2024洗发水市场趋势报告

趋势介绍 洗发护发市场规模增长速度趋缓，市场日趋饱和 随 着 人 均 可 支 配 收 入 增 多 、 百 姓 受 教 育 程 度 提 高 ， 人 们 对 生 活 品 质 的 要 求 也 不 断 提 高 ， 对 自 身 形 象 管 理 也 越 来 越 严 格 。 “ 颜 值 经 济 ” 的 盛行 催 生 了 消 费 者 对 洗 发 护 发 产 品 的 全 新 需 求 ， 中 国 洗 发 护 发 市 场 稳 步 发展。 2 0 2 3 年 洗 发 护 发 市 场 规 模 为 6 5 1 亿 元 ， 2 0 1 9 年 - 2 0 2 3 年 5 年 间 中 国洗 发 护 发 市 场 规 模 年 均 复 合 增 长 率 为 3 . 2 4 % ， 这 一 数 值 远 低 于 化 妆 品 整体市场规模年均复合增长率11.36%。 按 照 此 增 长 速 度 推 算 ， 预 计 到 2 0 2 5 年 洗 发 护 发 市 场 规 模 将 突 破 7 0 0亿元。 2 0 1 3 - 2 0 1 4 年 ， 洗 发 护 发 产 品 市 场 规 模 增 长 速 度 快 速 下 降 ；2 0 1 4 - 2 0 1 7 年 增 长 速 度 稳 定 在 3 . 4 % 上 下 ； 2 0 1 7 年 增 长 速 度 开 始 回 升 ，2 0 1 9 年 同 比 增 长 速 度 达 到 6 . 3 % ； 2 0 2 0 年 - 2 0 2 2 年 受 疫 情 影 响 增 长 速 度再次回落。 从 2 0 1 3 - 2 0 2 3 年 洗 发 护 发 市 场 规 模 变 化 趋 势 能 够 看 出 该 市 场 增 长 速度逐步放缓，市场日趋饱和。 洗发水是洗发护发市场最主要的品类，2025年市场规模 2 0 2 3 年 1 - 9 月 洗 发 护 发 市 场 各 子 类 目 中 ， 洗 发 水 的 市 场 份 额 达 到6 7 . 1 % ， 其 次 是 洗 护 套 装 （ 洗 发 水 + 护 发 素 ） ， 其 市 场 份 额 为 1 1 . 8 % 。 根据 上 述 占 比 可 以 推 算 出 2 0 2 3 年 洗 发 水 市 场 规 模 预 计 为 4 7 5 . 2 亿 元 ， 到2025年将达到515亿元。 洗发水产品市场集中度高，新品牌或可从抖音平台切入寻 找市场机会 2 0 2 3 年 1 - 9 月 洗 发 护 发 市 场 T O P 1 0 品 牌 市 场 份 额 为 4 1 . 3 % ， T O P 2 0品 牌 市 场 份 额 为 5 6 . 4 % ， 从 整 体 来 看 洗 发 水 市 场 集 中 度 高 ， 头 部 品 牌 拥有 较 大 市 场 优 势 。 但 从 不 同 平 台 来 看 ， 抖 音 市 场 集 中 度 最 低 ， 为 国 产 品牌 、 尤 其 是 国 产 新 锐 品 牌 的 弯 道 超 车 提 供 了 市 场 空 间 , 新 品 牌 更 适 合 从 此渠道切入洗发水市场。 天猫/抖音、国产/外资品牌市场规模 抖音 目 前 天 猫 洗 发 水 市 场 规 模 是 5 5 . 0 3 亿 元 ， 是 抖 音 市 场 规 模 1 5 . 9 9 亿 元的3.4倍。 在 2 0 2 3 年 六 月 份 ， 抖 音 电 商 进 行 了 一 轮 新 的 组 织 调 整 ， 将 原 来 的 十多个行业运营组和商家发展中心调整为A、B两个组（A：品牌商家组/B：非品牌商家组），每组再分成不同的行业有针对性地运营。 抖 音 电 商 重 视 非 品 牌 商 家 的 背 后 ， 其 实 是 整 个 平 台 重 心 的 调 整 。 随着 平 台 发 展 ， 抖 音 电 商 呈 现 了 货 架 化 的 趋 势 ， 越 来 越 向 传 统 电 商 平 台 靠近 。 