2024线上冲锋衣市场趋势报告

趋势白皮书线上冲锋衣市场 1 月2024 年DT 研究院出品 目录 研究说明 数据说明 01冲锋衣行业概况 02冲锋衣市场趋势09 03冲锋衣消费者洞察16 出品机构24 版权说明 25 研究说明 案头研究 本报告结合相关政策、研究报告、行业数据、公开报道等公开信息，梳理了我国冲锋衣行业现状。 平台数据 本报告结合各平台数据，对冲锋衣的销量表现和社 交平台讨论 进行 分析。具体来说，通 过 魔镜洞察的淘宝天猫数据，分析代表品牌线上销售情况；通过果集·千瓜数据，挖掘社交平台小红书对冲锋衣的讨论情况。 定量调研 针对这一报告，DT研究院发起消费者调研，以更好地理解如今消费者对冲锋衣的需求。 数据说明 调研统计时间截至2023年11月，共回收到762份问卷，其中已经购入或正打算购买冲锋衣的问卷数量为705份。调研人群画像如下： 冲锋衣行业概况 线 上 冲 锋 衣 市 场 趋 势 白 皮 书 户外风潮与社交平台助推下，冲锋衣快速增长 近两年，随着国民经济水平的不断提升，人们对于户外的探索兴趣增强，露营、骑行等户外运动流行起来，以冲锋衣为代表的户外装备，成为新的消费增长点。 在 小 红 书 等 社 交平 台 上 ，山 系 穿搭 、无 性 别 穿 搭等风格流行，也让从 前 被 吐 槽 “ 丑 ”的 冲 锋 衣 成 为 新的时尚单品，冲锋衣 等户 外 服 饰 快速 融 入 更 多人 的日常生活场景。 2022年12月-2023年11月，淘系平台冲 锋 衣 销 售 额 实现 同 比 连 续 增长。 2 0 2 3 年11月，冲锋 衣 单月销 售 额超 过 1 7 亿 ，比 去年同期增长176%。 线 上 冲 锋 衣 市 场 趋 势 白 皮 书 冲锋衣成为户外领域明星品类 冲锋衣已经成为户外运动场景下的明星品类，销售额和销售额同比增速，都高于泛运动品类商品的平均水平。 2022年12月-2023年11月，淘宝天猫冲锋衣销售额57.4亿元，领先于羽绒服、保暖棉服等同类型商品，从销售额同比增速来看，冲锋衣也是今年增长速度最快的品类之一。 国货品牌快速崛起，品牌格局不断完善 在冲锋衣市场中，国货品牌快速崛起，并超越进口。 2022年12月至2023年11月，淘宝天猫冲锋衣销售额TOP10品牌中，国货品牌与国际品牌各占一半。其中，国货品牌的市场份额比后者高出22个百分点。 从销售额同比增速来看，国货品牌也显著高于国际品牌，伯希和、啄木鸟和骆驼均实现三位数同比增长，而国际品牌销售额平均同比增速仅为20.8%。 国货品牌的快速崛起，填补了1000元以内价格带的空白，国内冲锋衣市场逐渐形成较为完善的价格带布局。千元以上高端市场由国际户外专业品牌把持，国产品牌占据千元以下市场。 在销售额TOP20冲锋衣品牌中，除2000-2500元价格带，每个价格带至少有2-3位玩家竞争。其中，500-1000元价格带竞争最激烈，不仅有进口户外品牌诺诗兰、吉普，国货品牌骆驼、伯希和、探 路者、拓路者、安踏也入局。 值得注意的是，安踏作为运动品牌，跨界入局冲锋衣市场表现不俗，过去一年销售额同比增长975%，在淘宝天猫平台销售额排名第12。 冲锋衣市场趋势 线 上 冲 锋 衣 市 场 趋 势 白 皮 书 中高端 600-900价格区间为主流，市场朝中高端发育 目 前，淘 宝 天 猫 冲 锋 衣 市 场 主 要 集 中 在 千 元 以 下 价 位 ，其 中6 0 0 - 9 0 0 元 中 端 价 格 带占 据 市 场 主 流 ，销 售 额 同比 增 长 达 到238%。 与此同时，冲锋衣市场正在朝着中高端发育，千元以上冲锋衣销售额表现出较为强劲的增长势头，3000元以上高端冲锋衣销售额同比增长144%。 近一年来，冲锋衣平均价格呈现出增长态势，一定程度上也带动了冲锋衣朝着中高端方向发展。 