2024年上半年快消市场全域发展图景和趋势展望：释放全域增长新动能

2024年上半年，中国经济持续恢复，消费市场温和复苏。国民生产总值同比增长5.0%，CPI同比上升0.1%，社会消费品零售总额同比增长2.6%，居民人均可支配收入同比增长5.3%。国内旅游收入显著增长，Q2同比提升15.0%。健康成为消费者最关注的产品卖点，情绪价值与消费体验推动消费升级。便携、分享、情绪价值成为出行/社交/旅游消费场景的关键驱动力，而独居青年和小型家庭对生活品质的追求带动“精致化”需求成长。

快消品行业零售结构日益碎片化，全渠道销售呈现“碎片化”趋势。2024年1-8月中国快消品全渠道销额同比增幅为1.9%，其中线上零售增长11.2%，线下实体下降1.8%（Q2首次止跌回升）。品类渠道碎片化明显，个护家清、内容电商成为增长引擎，综合电商大促爆发亦十分重要；食品饮料线下仍是核心市场，电商渗透空间大。

电商趋势方面，内容电商对快消品类至关重要，成为全渠道增长推力。综合电商大促节奏平摊，大促销售集中度减少，而内容电商大促节点效应增强。厂商需把握消费需求精细化、渠道碎片化、节点运营新变化，实现品牌市场制胜。

“精细场景化”与“健康悦己”成为消费新趋势。精致化生活影响产品卖点及赛道分布，体验感功效受消费者欢迎，新兴品牌另辟蹊径开辟流量市场。场景化细分需求刺激新产品新品牌发展，工作生活情景变化刺激健康等场景产品消费，反映消费者悦己需求释放。

厂商需把握品类精致健康新趋势，紧跟精致/健康趋势的产品拥有更高的单品效率。同时，利用数据工具（如MyEcom）实现多维度分析、灵活定制化功能、达人分销优化及线上市场价促策略优化，加速全渠道业务增长。