2024功效洗护白皮书

KANTAR X天猫TMIC X 三个魔发匠 联合出品 CONTENTS目录 04 洗护行业功效解读 功效洗护行业趋势 功效洗护未来展望 功效洗护市场扫描 >大数据挖掘市场趋势本报告将“功效洗护”定义为所有除基本清洁功能外还具有特定功效的洗护产品。通 过天猫创新中心大数据结合外部公开资料整理，对功效洗护市场进行现状和趋势分析。 数据说明 >问卷调研洞察人群和功效需求凯度联合专业功效洗护品牌三个魔发匠发起线上问卷调研，以更好了解消费者对洗护产品功效的认知和需求。 调研对象：过去一年内购买并使用过洗护产品、关注头皮头发的健康状态的消费者样本数量：N=600性别配额：男性：50%；女性：50%年龄分布：18-24岁：25%；25-29岁：25%；30-34岁：25%；35-39岁：25%调研时间：2024年4月 Part 1 功效洗护市场扫描 洗护行业的革新之路：从清洁到精细化功效的跨越 随着市场的多元和消费者认知的升级，消费者对洗护产品功效和品类的多样需求推动行业蓬勃发展 “护肤式”护发时代 各品牌不断进行养护发的消费者教育，护发精油、发膜等新型护发产品开始流行 消费者护发意识初现，护发素进入市场 20世纪60-70年代 90年代 2010年代 80年代 精细化功效时代 洗护一体时代 基础清洁时代 功效洗护 以不同人群的头皮类型特征及功效原理为基础结合专业成分及前沿技术，源头上解决洗护问题及需求 洗护市场在后疫情时代保持了持续的正向增长 社交媒体上对洗护的讨论热烈，消费者关注头皮护理、头发养护、产品成分等概念，并开始基于自身头发问题进行针对性选品。 【头皮护理】总浏览量7.69亿，近30天互动增量32.11W 小红书 【护发养发】总浏览量6.78亿，近30天互动增量21.23W 【洗发水安全成分推荐】总浏览量164.37W 【你会经常更换洗发水吗】阅读量1.7亿，讨论量5.1万【头皮护理】阅读量5391.3万，讨论量13.4万【不同头皮如何挑选洗发水】阅读量1013.5万，讨论量8343 产品力是影响消费者购买决策的重要因素 审慎消费带来更理性的产品选择，92%的消费者购买洗护发产品更关注产品力；产品能否“精准”、“高效”解决头发问题是他们的主要考量。 58%消费者会因为产品“适合其头发/发质”而购买55%消费者会因为“产品使用感好”而购买51%消费者会因为产品“有想要的功效”而购买34%消费者会因为“被成分吸引”而购买 消费者对功效洗护认可度不断提高 消费者通常由自我驱动开始关注对头发头皮的养护，功效成为选购洗护发产品时的最主要考量 产品功效对消费者的购买影响 98%自我驱动 他人影响 77% 47%头皮/头发问题影响了自尊和自信，造成了焦虑44%因烫染后发质变差42%因之前用的产品加重了头皮/头发问题，开始针对性挑选功效型洗护产品42%持续关注头皮头发，认为从头到脚都需要精致护理 44%看到头皮健康已经成为国民问题，认为需要提前预防40%因产品的多元化开始了解功效差异25%因大家都在宣传头皮养护的重要性16% 因遭到伴侣嫌弃 功效洗护市场主要由货单价拉动销售 消费者更倾向于频繁购买洗护发产品，同时会选择一次性购买多件产品来获取最大优惠 国货品牌日益占据功效洗护市场主流 大众洗发市场持续扩大并呈现增长态势，其中国内品牌正占据主导地位。相比之下，中高端及中端市场所占份额较小，且市场份额正在缩减。 功效洗护人群覆盖面日益扩展 功效洗护产品覆盖了不同年龄、收入、居住地和教育水平的消费者，其中低线城市的18至29岁年轻女性是主要消费群体，但高购买力、高知精英群体也显现出对这类产品的偏好。 