抖音2024跑鞋市场趋势洞察报告29

目录CONTENTS 跑鞋市场电商大盘 同比增速超54%，2月份销售额开始爆发，Q2季度销售额占比超29% Ø市场大盘：2023年抖音跑鞋市场GMV约65亿元，同比增长54.1%，增速较快。从趋势来看，2月份跑鞋销售开始爆发，增速较快，同比增长119.5%，3月份销售额显著增长，双十一、双十二等大促节点带动跑鞋增长，全年销售高点主要集中在第二季度以及第四季度，Q2季度GMV占比29.3%，Q4季度GMV占比26.7% 集中在100-400元，中低价段品牌竞争激烈，高价段国产品牌特步上榜 Ø跑鞋市场热卖商品价格带分布：集中在100-400元区间，占比70.9%，600元以上高价位段占比较低，仅占9.3%Ø从竞争情况看，0-600元中低价位段竞争较为激烈，安踏、李宁、阿迪达斯3个品牌均上榜；600元以上高价位段，国产品牌仅特步上榜，特步在高价位段产品主推160X系列竞速跑鞋，通过助力北京马拉松运动赛事为品牌带来较大宣传，助力生意增长；各价位段TOP10品牌分布中：1）0-200元低价段区间品牌排名中，安踏市场份额占比12.74%位列首位，鸿星尔克排名第二2）200-600元中间价段区间品牌排名中，亚瑟士市场份额占比9.91%位列首位，斐乐、李宁排名前三，市场份额均不足10%，竞争激烈3）600元以上高价段区间品牌排名中，斐乐市场份额占比18.52%位列首位，安德玛、索康尼排名前三 抖音平台国产品牌表现更突出，耐克/安踏分别位列抖音/天猫榜首 Ø2023年抖音&天猫平台跑鞋市场TOP20品牌中，耐克、安踏、李宁、斐乐4个品牌占据双平台前4，表现突出。其中耐克、安踏分别位列抖音和天猫榜首，安踏在天猫平台销售表现优于抖音平台。TOP20品牌中，抖音平台国产品牌上榜11个，天猫平台国产品牌上榜8个。天猫跑鞋市场品牌类型集中在体育用品品牌、运动品牌，其中美国运动鞋品牌斯凯奇以及美国跑步运动品牌索康尼上榜，分别位列第11和第14；抖音跑鞋品牌类型更多样，除了体育用品品牌和运动品牌以外，还包含了运动装备品牌、运动生活品牌、户外鞋类品牌以及服饰鞋包品牌 耐克为最热卖品牌，美津浓/骆驼/索康尼/斯凯奇为潜力黑马品牌 Ø2023年跑鞋市场TOP20品牌增速分布中：除了户外特工、玩觅、阿迪达斯品牌外，其余品牌均为正增长。耐克、安踏、李宁、斐乐销售额排名靠前，其中耐克销售额同比增速高于平均水平，表现突出；美津浓、骆驼、安德玛品牌增速排名前三，为黑马品牌，其中安德玛销售额高于平均水平，表现较好，美津浓、骆驼、索康尼、斯凯奇品牌增速高于均值，但整体销售额低于平均水平，属于潜力黑马品牌 主要集中在200-400元，缓震跑鞋占6款，亚瑟士缓震跑鞋上榜2款 Ø整体情况：跑鞋市场的热卖产品价格较低，价格主要集中在200-400元，上榜款式产品占6个，主要以减震、透气功能为主；亚瑟士品牌2款产品上榜，价格在350-450元之间，斐乐轻便减震厚底火星鞋为最热卖产品，价格为559元，安德玛男女运动跑步鞋价格最高，达到1399元，为最高价格热卖产品 【火星鞋】Fila斐乐2023运动鞋休闲老爹鞋轻便减震厚底男女款鞋子到手价格：559元品牌：斐乐跑鞋类型：常规跑鞋 安德玛官网UA春夏HOVR Phantom3Storm男女运动跑步鞋3025522到手价格：1399元品牌：安德玛跑鞋类型：缓震跑鞋 【薄荷曼波】必迈远征者Pure运动跳绳跳操男女耐磨防滑减震慢跑鞋到手价格：231元品牌：必迈跑鞋类型：缓震跑鞋 Mizuno/美津浓美津浓春夏款男女网面减震跑步鞋RACER S百搭运动到手价格：370元品牌：美津浓跑鞋类型：缓震跑鞋 【护膝避震鞋】玩觅运动鞋男女款跑鞋缓震回弹轮胎防滑跑步鞋健身鞋到手价格：399元品牌：玩觅跑鞋类型：缓震跑鞋 贵人鸟夏季新款潮流时尚百搭休闲男款避震缓冲防滑网面情侣椰子鞋到手价格：165元品牌：贵人鸟跑鞋类型：常规跑鞋 