2024积木市场趋势洞察报告

SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2024年4月 玩具及积木市场概览01 积木市场消费者洞察02 ContentsContents目录 积木市场品牌分析03 积木市场趋势发展及建议04 取数规则说明： 电商数据规则说明： •研究时间：2022年3月-2024年2月（重点分析2023年3月-2024年2月）•研究平台：天猫、淘宝、京东、抖音 •研究类目： 1）淘宝、天猫、抖音、京东以下类目：玩具/童车/益智/积木/模型>幼儿响铃/布玩/安抚玩具>布质/软胶积木、玩具/童车/益智/积木/模型>建构拼插积木/磁力片雪花片/配件 电商评论数据处理规则说明： •将所有评论文本按照首字母降序后，对其进行逐一打标签，对其中的差评、人群信息进行维度归纳和整理；•在已处理的评论数据基础上，对每个维度进行语义联想，去搜索所有电商评论中包含此维度的频数； 社交舆情处理规则说明： •时间维度及数据量：爬取2023年3月-2024年2月与“推文中含有“积木”等关键字的相关推文，对推文进行文本分析 魔镜的数字化产品全流程支撑鞋服品牌主品牌创新和孵化 魔镜大数据定制研究服务覆盖快消品全生命全周期，提供具有行业前瞻性与针对性落地策略。服务内容包括：1、市场机会：需求分析、赛道定位；2、开发过程：产品创意、概念生成、产品设计、生产；3、产品上市：GTM及线上销售监控。同时，通过电商及舆情级数据，可以为品牌方提供产品升级与优化建议，可针对消费者画像、产品（场景、功能、成分、价格）等要素进行重点分析，还能针对top品牌/产品，以及黑马产品/品牌展开对标分析。 Part1玩具及积木市场概览 玩具宏观市场概况|线下复苏带动玩具市场增长，低人均消费留有一定增长空间 •2023年国内玩具零售市场规模达907亿元，同比增长2.7%。玩具市场近三年受疫情影响增速有所放缓，GAGR相比疫情前降低1.3个pct。相较于英美等发达国家，我国人均玩具消费虽保持快速增长，但差距仍然较大，仍存在发展空间。 •相较于婴童用品行业，玩具行业规模较大，在多行业增长趋缓的背景下，玩具市场仍表现出较好的增长劲头。线下玩具市场复苏明显，百货、购物中心均呈显著增长趋势。 玩具线上市场概览|玩具线上市场增长疲软，价格持续走低，60-80元区间内波动 •从主流电商平台来看，线上玩具市场增长疲软，近一年市场规模由759.5亿元下滑至654.7亿元，同比增速下滑13.8%。经济形势下行拉低了消费者购买 力 及 玩 具 消 费 方 面 的 支 出，电 子 产 品 及 虚 拟 娱 乐 的 多 种 类 选 择 对 玩 具 市 场 也 带 来 一 定 冲 击。玩 具 市 场 均 价 由113.3元 下 滑 至79.0元，同 比 下 滑30.2%，大促对当月均价有明显带动作用，也是消费者集中购买高价位玩具产品的主要场景。大促月份外，市场均价目前稳定在60-80元波动。 玩具细分市场概览|积木领跑线上玩具市场，多数玩具品类同比下降 •从 玩 具 细 分 品 类 来 看，积 木 凭 借 受 众 广 泛，具 备 益 智、娱 乐 和社 交 等 属 性 成 为 销 售额 规 模 最 大 的 品 类，近 一 年 销 售 额 达 到89.6亿 元，占 据 玩 具市场16.1%的份额。受消费者对玩具购买意愿下降影响，毛绒玩具、早教/智能玩具等绝大多数品类销售额同比下降，仅手工制作/创意DIY、电动遥控玩具品类同比上涨。 线上积木市场概览|积木市场增长乏力，以价换量略有成效 •近一年，线上积木市场规模由105.3亿元下滑至89.6亿元，同比下降14.9%，主要受疫情后中国消费力恢复低于预期，消费者对于积木购买意愿下降影响。线上积木均价走势呈明显下降趋势，以价换量对积木销量有一定提振作用，销量由1.0亿件增长至1.1亿件，同比增长12.0%。