Part 2 功效洗护行业趋势 功效洗护发市场呈现专业化、复合化、精细化趋势 专业化专业产品备受期待 精细化对症下药精准护理 复合化基础进阶多效合一 产品安全是功效型洗护产品的必备前提 产品检测、实验数据、详细成分介绍和适用用户群体等信息可以增加消费者对产品或品牌的信任 消费者在产品安全方面的关注点（%） 持证更安全：通过人体功效评价实验 N=500，认为功效型洗护品牌应该满足安全的消费者 功效评价方法很多，证明力度有强有弱。目前功效评价试验标准最严格，流程最复杂的是人体功效试验，需要在实验室条件下，按照规定的方法和程序，进行真人肌肤实验，并且由专业皮肤医生或评价人员，对结果进行评估统计。因其证明力度最强，所需的时间和成本也最高。一款产品从筹备到开始测试，再到认证结果，周期需要为半年到一年甚至更长的时间。 产品经过多方检测和多轮试验，有足够数据支撑 有备案产品和成分声明，明确所含成分来源和标准 明确产品无致敏/风险/激素等争议成分 权威背书成为品牌跃升信任梯度的秘密武器 经验丰富的专业研发团队和可靠数据支撑成为功效洗护人群选择产品的有力依据 消费者对专业技术方面的关注点（%） N=480，认为功效型洗护品牌应该具备研发技术背景的消费者 三个魔发匠携手暨大基因成立化妆品工程研究联合实验室，以功效建立洗护品牌的差异化壁垒。同时，大多数产品经过美丽修行平台功效评测，以真实产品测试数据支撑产品功效力和安全性。 青多样功效并期待一瓶多效的洗护产品 过半的消费者会尝试不同功效的洗发产品，其中仍有过半消费者备有多种功效的洗发水轮替使用 对不同功效洗发产品的使用习惯(%) N=319，会更换产品功效的消费者 轮替使用 52%消费者有多种不同功效的洗发水,分不同时间轮流使用 产品应该满足“品牌有多个系列产品，覆盖多种功效” 更换使用 35%消费者用完一瓶洗发水后，下次会尝试另一种功效的洗发水 产品应该满足“一个产品具有多种功效” 同时使用 13%消费者每次洗头都会使用2种或更多不同功效的洗发水 集基础控油与其他多重功效于一体的产品凸显潜力 当前市场中，去油产品领跑功效洗护市场细分领域。同时，针对强化发质和防脱密发的功效产品正迅速增长。 数据来源：桌面研究；天猫新品创新中心（2023.04-2024.03），覆盖淘宝和天猫渠道数据；关键词指从商品标题中提取的卖点热词 对进阶洗护功效的追求彰显行业精细化趋势 精细化功效时代下，消费者不仅对产品功效有更多样的需求，同时对于洗护产品的基础功效和进阶功效有明显的认知划分。 精细化趋势促成了成分党用户的日益增加 消费者对特定洗护功效的偏好明显，其中强韧防脱、去屑止痒和控油蓬松相关功效成分获得消费者认可，并成为今年消费端的热门成分。 消费者主动搜索的洗护产品成分中，生姜、二硫化硒、何首乌、硫磺等功效成分为热门 Part 3 洗护行业功效解读 头皮/头发问题的来源包括内因和外因 不同的头皮类型叠加不同的生活习惯会造成多种头皮和发质的问题，因此需要针对性地选择洗发护发产品的功效。 外因：生活习惯 内因：头皮特征 基础清洁无法解决头皮已有问题非针对性功效产品可能加重头皮已有问题 头屑头油与身体疲劳有关刺激性和高脂肪食物会加重头屑和头皮油脂 男女性面临不同的头皮头发问题 针对不同性别所面临的头皮和头发问题，以及各自的生活习惯，男士和女士可选择差异化的洗护发产品以达到最佳洗护效果。 去屑止痒、控油蓬松和强韧防脱是最受关注的三大功效 在细分功效市场表现中，控油蓬松、去屑止痒和强韧防脱作为大众熟知功效具有较高的市场占比 在选购洗护产品时最关注的功效(%) N=508，认为功效型洗护品牌应该具备功效特点的消费者;其中男士N=257，女士N=251，对应性别有颜色填充表明对比另一性别有显著差异 02 03 01 去屑止痒 强韧防脱 控油蓬松 谁有控油蓬松需求？为什么需要控油蓬松？如何有效实现控油蓬松？ 谁有强韧防脱需求？为什么需要强韧防脱？如何有效实现强韧防脱？ 谁有去屑止痒需求？为什么需要去屑止痒？如何有效实现去屑止痒？ 