2024功效洗护白皮书

三个魔发匠 TMIG 天猫新品创新中心 KANTAR 2024 功效洗护白皮书 KANTARX天猫TMICX三个魔发匠联合出品 01020304 目录功效洗护功效洗护洗护行业功效洗护市场扫描行业趋势功效解读未来展望 CONTENTS >大数据挖掘市场趋势 本报告将“功效洗护”定义为所有除基本清洁功能外还具有特定功效的洗护产品。通 过天猫创新中心大数据结合外部公开资料整理，对功效洗护市场进行现状和趋势分析。 >问卷调研洞察人群和功效需求 凯度联合专业功效洗护品牌三个魔发匠发起线上问卷调研，以更好了解消费者对洗护 产品功效的认知和需求。 数据说明 具体指标说明： 调研对象：过去一年内购买并使用过洗护产品、关注头皮头发的健康状态的消费者 样本数量：N=600 性别配额：男性：50%；女性：50% 年龄分布：18-24岁：25%；25-29岁：25%；30-34岁：25%；35-39岁：25% 调研时间：2024年4月 Part1 功效洗护市场扫描 洗护行业的革新之路：从清洁到精细化功效的跨越 随着市场的多元和消费者认知的升级，消费者对洗护产品功效和品类的多样需求推动行业蓬勃发展 洗护萌芽时代 “护肤式”护发时代 各品牌不断进行养护发的消费 消费者护发意识初现，者教育，护发精油、发膜等新 20世纪60-70年代护发素进入市场90年代型护发产品开始流行2020年代 基础清洁时代 80年代 3 洗护一体时代 2010年代 精细化功效时代 基础清洁功效的洗发膏为主国际品牌进入中国市场，引消费者追求更专业、更科学的 美发用品 旗花洗发精 领洗护二合一潮流，中国洗头发头皮洗护，推动洗护产品 发水大战从此拉开序幕品类和功效细分和定制化 @D三个魔发匠1MG天猫新品创新中心IKANTAR数据来源：桌面研究5 功效洗护 以不同人群的头皮类型特征及功效原理为基础 结合专业成分及前沿技术，源头上解决洗护问题及需求 D三个魔发匠MG天猫新品创新中心IKANTAR 洗护市场在后疫情时代保持了持续的正向增长 社交媒体上对洗护的讨论热烈，消费者关注头皮护理、头发养护、产品成分等概念， 并开始基于自身头发问题进行针对性选品。 6.3% 2019-2024年洗护市场规模变化趋势 ■市场规模（亿元）一同比 676 【头皮护理】总浏览量7.69亿， 小红书 近30天互动增量32.11W 【护发养发】总浏览量6.78亿， 近30天互动增量21.23W 5.5%【洗发水安全成分推荐】 4.9%4.8%651 3.8% 总浏览量164.37W 573 601 617 589【你会经常更换洗发水吗】 阅读量1.7亿，讨论量5.1万 【头皮护理】阅读量5391.3万， 讨论量13.4万 2.0% 【不同头皮如何挑选洗发水】 201920202021202220232024E阅读量1013.5万，讨论量8343 @D三个魔发匠°MG天猫新品创新中心1KANTAR数据来源：桌面研究，数据截止至2024年5月 产品力是影响消费者购买决策的重要因素 审慎消费带来更理性的产品选择，92%的消费者购买洗护发产品更关注产品力；产品能否“精准”、“高效”解决头发问题是他们的主要考量。 消费者在选购洗护产品时的考虑因素（%) 58%消费者会因为产品“适合其头发/发质”而购买 Ton 产品92% N=554 55%消费者会因为“产品使用感好”而购买 No2口碑72% No3品牌66% No4包装45% 51%消费者会因为产品“有想要的功效”而购买 34%消费者会因为“被成分吸引”而购买 @D三个魔发匠IMG天猫新品创新中心IKANTAR数据来源：线上定量问卷调研，N=600 消费者对功效洗护认可度不断提高 消费者通常由自我驱动开始关注对头发头皮的养护，功效成为选购洗护发产品时的最主要考量 自我驱动98%他人影响77% 47%头皮/头发问题影响了自尊44%看到头皮健康已经成为国民 产品功效对消费者的购买影响 61%消费者在选购洗护产品时，将产品功效作为决策影响之 和自信，造成了焦虑问题，认为需要提前预防58%消费者将产品是否适合其头皮/发质作为购买考虑因素 44%因烫染后发质变差40%因产品的多元化开始了解 42%因之前用的产品加重了头功效差异 皮/头发问题，开始针对性挑选25%因大家都在宣传头皮养护的 功效型洗护产品重要性 42%持续关注头皮头发，认为16%因遭到伴侣嫌弃 从头到脚都需要精致护理 51%消费者将产品是否有其想要的功效作为购买考虑因素 48%消费者将产品能否高效解决头皮问题作为购买考虑因素 39%消费者认为产品功效直接影响其购买决策 D三个魔发匠IMG天猫新品创新中心IKANTAR数据来源：线上定量问卷调研，N=600 功效洗护市场主要由货单价拉动销售 消费者更倾向于频繁购买洗护发产品，同时会选择一次性购买多件产品来获取最大优惠 %06 功效洗护发市场销售额增长贡献率购买 频次 51% 销量 销售额 单次 购买量 10% 货单价 购买 贡献率90%，人数 为销售额贡献 货单价贡献率购买人数贡献率销量贡献率最高的因素 @D三个魔发匠°MG天猫新品创新中心1KANTAR数据来源：天猫新品创新中心（2023.04-2024.03)，覆盖淘宝和天猫渠道数据10 国货品牌日益占据功效洗护市场主流 大众洗发市场持续扩大并呈现增长态势，其中国内品牌正占据主导地位。