ASICS亚瑟士进阶缓震跑步透气舒适GEL-PULSE 11时尚男女鞋运动鞋到手价格：399元品牌：亚瑟士跑鞋类型：常规跑鞋 ASICS亚瑟士男女鞋跑步鞋缓震透气运动休闲鞋GEL-CONTEND 4跑鞋到手价格：413.42元品牌：亚瑟士跑鞋类型：缓震跑鞋 【cityrun】R2云跑鞋男女马拉松缓减震跑步鞋透气跳操低帮运动鞋到手价格：290元品牌：R2REALRUN跑鞋类型：缓震跑鞋 户外特工R11减震跑步鞋慢跑鞋减震透气跳操跳绳男女轻便运动鞋到手价格：241元品牌：户外特工跑鞋类型：常规跑鞋 男性用户超6成，品牌直播以跑步场景推荐为主，合作交个朋友直播间 Ø营销重点：必迈远征者pure跑鞋主要侧重于产品的耐磨减震，舒适防滑，以及网面设计的舒适度和透气性，软底软面的设计使得穿着非常舒适，不会累脚，同时，该产品的男女同款设计也是重要的营销点 Ø用户画像及推广特点：必迈远征者pure跑鞋核心用户以男性为主，占比68.7%，通过品牌自播号、头部达人-交个朋友直播间、腰尾部达人种草形式触达用户进行转化，用户对产品的正面评价主要集中在舒适度高、轻便、颜色好看、透气性好，负面评价主要集中在质量差、有点硬、不防滑、太软等 主要合作达人 •品牌自播账号主题：跑步健身/体考体测/跑马/专业跑步鞋推荐 用户口碑 •直播内容：近距离鞋款展示为主，材质讲解上用消费者熟悉的材质对标便于理解，表现其柔韧性 正面评价： 舒适度高、轻便；值得信赖、颜色好看、透气性好 @交个朋友直播间粉丝数：2309.1w达人类型：头部达人种草内容：专业减震 @丹粉丝数：150.9w达人类型：腰部达人种草内容：舒适透气 @果汁来了粉丝数：20.0w达人类型：尾部达人种草内容：防滑耐磨 负面评价：质量差、有点硬、磨脚、不防滑、太软 跑鞋市场趋势洞察 跑鞋推荐和跑鞋测评讨论最为火热，热度主要集中在今年3月份 Ø抖音平台“跑步”讨论热度持续上升，今年3月份热度持续上升，其中跑鞋推荐和跑鞋测评最受关注Ø用户关注的跑鞋核心需求如下：防滑（适用儿童）、减震（适用准备中考的学生）、轻便透气（适用跑步爱好者）、抓地性强、竞速（适用专业跑步运动员）、耐磨损（适合中老年人日常出行）Ø用户讨论较为火热的品牌主要有：斐乐儿童超跑鞋、骆驼追云慢跑鞋、亚瑟士碳板跑鞋、李宁休闲跑鞋、brooks竞速跑鞋、斯凯奇无忧跑鞋、特步中考跑鞋、户外特工户外运动鞋等 31-40岁/高线城市用户关注度高，资深中产/新锐白领为核心购买人群 Ø抖音“跑鞋”关键词搜索用户画像分布：男性占比59%，且TGI指数达到111，男性用户更偏好购买跑鞋；31-40岁用户占比最高，18-23岁年龄用户TGI指数最高；从城市等级看，三线城市用户占比最高，占比达21.79%，其次是新一线、二线城市，新一线城市用户TGI指数最高，为113，说明新一线城市用户更喜欢购买跑鞋Ø抖音跑鞋市场销售金额指数八大策略购买人群分布：资深中产排名第一，其次是新锐白领、小镇青年 跑鞋市场以品牌词搜索词为主，李宁多款跑鞋搜索人数指数排名靠前 Ø2023年抖音跑鞋市场核心搜索词排名中，用户购前搜索偏好以品牌词为主，跑鞋中的品牌词特步、亚瑟士、斐乐排名前三，搜索人数较多，其中特步男鞋官方正品的搜索成交率最高，成交率达3%以上；搜索TOP10品类词中，李宁的赤兔6pro搜索人数排名第一，赤兔鞋上榜四次，且李宁的超轻20、飞电3c也上榜；阿迪达斯的椰子鞋成交率排名前一，成交率达2%以上 跑鞋测评/跑鞋推荐/跑鞋展示类内容为主，主打防滑减震/支撑性强 Ø2023年抖音“跑鞋”关键词热门种草视频内容中，主要内容类型为跑鞋测评、跑鞋推荐、跑鞋展示等 Ø1）跑鞋测评主要以竞速鞋为主，以碳板刚性为测评功能，适合体育生，主要场景为体育竞速Ø2）跑鞋展示主要以Nike复古跑鞋/丹尼斯跑步鞋展示为主，以高颜值/休闲百搭/轻便透气为卖点，适合各类人群，主要场景为日常出游和户外运动Ø3）跑鞋推荐主要以安踏cc跑鞋/碳板跑鞋为主，以防滑减震/支撑性强等功能性为卖点，适合专业运动员与运动爱好者，主要场景为运动会与极限运动 