2024全球移动应用市场趋势洞察报告

全球移动应用市场趋势变化 全球移动应用市场丨宏观环境趋势 局势多变的2024年，移动应用出海发展需走“稳”每一步 2023年全球经济处于缓慢的复苏阶段，移动应用市场的收入也从2022年的负增长恢复到近10%的正增长，但获客增长明显放缓，几乎处于停滞状态。与此同时，中国移动应用出海业务增长进入瓶颈期，下载量降幅超10%，收入增长仅2%，其中出海的移动游戏的下载量和收入增长均大幅落后海外发行商，非游应用的下载量也首次出现负增长，且收入增速大幅下滑。 2024年，更加多变的世界局势让全球贸易和投资充满更多的不确定性，中国移动应用出海也将继续面临地缘政治动荡、海外政策挤兑、经济形式模糊、本地化需求加大等多方面的挑战，求“稳”将是众多出海厂商今年的发展基调，但在国内政策扶持、产业技术革新、“一带一路”持续推进等新机遇驱动之下，中国移动应用出海的表现同比去年仍将会有小幅改善。 社 会 政 策 政 治 经 济 技 术 移动应用出海得到国内政策的大力扶持，但同时也面临海外数据保护政策加码、地方贸易保护主义兴起、贸易规则多变、隐私保护政策趋严等挑战 大国博弈驱使全球经济走向分化，2024年美元加息周期或将结束，但日元加息信号已至，东南亚、中东等新兴市场及欧盟地区的经济前景面临较大风险 接连不断的政治军事冲突，让政局不稳的国家和地区的营商环境进一步恶化；此外，2024年是全球大选年，也将给移动应用出海带来不可确定的政治风险 随着AIGC、VR/AR、云计算及网络技术的不断进步，移动应用将迎来更高速稳定的数据传输环境、更高效的内容制作、更创新的产品形式 全 球 主 要 地 区 目 前 经 济阶 段 的 流 量 红 利 减 退，移 动 应 用 进 入 存 量 用 户竞 争 阶 段 ； 且 具 有 众 多选 择 的 用 户 对 产 品 更 为挑剔，本地化需求加大 全球移动应用市场丨下载量变化趋势 +9.5%CAGR 2020-2023 移动游戏2023年下载量同比下降1.4%CAGR 2020-2023+12.6% 非游戏APP2023年下载量同比上升1.7%CAGR 2020-2023+5.8% 全球移动应用市场丨收入变化趋势 +9.2%CAGR 2020-2023 2023年全球移动应用收入 移动游戏2023年收入同比上升3.7%CAGR 2020-2023+1.9% 非游戏APP2023年收入同比上升19.2%CAGR 2020-2023+24.9% 全球移动应用市场丨出海广告投放趋势 存量竞争阶段，洞察玩家需求、提升营销创意和优化媒介布局将在之后的获客竞争中变得更为重要：2023年全球移动应用的下载量增长几乎处于停滞状态，当下社会发展状态下的移动流量红利开始消退，部分出海主要地区暂时进入存量竞争阶段，洞察玩家需求、提升营销创意和优化媒介布局将在之后的获客竞争中变得更为重要 关键洞察 全球移动应用市场竞争激烈、买量内卷、获客成本上涨，持续推动移动应用出海广告投放的高速增长：竞争激烈的移动应用赛道买量内卷加剧，而Google和苹果的用户隐私政策日益趋严，买量成本居高不下，进一步推高了移动应用出海广告花费的增长。根据我司和公开的出海广告消耗数据推算，2023年移动游戏和非游应用的出海广告投放支出均上涨超20%，且预计2024年将继续保持这一增长势头 成本上涨行业内卷推动投放数量到质量的转变 用户隐私政策趋严，买量成本上涨，以及AIGC技术驱动，广告投放行业已从卷素材创意的产出“数量”向“质量”转变 竞争激烈的游戏赛道推动出海游戏的投放增长 策略、RPG、模拟、超休闲等出海赛道产品数量拥挤且同质化严重，激烈的产品竞争加剧了买量内卷、推高了投放增长 强势品类推动了非游应用广告投放的主要增长 社交、工具、短视频、短剧等品类的出海热度持续走高，整体推高了出海广告投放增长 全球移动应用市场|营销策略趋势 迎合Z世代媒介消费习惯、加大网红营销力度将是移动应用出海营销大趋势 Gen Z占比上升，近30% 全球移动应用用户中，GenZ的占比连续五年上升，占比接近30%，逐渐成为移动应用行业的消费主力军，他们正在改变着全球的品牌和商业策略。