头屑头痒问题成为多数人的困扰 头屑头痒问题更多出现在油性头皮和脂溢性头皮 存在的头皮、头发问题 72%消费者存在头屑多的问题66%消费者存在常觉得头皮痒的问题 去屑止痒产品的效果是首要期许 消费者首选具有去屑止痒功效的洗护产品作为解决方案，并对其控油和蓬松效果有期待 头皮环境被有害微生物破坏导致头屑头痒不止 日常生活和饮食的不规律和个人清洁护理不到位，使得头皮水油失衡，马拉色菌增多，进而引起头痒和头皮屑产生。 生活方式与环境因素 压力、不规律作息、不良饮食习惯、气候和天气变化破坏头皮水油平衡，导致毛囊堵塞。改善生活方式，包括规律作息、健康饮食、减少压力，以及适应环境变化时采取适当措施。 卫生习惯影响头皮健康 皮脂腺过度活跃或头皮干燥导致头皮堆积头屑油脂。选择调节皮脂分泌，高效清洁的产品，保持头皮油水平衡。 微生物感染与头皮屏障损伤 “马拉色菌"是导致头屑过多的主要原因，这种常见的嗜油性真菌群长在人的头皮上，以皮脂为养料，其异常繁殖会造成表皮细胞大片脱落。需要使用含抗真菌成分的洗发产品，以及能够修复和保护头皮屏障的产品。 去屑科技迭代升级，医药级品质成分二硫化硒强势出圈 调研数据显示，在去屑成分领域，二硫化硒位居榜首。作为临床经典去屑成分，经过科研精准配比，以绝对实力进入消费者常生活。成 分 最热去屑成分，去屑金牌选手 二硫化硒是临床经典去屑成分，堪称去屑界金牌选手，具有强大的【抑制皮脂形成+杀灭真菌】的作用，能卓越应对头屑元凶马拉色菌！ 1)抗真菌，抑制马拉色菌生长 2)抗皮脂溢出，减少油脂分泌 3)减少表皮细胞更替，从而减少头屑生产 长剪切精研黄金比例媲美医用级功效质量 自1817年人类发现硒已经有200多年的历史了,直到1951年二硫化硒才开始用于治疗局部皮肤病。二硫化硒的临床效果明显,安全性好，临床上一直沿用至今，被中、欧、英、美等国药典收载。 高浓度的二硫化硒属于药品（医用浓度多为2.5%），刺激性相对较大，没有医生的处方单，高浓度的二硫化是不可日常使用的。 通过长剪切改变二硫化硒分子结构，造就比表面积增大1000倍的活性纳米粒子，让有效成分超越平凡所能，发挥精准功效！ 三个魔发匠二硫化硒洗发水精研黄金比例二硫化硒，浓度接近1%，既可天天使用，效果又媲美医用级浓度质量。 实力功效、年轻化理念结合流量聚集地抖音催生超级爆款 传统含医用级成分产品设计通常缺乏吸引力，难以引起年轻消费者兴趣。三个魔发匠凭借对潮酷年轻文化的精准定位，有效获取目标客群。 品牌形象的建立与宣传 现象级超级爆品 品名： 三个魔发匠二硫化硒控油去屑洗发水 产品功效：控油去屑，润养头皮，维持头皮水油平衡，从根源改善头屑、头油、头痒等问题 携手奥运五金王陈若琳共建“金牌品质、冠军之选”的品牌形象 2023年上市即入抖音爆款TOP榜抖音曝光超50亿+ 03 02控油蓬松 01 强韧防脱 去屑止痒 谁有强韧防脱需求？为什么需要强韧防脱？如何有效实现强韧防脱？ 谁有控油蓬松需求？为什么需要控油蓬松？如何有效实现控油蓬松？ 谁有去屑止痒需求？为什么需要去屑止痒？如何有效实现去屑止痒？ 当代不良生活习惯容易导致头皮出油多且快 消费者首选具有控油蓬松功效的洗护产品，也有部分消费者尝试使用免洗蓬松喷雾 存在头油、细软塌问题的消费者中 存在的头皮、头发问题 85% 消费者存在出油多的问题46% 消费者存在头发细软易塌的问题 头发油腻扁塌是颜值的大克星 存在头发细软塌、出油多问题的消费者受到头发对自信和仪表的影响高于总体人群 成分全绿的控油蓬松产品更科学高效 通过多重化学成分实现头皮水油平衡，全绿的安全配方进阶护发，洗出蓬松高颅顶 避免假性控油，先补水后控油让头皮水油平衡 先补水：玻尿酸以其卓越保湿能力而闻名，能够吸附并锁住大量的水分，维持组织的水合作用和弹性。 三个魔发匠采用双重玻尿酸复配技术，小分子快速渗入；大分子在发丝形成润