注：数据统计时间为2022年12月至2023年11月 注：数据统计时间为2023年6月至11月 线 上 冲 锋 衣 市 场 趋 势 白 皮 书 科技化 基础需求为先，性价比至上 冲锋衣作为专业户外服饰装备，需要具备防水、防风、透气等功能，以应对复杂的户外环境。因此，机能性成为冲锋衣被强调最多的卖点。 冲锋衣的机能性 主要依 靠特 殊面料，按照材质可以 划分成PU和e -PTFE，各大冲锋衣品牌商研发的面料科技大多基于这两种材质。 其中，PU涂层能实现防水防风性能，但亲水性无孔面料透气性较弱，价格相对便宜，如Dryvent、Omnitech等；e-PTFE的三防效果更好，但由于薄膜孔和叠加等工艺制作复杂，价格更高，代表面料有Gore-tex、DENTIK等。 目前，市面上销量最高的冲锋衣，大多都使用基于PU材质的科技面料，尽管透气性不如e-PTFE材质，但已经可以满足大多数消费者对功能性的需求，是更具性价比的选择。 淘宝天猫销售额 TOP 100 冲锋衣面料科技 数据来源：魔镜洞察注：数据统计时间为2022年12月至2023年11月Dryvent面料科技Enfo-techTiEFStormbreathOmni-techGore-TexFILTERTEC商品数量311376541面料科技PUPUPUPUPUe-PTFEPU 线 上 冲 锋 衣 市 场 趋 势 白 皮 书 日常化 三合一冲锋衣适配日常场景 三合一冲锋衣，正在成为2023年冬天的穿搭关键词。2022年12月至2023年11月，淘宝天猫销售额TOP100冲锋衣中，三合一冲锋衣占比83%。 三合一冲锋衣由内胆和外套两部分组成，可以分别穿，或是两件组合一起穿，因为有三种穿法，所以被称为“三合一”。 可拆卸的特点，意味着在户外场景之外，三合一冲锋衣可以适配更多生活场景，冲锋衣也逐渐从山野走到都市，成为普通人的日常穿搭。 DT研究院的调研数据显示，在冲锋衣的主要穿着场景中，超6成人选择了日常生活场景，即通勤、逛街、出门等。主要在登山、滑雪等硬核户外运动，或在飞盘、骑行等休闲户外运动中穿着冲锋衣的消费者，分别不到两成。 注：数据统计时间为2022年12月至2023年11月 线 上 冲 锋 衣 市 场 趋 势 白 皮 书 时尚化 穿搭属性受关注，国产冲锋衣色彩更多元 当冲锋衣成为日常穿搭，其时尚属性逐渐彰显。 小 红书 冲 锋 衣 相 关笔记中，穿 搭 类 笔记占比超6成。“冲锋衣+半 框眼镜=男人最好的医美”成为热门话题，抖音相关视频最高点赞超过480万。 颜色是冲锋衣塑造时尚形象的主要切口，传统户外冲锋衣为了使穿着者在户外条件下易辨认，通常色彩鲜艳，而热销冲锋衣增加了更多时尚色彩选择，如燕麦灰、果木杏、暮蓝、雾紫等。 在淘宝天猫热销产品中，平均每款冲锋衣都有13种可选颜色，国产冲锋衣的色彩更丰富，不光有纯色，还有撞色设计。 “才知道冲锋衣穿起来可以这么好看，颜色不是单一的橙红黄蓝 这些工地色。我挑了一件奶油感牛油果绿，超级喜欢。” —75后，女，广州 中性 风 男女同款更热销 “无性 别穿搭”正在 成为新的穿搭潮 流 。冲 锋 衣作为从 户外服饰衍生出的时尚单品，也呈现出中性化的特点。 过去一年的热销冲锋衣中，79%为情侣款或男女同款。其中，男女同款销售额占比近6成，情侣款销售额占比近3成。 图片来源：DT研究院据公开资料整理 情侣款冲锋衣的设计相似，部分冲锋衣会在颜色和版型上略作改变，为女款冲锋衣增加修身设计。 在评论区中，我们也发现不少女性消费者会购买男款冲锋衣，达到更加宽松、舒适的效果。 冲锋衣消费者洞察 线 上 冲 锋 衣 市 场 趋 势 白 皮 书 购买意向 没买过冲锋衣的人群中，近7成人有购买意向 2023 年冲锋 衣大 火，超7成受访者的衣 柜 里都至 少有一 件冲锋衣。 在没有购买过冲锋衣的人群中，近7成人在观望或正在选购中，只有3成人完全没有购买意愿。 