Z世代作为一个在消费市场占比大，且付费能力强的群体，可以被称为最有潜力的消费者，因此也是营销人员最不能忽视的一代，那么把握Z世代消费者的特征是开展品牌营销的前提和基础。 83%营销人员认为网红营销是有效的营销方式 海内外网红营销业态发展逐渐成熟，众多企业在网红营销带动下成功变现。GenZ有着偏爱移动设备和社交媒体的特点，且更易受到网红影响，因此深入洞察Z世代的用户特点、调整媒介布局、加大网红营销，或将更有效地去触达这一世代中的目标用户。 全球移动应用市场| AI+趋势 AI应用于全链路游戏产业：包括游戏前的美术设计、内容设计和测试，及游戏中的体验优化、运营优化，还有可以应用在游戏竞技领域。 AI+移动游戏1 AIGC将催生全新的游戏品类：AIGC极大地降低了游戏的创作门槛，将带来更多的创造性探索，未来可能会出现游戏开发的大繁荣，或将催生出全新的游戏品类。 AI正在全方面渗透入移动领域：从泛娱乐到教育再到财务类应用，从开发到内容生产再到数据分析。目前在AI助手、AI+文字/图片/视频/音频等方向已经得到了市场验证，越来越多的用户倾向于在生活和工作中使用这些AI产品，未来AI技术将会持续创造新的应用场景和需求。 2AI+非游应用 AI赋能数字营销实现降本增效：数字营销行业正在经历一场AI技术驱动和营销逻辑的变革，从创意素材制作，到广告投放执行，再到营销效果分析的整个流程，AI都可以一定程度提高效率和质量，从而实现降本增效。 3AI+数字营销 移动游戏市场回顾及中国出海表现 全球市场表现丨移动游戏下载和收入趋势变化_2019-2024E 全球移动游戏市场开始复苏，预计2024年市场下载和收入回升加快 •2023年全球移动游戏市场回暖，虽然下载量出现小幅下滑，但收入同比2022年增长3.7%。预计2024年，游戏产业技术的升级、新兴地区市场的开拓、中轻度游戏品类的增长、精细化运营的推进等各种因素将进一步加速全球移动游戏市场的复苏 中国出海表现丨移动游戏下载和收入趋势变化_2019-2024E 中国移动游戏海外市场增长进入瓶颈期，市场份额受到挤压 •在全球移动游戏市场监管日益趋严、竞争愈加激烈、本地化保护不断加强的环境下，中国移动游戏出海发展进入瓶颈期，2023年下载量和收入均出现明显下滑。2024年，多变的全球局势之下，中国移动游戏出海保持“稳中求进”的发展节奏，预计整体的下载量和收入下滑幅度收窄，但市场份额仍将继续受到挤压，回落至23%左右。 全球市场表现丨移动游戏成熟地区Vs.新兴地区市场规模及变化_2023 成熟地区和新兴地区的移动游戏收入均小幅回升，但随着移动游戏的充分发展和渗透，两大地区市场均已进入存量玩家竞争阶段 •2023年移动游戏下载量主要来自新兴地区，但对比2022年同期，成熟地区和新兴地区的获客能力均出现小幅下滑•2023年移动游戏收入仍主要来自成熟地区，对比2022年同期，成熟地区和新兴地区均出现不同幅度上升，其中成熟地区收入同比上升3%，新兴地区收入同比上升近8% 全球市场表现丨移动游戏成熟地区Vs.新兴地区市场变化_2023Q1-Q4 2023年全年成熟地区和新兴地区的下载量增长疲软，但收入从第三季度开始明显回升 •下载量：成熟地区主要在2023年第一季度和第二季度同比下滑明显，新兴地区则在2023第四季度同比下滑近5%•收入：成熟地区主要在2023年第三季度和第四季度同比上涨明显，新兴地区则从2023第二季度开始收入同比增长幅度持续扩大 全球市场表现丨移动游戏重点地区下载量分布及变化_2023 全球移动游戏重点地区（包括新兴地区拉美和东南亚在内）获客增长疲软，提升营销创意和优化媒介布局或将在之后存量玩家竞争的阶段变得更为重要 