从 一 开 始 的 “ 货 找 人 ” ， 也 走 上 了 淘 宝 的 老 路 ， 做 起 了 “ 人 找 货 ”的生意。 而 传 统 电 商 淘 宝 ， 自 从 抖 音 火 起 来 后 ， 就 开 始 推 出 自 己 的 短 视 频 产品 了 。 2 0 1 8 年 上 线 主 图 短 视 频 ， 并 渐 渐 代 替 了 原 本 商 品 头 图 的 位 置 。2 0 2 0 年 ， 淘 宝 上 线 “ 逛 逛 ” 栏 目 ， 从 货 架 电 商 向 内 容 电 商 过 渡 ， 构 成 了当今淘宝的短视频生态。 抖 音 电 商 和 淘 宝 “ 互 抄 作 业 ” 的 背 后 ， 是 当 今 电 商 平 台 正 在 走 向 趋同 化 。 可 以 预 见 ， 未 来 电 商 行 业 的 平 台 竞 争 ， 将 是 全 方 位 的 能 力 比 拼 ，产 品 、 价 格 、 服 务 、 内 容 … … 每 一 项 都 要 经 过 消 费 者 的 检 验 。 所 以 未 来抖音电商的规模能否追赶上淘宝，依然是个未知数。 那 么 对 于 企 业 商 家 来 说 ， 应 该 是 去 淘 宝 ， 还 是 去 抖 音 ？ 这 取 决 于 公司的规模和定位。有条件的，可以做全网营销，两鱼并吃最好。 抖音平台国产洗发品牌崛起，打破国际品牌统治地位 从 天 猫 、 抖 音 、 C S 渠 道 T O P 1 0 洗 发 水 品 牌 可 以 看 出 ， 国 货 品 牌 在 抖音 和 C S 渠 道 更 受 欢 迎 ， 占 T O P 1 0 品 牌 半 数 以 上 ； 而 天 猫 平 台 以 外 资 知 名品牌为主，同仁堂凭借其高性价比位居天猫平台前三。 分 平 台 来 看 ， 2 0 2 3 年 1 - 9 月 天 猫 T O P 2 0 洗 发 水 品 牌 中 ， 有 4 5 % 销 售额同比上升，其中翠沐、OFF&RELAX、沫芮同比增长超50%。 T O P 2 0 品 牌 中 国 产 品 牌 数 量 为 7 个 （ 占 3 5 % ） ； 总 销 售 额 为 1 5 . 0 9 亿元 ， 占 淘 宝 洗 发 水 总 销 售 额 的 2 7 . 4 % ； 国 产 品 牌 的 平 均 销 售 额 为 2 . 1 6 亿元 ， 外 资 品 牌 的 平 均 销 售 额 为 3 . 0 7 亿 元 ， 国 产 品 牌 比 外 资 品 牌 少 了 近3 0 % ； 国 产 品 牌 商 品 的 平 均 售 价 为 1 0 1 . 8 7 元 ， 外 资 品 牌 的 商 品 均 价 为112.26元，外资品牌比国产品牌洗发水产品均价高了10.2%。 2 0 2 3 年 1 - 9 月 抖 音 T O P 2 0 洗 发 水 品 牌 中 ， 有 8 0 % 销 售 额 同 比 上 升 ，增速超100%的品牌占比60%，抖音平台洗发水品类呈快速增长态势。 T O P2 0 品牌 中 国产 品 牌 数量 为 14 个 占（ 7 0 %） ； 总 销售 额 为12.11亿元 ， 占 抖 音 洗 发 水 总 销 售 额 的 7 5 . 7 % 。 国 产 品 牌 的 平 均 销 售 额 为 0 . 8 7 亿元 ， 外 资 品 牌 的 平 均 销 售 额 为 0 . 6 5 亿 元 ， 国 产 品 牌 比 外 资 品 牌 多 了 近3 4 % 。 国产品牌平均单价为121.31元，外资品牌的商品均价为141.36元，外资品牌比国产品牌洗发水产品均价高了16.5%。 综 上 所 述 ， 可 以 看 出 天 猫 平 台 外 资 洗 发 水 品 牌 优 势 更 大 ， 国 产 洗 发水 品 牌更容易在抖音突围；从销售额来看，抖音平台增速更快；从价格来看，抖音平台平均单价更高，更适合切入高端市场的新锐品牌布局。 