自有直播间的关注度持续提升，自有直播间大力度布局条件下，减少了达人直播的联动花费，也减少了消费者转化链路的复杂程度。 明星同款小窗展示，红包优惠强化人群驻留 以抖音TOP自播品牌直播间为例，韩束在直播间右侧增加明星同款引流介绍图，通过明星或网红粉丝人群基数，在强化品牌力的同时加深明星粉丝人群认知，明星短视频间联动也能缩短消费者转化链路。韩束在左上角持续发放品牌优惠券、准点红包等福利吸引消费者停留，结合主播持续讲解产品卖点，利用长时间曝光优势强化消费者种草。 数据来源：抖音直播间分析时间：桌调时间（2023.11.02） 外资品牌品牌自播关注度提升，七夕+送礼场景强力转化 在2023年三季度中外资品牌在品牌自播赛道上也逐步开始重点布局，如兰蔻、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜等品牌均开始加强自身自播间曝光转化，以八月TOP2自播品牌海蓝之谜直播数据为例，海蓝之谜近180天直播中品牌在八月七夕节+送礼场景直播活动位列自播销售额排名第一和第二，外资品牌+礼遇季关联活动大幅提高了消费者观看意愿，且其销售表现甚至超过了东方甄选达人直播。后续外资品牌在自播持续投入下，将进一步挤压国货品牌生存空间，国货品牌需增加更多直播玩法强化人群转化。 数据来源：青眼情报分析时间：桌调时间（2023.11.02） 早八话题三季度热度持续上升，护肤彩妆人群强关联 以小红书第三季度“早八“话题为例，三季度中早八相关笔记点赞数环比大幅上升，”早八“人群同理心受到话题高度刺激，截止至2023年9月，”早八“相关笔记数累计30万以上，同比增加超6倍，互动量同比增长155%，而在商业笔记中，护肤彩妆类目占比第一，消费者对”早八“时间妆容护肤类型关注度较高。 从人群画像来看，“早八“话题覆盖人群以18-34岁人群为主，总占比超95%，其中18-24岁年轻群体占比达45%，该类人群主要覆盖大学生和年轻上班族，其主要为熬夜群体，会经常面临”早起困难“、”早上精神力差“等问题，护肤彩妆品牌针对此话题相继推出营销活动及产品，通过”早八“引起消费者产生强烈共鸣。 早八速成妆、伪素颜、一键懒人妆高热度 美妆品牌针对“早八“人群以”早八通勤妆“为主题开展一系列营销打造，消费者对于伪素颜、不假白、妈生等原生感妆造关注度较高，在细分面部问题 中，消费者高关注黑眼圈、浮肿、眼袋等问题。 部分品牌如：3CE STYLENANDA、村植秀、YSL、玫珂菲均以早八通勤妆进行人群种草，其营销侧重点均以“快速换头“、”一盘搞定“等快速上妆关键词，主打一键式妆造减少早八妆容复杂程度，通过早八所需的省事性、时效性等因素引起早八人群共鸣，带动人群消费心智。 早八通勤妆高热度 部分品牌如玫珂菲还推出了#早八快乐饼#专属话题，主推其仿真肌丝绒粉饼，其卖点主打高效快速上妆，整日持妆防水防汗，该话题累计浏览量超1400万。 中国精准护肤行业市场规模逐年递增，年均同比增速均超过20%，据公开数据显示，预计2026年中国精准护肤市场规模将超1000亿元，在消费者需求升级、精准护肤用户渗透率提升的条件下，精准护肤赛道将持续拓宽。 由于三季度覆盖夏季、秋季等换季节点，消费者在场景上需求爆发，各美妆品牌在美妆季节场景精准赛道上重点布局。 军训场景+新晋大学生防晒&修护高需求 第三季度中囊括毕业季、军训时间节点，为日照高峰节点，新晋大学生在 面对军训场景下对防晒、修护等功效需求激增，以小红书三季度“军训“相关笔记为例，护肤类笔记浏览、互动高热度，人群对防晒、晒后美白等问题高度关注。 第三季度“军训“相关笔记阅读&互动表现 部分品牌针对该场景赛道进行重点布局，如：OLAY、朴理等品牌均推出了晒后美白产品解决方案，妮维雅将消费者需求品类扩展至身体护理，借军训场景话题将晒黑问题延伸至身体美白，主推其VC大白瓶触达大一准新生，实现人群精准曝光。 