一边是徒步、骑行等户外运动破圈，另一边是冲锋衣的日常穿着属性增强，未来冲锋衣渗透率有望进一步提升。 没有购买过冲锋衣的人群，今年有购买冲锋衣的打算吗？ 注：数据统计时间为2023年11月 注：数据统计时间为2023年11月 线 上 冲 锋 衣 市 场 趋 势 白 皮 书 穿着场景 日常穿搭成主流，南方更愿意穿冲锋衣过冬 调研 数 据显 示，6 6%的受访者把冲锋 衣用作日常穿 搭，其中0 0后偏好度更高，比平均水平高出近10个百分点。 冲锋衣在年轻人眼中不再是单一功能 性 服 装，而是日常穿搭的选项之一。 冲锋衣在今冬破圈，离不开其保暖效果。3成受访者表示会用冲锋衣替代羽绒服作为过冬衣物，近5成人会在“不太冷的时候”考虑穿冲锋衣过冬。 具体到区域，南方人穿冲锋衣过冬的意愿比北方人略高，冲锋衣的受欢迎程度与所在地区冬季温度息息相关。也有受访者表示，南方冬季较为湿冷，冲锋衣的透湿透气性能刚好能够满足穿着需要。 线 上 冲 锋 衣 市 场 趋 势 白 皮 书 品类认 知 品牌变多了，但品质没有变好 在消费者的普遍认知中，近年来冲锋衣市场相当热闹，品牌变多、款式设计升级、价格也实现了提升，但品质和功能并没有跟上。 具体来看，超7成人明显感知到冲锋衣品牌变多了，6成左右的受访者认可冲锋衣的款式和设计感提升。近些年，国内冲锋衣市场对消费者需求反应迅速，在时尚性上做了升级，迎合大众市场。 但从实用性能的角度来看，消费者对冲锋衣品质和功能升级的认可度较低，这反映了消费者对冲锋衣的性价比满意度较低，甚至有消费者表示，有些国产冲锋衣质量和价格愈发脱钩。 线 上 冲 锋 衣 市 场 趋 势 白 皮 书 消费预算 超6成消费者预算在900元以下，年轻人预算更低 尽管国内冲锋衣市场朝着中高端发展，消费者对冲锋衣的预算依然相对保守，超6成受访者的预算在900元以下。其中，300-600元价格带较为热门。 年轻人购买冲锋衣的预算更低，近7成00后选择购买600元以内的冲锋衣，比95后高出17.5个百分点，比90后高出30.9个百分点。 线 上 冲 锋 衣 市 场 趋 势 白 皮 书 消费决策 消费者期待真实的选购建议，“三防”性能仍是主要种草因素 种草内容的真实性，影响着人们的消费决策。在购买冲锋衣之前，近8成消费者会在电商平台搜索信息，超过一半消费者会在小红书等内容平台种草。 通过电商平台的消费者评价、内容平台的笔记及评论区，人们了解冲锋衣的质量、色差、上身效果，并与购买过该产品的人对话，获得码数等实用建议。 选购冲锋衣前，你会去哪个平台搜索相关信息？ 123456选项传统电商平台，淘宝/京东/拼多多社交内容平台，小红书/微博/公众号朋友/家人推荐短视频，抖音/快手长视频，如b站/西瓜视频网页及资讯类平台，百度/今日头条选择该选项的人数比例78.3%54.0%21.4%17.3%13.2%6.2% 在消费者最关注的冲锋衣内容中，产品测评、上身效果和穿搭攻略，刚好对应了功能性与时尚性两大属性。 其中，人们对三防性能（防水、防风、防油）的重视程度遥遥领先，尽管冲锋衣逐渐日常化，其功能属性仍然非常重要。 还有35.9%的消费者将品牌作为购买冲锋衣时的考虑因素，近几年崛起的新品牌，仍然有机会凭借功能与设计，获得消费者的青睐。 您更加关注什么类型的冲锋衣内容？ 选项三防功能（防水、防风、防油）设计时尚/上身效果品牌保暖性透湿透气三合一/可拆卸设计/一衣多穿轻量灵活耐磨店家服务周到是否有情侣款12345678910选择该选项的人数比例76.6%40.0%35.9%35.9%30.9%26.8%18.9%9.5%1.0%0.3% 线 上 冲 锋 衣 市 场 趋 势 白 皮 书 选购痛点 看不见、摸不着，线上选购冲锋衣存在痛点 消费者在线上选购冲锋衣上，仍然存在诸多痛点。 其中，摸不到是最大的困扰。超过半数的消费者表示，缺乏上身实际体验，担心尺寸不合适，将近一半