低价格门槛对新手群体更友好，短期内助力品类受众的积累与沉淀。 线上积木市场渠道分布|淘系受抖音低价产品影响价格下滑，京东销量降幅最大 •除抖音平台外，淘系与京东平台MAT2024销售额均有所下滑。京东平台量价齐跌，增速下滑幅度最高；淘系销售额下滑主要来自于价格端，淘宝平台销量反而有所上升；抖音平台凭借较低基数快速增长，线上市场占比已近10%。价格方面，抖音平台价格最低，MAT2024有所上涨；其余平台价格均有所下滑，淘宝价格与抖音最为接近，下滑幅度最大，价格较高的京东受抖音影响较小，价格下滑幅度较低。 线上积木市场竞争格局|乐高一家独大，占据近四成份额，国产品牌份额均未超过2% •积木市场的品牌集中度及品牌数量均有所下降，CR5由55.7%下滑至46.2%，品牌数小幅下滑。高度同质化的背景下，不断内卷的积木市场增长乏力、品牌间竞争激烈，获利空间不断缩窄，差异化成为品牌破局的核心点。 线上积木市场价格段分析|低端、高端市场扩张，国产品牌主打性价比 •积木市场价格分布呈两极分化，200元以下及500元以上价格段占比相对较高。在双11大促助力下，11月500元以上价格段销售表现出现激增，临近元旦、圣诞，消费者在礼赠场景下对高单价产品付费意愿有所提高。从品牌来看，乐高、弥鹿集中在500元以上价格段，弥鹿的透明彩窗设计积木较畅销，大规格高价位产品拉高品牌均价。森宝积木、乐乐兄弟等国产品牌主要竞争低端市场，主打性价比产品。 Part2积木市场消费者洞察 积木品类消费者&社媒关注维度分布 积木品类受众分析|男性爱好者占比提升，中老年人群需求值得重视 •社媒平台积木话题下，受众性别占比较均匀，男性爱好者占比有所提升。根据产品类别及受众类型可分为未成年、成年人群，居家是未成年玩耍的主要场景，外出场景也愈发常见，对产品的便携性、收纳性提出更高要求。成年爱好者的人群类型较多元，中老年人群占比达11.3%，使用场景更为丰富，银发经济浪潮下，中老年需求据有一定发展潜力。 23.6%未成年人群场景分析 •积木受众年龄多元化，21-35岁的中青年群体是主要爱好者。 •18-25岁群体占比有一定增长，年轻化趋势明显。 •50岁以上的中老年人群占据一定体量，存在发展潜力。 积木话题IP热度分析|经典动漫影视类IP热度持续，冷门童年IP潜力待爆 •从社媒平台积木话题下热门IP表现来看，经典动漫及影视类IP热度最高，游戏类、国风动漫IP声量增速表现较好，新年礼赠场景下，山海经IP凭借国风审美、文化寓意快速增长。从社媒高增速IP来看，80、90后的童年IP依托情怀能够在短期迎来声量激增，如阿狸、NANA、死神等。于品牌而言，此类IP有助于拓宽品牌受众、触达更多圈层人群，冷门童年IP的回报率也相对较高，粉丝自发宣传、为爱发电进一步带动品牌曝光。 积木材质及消费者反馈分析|头部品牌带动塑料材质声量高增，无气孔直击硅胶痛点 •从积木材质来看，木质在社媒平台积木话题下热度最高，有质感、耐用实用性使家长群体对该材质较认可，但也存在有毛刺、木材种类方面的顾虑，如密度板、甲醛挥发问题等。受头部品牌乐高及新兴品牌的影响，塑料材质声量增长较快。硅胶材质增速较为可观，但内部难清洁是该材质主要痛点，moover品牌创新推出的无气孔积木对该痛点进行优化，受到家长一致认可。 木制： 硅胶： •产品边缘有毛刺、不光滑•异味重、有密度板材质、甲醛挥发方面的顾虑•掉漆掉色严重 •存在异味、刺鼻胶味•内部难清洁、易藏污纳垢、发霉等，儿童啃咬存在安全隐患 材质痛点 塑料： •材质偏薄、韧性不佳、质感较差•异味重、刺鼻气味 积木产品消费者负面反馈|视频图解、全配件分包提升好感度，添加苦味剂避免误食 •从消费者负面反馈来看，尺寸过小、商家未标识清楚是引发消费者不满的主要因素。在拼装难度及配件方面，存在图解示意不明、配件难分类的情况，品牌可通过视频图解达到社媒宣传及拼装说明一举两得的效果，同时可对产品大中小配件均进行分装分包，并表明拼装序号，从细节上提升品牌好感度。