低端洗发护发市场竞争激烈，高端市场尚为蓝海市场 目 前 中 国 头 发 护 理 市 场 接 近 9 0 % 的 产 品 为 基 础 洗 护 发 产 品 ， 并 且 同质 化 比 较 严 重 ： 宝 洁 、 联 合 利 华 旗 下 的 多 个 品 牌 逐 渐 开 始 往 下 沉 路 线 发展 ， 国 内 传 统 洗 护 品 牌 长 期 以 来 坚 守 中 低 端 市 场 ， 这 些 品 牌 已 经 无 法 满足大众日益多元化、精致化的洗发护发需求。 随 着 生 活 品 质 的 提 升 ， 更 多 消 费 者 开 始 重 视 洗 护 产 品 的 包 装 设 计 与功 能 多 样 化 ， 希 望 能 够 获 得 更 精 细 化 、 更 有 品 质 的 洗 发 护 发 体 验 ， 因 此高 端 洗 护 市 场 还 存 在 较 大 的 发 展 空 间 ， 以 满 足 不 同 消 费 者 的 使 用 需 求 。尼尔森一项数据表明，高端洗护产品的年增长率已超过20%。 在 天 猫 平 台 1 2 0 元 及 以 上 的 高 端 护 发 消 费 占 比 接 近 4 0 % ， 增 长 速 度也 远 高 于 1 2 0 元 以 下 的 产 品 。 但 是 值 得 注 意 的 是 在 进 口 品 牌 在 中 高 端 市场占有统治地位，TOP5的产品均为进口品。 社交媒体热度 消费者对洗发产品的关注度持续提高 在 环 境 污 染 、 社 会 压 力 增 大 、 作 息 不 健 康 等 因 素 的 影 响 下 ， 越 来 越多 的 人 被 脱 发 、 白 发 、 头 发 受 损 、 头 皮 屑 增 多 的 问 题 困 扰 ， 消 费 者 的 洗护发需求不断升级，对洗发产品的关注度也随之增加。 消费者更关注洗发产品的功效 近 一 个 月 在 小 红 书 平 台 美 发 护 发 类 目 下 新 增 笔 记 数 1 1 . 0 7 万 篇 ， 环 比增长4.15%；总互动量为1322万次，环比降低17.2%。 洗 发 水 相 关 笔 记 占 该 类 目 整 体 笔 记 数 的 4 8 . 8 2 % ， 互 动 量 贡 献 率 为3 0 % 。 T O P 2 0 热 门 关 键 词 中 和 使 用 功 效 相 关 的 有 7 个 ， 并 且 热 度 最 高 的 5个 关 键 词 中 有 3 个 都 和 功 效 相 关 。 消 费 者 更 关 注 洗 发 产 品 的 功 效 ， 尤 其 是 对“防脱”“蓬松”两个功效的关注度最高。 小红书平台“洗发水”相关热门关键词TOP20 消费者洞察 本 报 告 调 研 了 来 自 全 国 各 地 的 3 2 2 名 消 费 者 ， 从 消 费 者 产 品 偏 好 、购买习惯、对品牌的认识等方面进行量化调研。 样本画像 青 眼 情 报 选 取 来 自 全 国 3 2 2 名 消 费 者 样 本 ， 覆 盖 全 年 龄 段 和 所 有 肤质，样本全面具有一定参考价值，具体性别、年龄、发质分布如下： 性别分布 消费者产品偏好 去屑止痒、控油/去油是消费者对洗发水的主要需求 超 过 半 数 的 消 费 者 存 在 头 皮 瘙 痒 、 头 皮 屑 过 多 以 及 脱 发 的 问 题 ， 去屑止痒、控油功效洗发水需求量大。 消费者目前存在的头发相关问题（多选） 调香成为影响消费者购买的重要因素 消费者购买使用习惯 产品名对消费者购买有影响，消费者能清楚的界定品牌代表的含义 目 前 洗 发 水 市 场 品 牌 繁 多 ， 产 品 名 也 五 花 八 门 ， 那 么 品 牌 名 和 产 品名 是 否 会 对 消 费 者 购 买 行 为 产 生 影 响 呢 ？ 消 费 者 能 否 清 晰 界 定 不 同 品 牌 名、产品名的含义呢？ 通 过 调 研 我 们 发 现 随 着 消 费 者 对 洗 发 护 发 理 念 的 成 熟 、 对 洗 发 护 发成分的了解，对于品牌名、产品名也能更准确和理性的看待和辨识。 比 如 ， 随 着 消 费 者 对 成 分 的 了 解 以 及 对 品 牌 的