内容类型：跑鞋展示展示产品：Nike复古跑鞋/丹尼斯跑步鞋核心功能：高颜值/轻便透气/休闲百搭核心场景：日常出游/户外运动沟通人群：适合各类人群 内容类型：跑鞋测评测评产品：弹射者黑马2.0VS派燃烧碳板竞速鞋测评功能：碳板刚性核心场景：体育竞速沟通人群：体育生 内容类型：跑鞋推荐推荐产品：安踏letmecc跑鞋核心功能：防滑减震/支撑性强核心场景：极限运动沟通人群：跑酷爱好者 内容类型：跑鞋推荐推荐产品：碳板跑鞋核心功能：竞速/减震核心场景：运动会沟通人群：专业运动员 大众跑者/跑步爱好者偏好斐乐/安德玛/亚瑟士，精英跑者偏好特步 Ø2023年跑鞋市场TOP500热卖商品销售分布情况： Ø2）缓震跑鞋与支撑跑鞋：销售额占比48.15%，核心人群为跑步爱好者，安德玛/必迈/玩觅/亚瑟士/美津浓最热卖，集中在300-500元，代表产品为必迈的远征者Ø3）速度训练与竞速跑鞋：销售额占比6.65%，核心人群为进阶/精英跑者，特步/安踏/乔丹/乐途/高步最热卖，集中在500-1000元，代表产品为安踏的毒刺 典型品牌案例分析 销售均在3月开始爆发，亚瑟士短视频增速最快，安德玛直播增速最快 Ø亚瑟士：亚瑟士跑鞋在3月份开始爆发，同比增速高达401.33%，销售额集中在3-5月份，贡献占比35%，5月开始销售额显著下降；销售渠道构成中，亚瑟士全渠道发力，增速均为正，直播渠道占比最高，达81.44%，短视频同比增速最快，高达1800%以上 Ø安德玛：安德玛跑鞋同样在3月份开始爆发，同比增速高达377%，销售额显著增长，销售额集中在4-6月，贡献占比42%，6月开始销售额显著下降；销售渠道构成中，安德玛集中直播渠道发力，直播渠道占比最高，达80.17%，同比增速最快，超187% 均以品牌官方旗舰店带货为主，亚瑟士占比80%，安德玛占比71% Ø抖音带货店铺数据分布来看：安德玛品牌带货店铺多于亚瑟士，且带货店铺类型更多样，除运动专卖店外，还有女子旗舰店、体育运动专卖店等；从带货店铺类型销售贡献来看，亚瑟士官旗店销售贡献占比最高，占80%，品牌旗舰店销售贡献占比17.88%，专卖店销售贡献占比12.11%；安德玛官旗店销售贡献占比最高，占比71%，品牌旗舰店销售贡献占比18.43%，专卖店销售贡献占比8.09% 亚瑟士热卖产品价格在300-500元，安德玛热卖产品集中在1000元以上 Ø整体情况：亚瑟士热卖产品价格在300-500元，均为缓震跑鞋，产品主打减震缓冲、舒适透气，适合户外慢跑、户外越野等场景；安德玛热卖产品价格要比亚瑟士高出不少，热卖产品价格主要集中在1000元以上，安德玛热卖产品除缓震跑鞋外还有常规跑鞋，产品主打运动休闲，适合日常出行、跑步训练等场景 男性用户超9成，品牌自播上新推荐，主推缓冲减震/舒适透气/耐磨损 Ø营销重点：强调产品的透气、舒适、轻便、耐磨、缓震等性能，结合多种颜色和款式选择，满足不同消费者的需求；同时，针对不同的使用场景，如户外越野，运动健身，每日跑练等进行推广，以展现产品的多功能性Ø用户画像及推广特点：核心用户以男性为主，占比91.1%，通过品牌自播号触达用户进行转化，用户对产品的正面评价主要集中在性价比高、舒服、透气性好、颜值高、轻便、做工精细，负面评价主要集中在鞋底太硬、尺码偏小、有瑕疵、鞋带有点短等 产品宣传卖点 •直播内容：近距离鞋款测评为主，营销话术主要集中对产品科技、质量和舒适度的强调，比如网面材质、工程弹性针织鞋面、ffplus plus科技、减震回弹等 正面评价： 性价比高、舒服、透气性好、颜值高、轻便、做工精细 负面评价：鞋底太硬、尺码偏小、有瑕疵、鞋带有点短 男性用户超9成，以训练为自播主题，合作新东方渗透体考中学生市场 Ø营销重点：主要聚焦于产品的舒适性、透气性、耐用性和时尚感，通过强调产品的吸湿