在安全性方面，过小的配件存在儿童误食的风险，品牌可在儿童积木配件表面添加苦味剂，减少误食事件的发生。 Part3积木市场品牌分析 积木线上市场TOP25品牌 •乐高以33.7亿元销售额领跑线上积木市场，众多国产新兴品牌夹击下，乐高增速出现下滑。联合创想品牌增速近350%，高性价比成为品牌增长的主要动因。Jaki以多IP单品带动增长，增速近200%。积木愈发同质化的当下，IP联名成为差异化出圈的重要方式。 构建积木生态系统，以高度标准化、低成本实现多样性，以精细化、高质量追求树立良好品牌形象，差异化高端定位+本土化树立品牌优势 注重原创设计，在研发上不断突破，以创新引领国产积木发展；持续合作热门IP，触达更多消费者；全域营销强化用户心智 原创动画IP、原创自主拼搭体系，合作热门IP •与中国航天、三体宇宙、B站等多家中国官方机构及IP的合作，还原中国科技、中国建筑、中国载具等中国主题素材；与全球顶级IP如奥特曼、变形金刚、火影忍者等合作，研发更符合消费者审美习惯的全球IP积木产品。 线下渠道：入驻三福、kkv、西西弗、沃尔玛等线下渠道，持续拓展线下合作渠道数量，加强对下沉市场的渗透。 结合年轻消费者的审美需求，培养自有IP和联名热门IP，打造潮流积木，借助社媒平台打造出圈爆品 通过小红书、抖音打造出圈爆款 覆盖全年龄段的国潮品牌 ✓专注于“潮流积木”产品设计✓专注于12+年轻消费者，外观靠“潮”出圈✓专注于自主创新设计与创意结合 线上全渠道 线下零售店 出口海外 ➢电商平台天猫、京东、抖音等➢兴趣电商平台小红书、抖音等➢潮流平台得物、摩点等 ➢全国入驻门店超50000+家 •构建庞大的达人库,拓展小红书、抖音腰、尾部达人，用低成本或者新品置换的方式获得达人种草内容。 山姆会员商店、名创优品、TOPTOY等大型连锁店 消费者在小红书自发性分享Jaki积木产品 根据不同年龄和兴趣人群进行品牌规划，核心品牌森宝积木积极与不同领域的中国文化IP合作，讲好国朝故事，并紧追热点IP，扩大消费者和市场的认可 文创授权 •抓住“国潮”趋势，先后推出山东舰系列、航天文创系列及故宫文创系列产品，以文创授权精准对接Z世代兴趣。 森宝文化旗下积木品牌规划 卡其宝目标用户：0-3岁定位：积木+儿童益智价格区间：中高端价格销售渠道：商超、母婴玩具渠道 森宝积木目标用户：全年龄段定位：核心品牌价格区间：中高端价格销售渠道：国内外均有销售 X-AREA目标用户：10+年轻用户定位：聚焦积木+潮玩价格区间：中高端价格销售渠道：潮玩、精品渠道 热点IP •紧追互联网及社会热点，及时与拥有较好市场预期的IP合作，如选择与真人电影IP（流浪地球、唐人街探案3、紧急救援）、名人车队IP（成龙DC车队）、KOL（小伶玩具）合作，进行相关产品的开发。 名创优品第二增长曲线，打造“中国积木”，重视IP合作；快速布局线下门店，精细化电商运营，提升用户潮玩体验，全球化战略布局，期望打造中国的世界级品牌 打造“中国积木”，高性价比，合作热门IP，拓展IP表达方式，增强与用户粘性， TOPTOY为名创优品第二增长曲线 •合作多个热门IP：与王者荣耀、三丽鸥、天线宝宝等多个核心IP合作，与触达多个文化圈层。•拓展IP表达方式：联名主题店，新品发布会、IP设计师签售会、限时主题活动等活动，增加消费者的参与体验感，增强与用户粘性。中国积木+高性价比：打造国风元素，相比于乐高价格更优惠，产品价格大多集中在100-200元之前。 快速布局线下门店，精细化电商运营，重视用户潮玩体验，探路海外业务 持续高势能拓店：品牌持续扩充门店规模，不断更新优化门店场景故事，为消费者持续带来更多新鲜感。截至2023年12月31日，TOPTOY门店数累计达148家，覆盖超60座城市。精细化电商运营：在天猫、京东、拼多多等电商平台布局旗舰店，联合美团高效配送，2023年与京东到家达成深度合作为消费者提供安心