中国出海表现丨移动游戏重点地区下载量分布及变化_2023 中国发行商在成熟地区及拉美、东南亚等新兴市场的下载量增长大幅落后于海外发行商，获客竞争力下滑 •成熟地区：2023年中国出海移动游戏在成熟地区的下载量增速远不及海外发行商的产品平均表现，尤其在日韩及中国港澳台地区，获客竞争力差距更为显著•新兴地区：2023年中国发行商在新兴市场的获客增长表现整体和海外发行商差距不大，但在拉美和东南亚地区的游戏产品下载量增长也被海外发行商拉开较大差距 全球市场表现丨移动游戏重点地区收入分布及变化_2023 在西欧、韩国及大部分新兴地区的收入拉升下全球移动游戏市场呈现回暖趋势，但北美、日本、大洋洲及东欧地区仍有待复苏 中国出海表现丨移动游戏重点地区收入分布及变化_2023 中国发行商在成熟地区和新兴地区的收入增长均大幅落后于海外发行商，变现竞争力下滑 •成熟地区：2023年中国发行商在成熟地区的收入变化几乎均呈现负增长，除了在韩国增长10%，但也远不及海外发行商的表现，中国发行商的整体收入占比下滑至24%•新兴地区：2023年中国发行商在东南亚和东欧市场的收入下滑超10%，在拉美、中欧及非洲地区小幅增长，但均不及海外发行商的收入增长表现，市场份额下滑至28% 中国出海表现丨重点地区玩家付费意愿分析_2023 成熟地区依然是移动游戏重要变现地区新兴地区玩家付费习惯仍有待提升 日韩及港澳台ARPD高达$8-$14，其中日本和中国港澳台地区的这一指标同比2022年略有下滑；欧美市场ARPD则在$1-$4，同比2022年均有小幅上涨；但新兴地区的ARPD较低，玩家付费习惯仍有待培养 中国发行商的获客趋势从数量向质量转变玩家付费习惯更好、付费能力更强 2023年中国发行商在全球移动游戏市场的各重点地区的产品竞争优势明显，ARPD均大幅领先当地市场整体表现，且对比2022年，中国发行商在多地的ARPD均有明显上涨，尤其是日本和港澳台地区，当地整体ARPD下降的情况下，中国发行商的ARPD上涨$3-$5不等，获取的玩家质量更好和付费意愿更强 全球市场表现丨品类商业化分析_2023 角色扮演|策略|博弈大投入高风险 射击|桌游|益智小成本低风险 全球市场表现丨移动游戏重要品类下载量分布及变化_2023 存量竞争阶段，轻度和超休闲品类获客增速明显放缓，个别中重度品类得益于优质的新产品上线在获客方面呈现出较大的爆发力 •从游戏玩法分类来看，2023年移动游戏下载量最多的五个品类分别是超休闲游戏、模拟游戏、动作游戏、益智游戏和消除游戏，这五个品类的合计下载量占比超过所有移动游戏下载量的7成•从游戏的轻中重度分类来看，属于重度的游戏产品整体下载量占比约20%，整体增速同比2022年无明显变化，但其中重度的RPG和模拟类下载量增速表现突出；属于中度的游戏产品整体下载量占比18%，主要集中在模拟品类中，整体增速小幅下滑，但其中中度的RPG品类下载量呈现高速增长；属于轻度的游戏产品整体下载量占比约28%，主要分布在益智、消除、桌游和模拟类，整体增速为2.7%，主要来自益智、消除、桌游和派对类的下载量增长 30%超休闲游戏下载量占比 19%模拟游戏下载量占比 10%动作游戏下载量占比 6%消除游戏下载量占比 *绿色字体代表下载量增速高于移动游戏整体增速（-1.4%）且呈现正增长*黄色字体代表该游戏品类至少分布在轻度、中度和重度游戏类型中的两种 中国出海表现丨移动游戏细分品类下载增量分布_2023 49% 2023年全球移动游戏近50%的下载量增长均衡分布在前十名的细分品类中，其中属于中轻度的细分品类数量多达7个，虽然中轻度品类2023年整体获客增速相比2022年明显放缓，但基于这7个细分赛道的增量分析，依然具有玩家红利优势，且这7个赛道内获客增长的产品占多数，发展前景乐观，仍有较大的进入布局价值 全球市场 下载增量Top10占比 全球市场