妮维雅VC大白瓶 “拯救夏日男友”借女性媒介快速曝光破圈 夏季由于气温炎热、阳光等外界因素，男性肌肤也变得更易出油、爆痘泛红，天猫针对男性人群在2023年第三季度开展了“拯救夏日男友“活动，其将女性人群作为媒介，将护肤、彩妆等需求种草至男性群体，解决男性人群美妆曝光种草困难的问题。 “拯救夏日男友“三季度话题表现 天猫拯救夏日男友话题三季度累计曝光超600万，互动量达18.15万，天猫联动妮维雅、珂岸、吉利、橘灿、海洋至尊五品牌，分别针对男士洁面、防晒、剃须、修护、底妆五大需求，将品牌产品线核心定位精细化匹配男性消费者需求，在减少同类目品牌竞争条件下，帮助品牌覆盖男性肌肤全功效需求，实现人群全覆盖。 天猫拯救夏日男友TOP笔记 9月初秋换季功效需求爆发，跨界联动广域曝光 三季度中9月为夏秋交界月份，在此时间节点极易因换季时冷热交替导致面部干燥、泛红、过敏、生痘等问题，以小红书平台为例，2023年第三季度“拯救敏感肌”话题参与人数环比上升41.77%，笔记数增加45.86%，阅读总量环比增长31.64%，夏秋换季人群关注度显著大于春夏交替节点。从达人笔记发布趋势可见，自8月起“换季护肤”关键词下笔记数大幅增加，换季护肤消费者需求和达人推广意愿均在第三季度迎来爆发。 2023年第三季度“换季护肤”达人笔记发布数 品牌在2023年第三季度营销推广方式上以跨界联动为主，以达人作为媒介扩大原有品牌认知人群，跨界达人推广的方式避免了品牌目标人群反复曝光，通过跨类目的方式让品牌收获更多的种草人群。 趋势六 第三季度美妆兴趣人群量级显著降低，24-35岁轻熟女性为核心兴趣人群 以抖音渠道美妆品类兴趣人群画像为例，青眼情报统计2023年9月30日抖 音平台兴趣人群总计资产总计1.45亿人，二季度为2.10亿人，人群资产环比下降31%，三季度美妆品类兴趣人群量级显著下降。 从人群画像差异来看，三季度美妆兴趣人群画像变化幅度整体较小，核心人群仍以24-35岁轻熟女性为主。 三季度美妆兴趣人群高偏好“职场话题”短视频 2023年三季度美妆兴趣人群TOP12偏好短视频中，近60%短视频为职场话 题 ， “ 晚 上 加 班 打 车 ” 主 题 短视频完播量排名第一，美妆品牌后续可与主打 “ 职 场 ” 视 频 达 人 进 行 合 作 ，在视频内植入相关产品，抓住消费者偏好扩大产品曝光范围提高加深能力。 美妆兴趣人群TOP12热度短视频 品牌情景剧植入浏览引爆，兰蔻、C咖等品牌开启布局 2023年二季度中韩束与姜十七联动推出的#一束阳光一束爱#恋爱情景剧大获成功，二季度末累计观看量超2亿次，韩束在第三季度继续与姜十七推出了相关情景剧#你终将会红#，在剧中持续植入韩束产品，该系列平均点赞数超50万，排名三季度高偏好视频中第六名。 韩束第三季度情景短剧#你终将会红# 情景短剧+品牌植入的方式大范围扩大了人群曝光范围，连续剧集的方式持续加深消费者心智，部分品牌也开始进行情景短剧植入布局，如：兰蔻、C咖均开始与姜十七开始合作，推出了#爱在午夜发光时#、#我猜你爱我#等系列恋爱短剧。 兰蔻#爱在午夜发光时# C咖#我猜你爱我# 趋势七 2婴童护肤三季度高热度，换季+分龄消费者精细化需求高涨 婴童护肤市场持续增长，整体呈精细化趋势 青眼情报统计，2022年中国婴童护肤市场规模达364亿元，近6年市场同比增速均维持在10%以上。但从目前中国人口宏观结构来看，自2017年起，中国新生人口逐年降低，未来婴童产品目标人群将逐年减少，婴童护肤产品要想维持生意表现，需着重考虑赛道精细化，从分季、分龄、分部位等需求出发，针对差异化婴童人群推出对应护肤产品。 消费者高度偏好分级分龄产品 青眼情报统计淘系平台婴童护肤品销量前十品牌前100评