相比之下，中 高端及中端市场所占份额较小，且市场份额正在缩减。 主要为国货品牌 高 大众市场个魔发匠 MOFAJANG see young 维特丝 滋源? 0--71元 蜂花% 主要为国际品牌占比40%； 高端市场 Spés 291+元诗裴丝BEE&FLOWER 同比增长率均值 中高端市场中端市场 159-291元71-159元 及部分国际品牌 占比12%均值占比39%PANTENEUS 低高 市场占比(%) 功效洗发市场价格带分布（元） 注：气泡大小代表商品数量多少 selsun D三个魔发匠1MG天猫新品创新中心IKANTAR数据来源：天猫新品创新中心（2023.04-2024.03)，覆盖淘宝和天猫渠道数据；桌面研究11 功效洗护人群覆盖面日益扩展 功效洗护产品覆盖了不同年龄、收入、居住地和教育水平的消费者，其中低线城市的18至29岁 年轻女性是主要消费群体，但高购买力、高知精英群体也显现出对这类产品的偏好。 ①年龄性别教育程度城市线级 TGITGI 28%22%15% 12% 28%72%高中及以下58%70一线13%110 男女专科16%190二线32%110 18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁 本科24% 190 三线20%06 TGI2101509070TGI50150硕士|1%130四到五线25%90 购买力滋八大快消人群自人生阶段 TGITGI 特低24%70 中 低28%150 19%16%13%11%10%6% 养育期161%110 3%3%单身期27% 22% 190 高16% 小镇中老年小镇青年GenZ 都市蓝领新锐白领资深中产 都市银发精致妈妈 已婚未育期7% 130 70 50 特高■11% 230TGI701702501509050 110 250 150 子女成年期5% D三个魔发匠IMG天猫新品创新中心IKANTAR数据来源：天猫新品创新中心（2023.04-2024.03)，覆盖淘宝和天猫渠道数据12 Part2 功效洗护行业趋势 功效洗护发市场呈现专业化、复合化、精细化趋势 专业化复合化精细化 专业产品备受期待基础进阶多效合一对症下药精准护理 D三个魔发匠1MG天猫新品创新中心IKANTAR14 专业可靠 产品安全是功效型洗护产品的必备前提 产品检测、实验数据、详细成分介绍和适用用户群体等信息可以增加消费者对产品或品牌的信任 消费者在产品安全方面的关注点（%）持证更安全：通过人体功效评价实验 N=500，认为功效型洗护品牌应该满足安全的消费者 产品经过多方检测和多轮试 功效评价方法很多，证明力度有强有弱。目前功效评价试验标准最严格，流程最复杂的是人体功效试验，需要在实验室条件下，按照规定的方法和程序，进行真人肌肤实验，并且由专业皮肤医 生或评价人员，对结果进行评估统计。因其证明力度最强，所需的时间和成本也最高。一款产品 57%消费 %TL 验，有足够数据支撑从筹备到开始测试，再到认证结果，周期需要为半年到一年甚至更长的时间。 69% 者认为功效型洗有备案产品和成分声明，明确 护产品应该满足所含成分来源和标准 “安全可靠” 51% 明确产品无致敏/风险/激素 等争议成分 三个魔发匠玻尿酸控油蓬松洗发水 三个魔发匠菁萃净澈去屑洗发水 三个魔发匠防脱精华洗发乳 人体功效报告显示：具有控油功效 人体功效报告显示：2周去屑 人体功效报告显示：具有防脱发功效 表明是敏感头皮/孕妇可用的产品43% @D三个魔发匠1MG天猫新品创新中心IKANTAR数据来源：桌面研究；线上定量问卷调研，总体消费者N=60015 专业可靠 趋势 权威背书成为品牌跃升信任梯度的秘密武器 经验丰富的专业研发团队和可靠数据支撑成为功效洗护人群选择产品的有力依据 消费者对专业技术方面的关注点（%）权威机构护航成为新锐国货品牌的“杀手铜 N=480，认为功效型洗护品牌应该具备研发技术背景的消费者 研发团队成员经验丰富、专业69% 基因工程药物国索工程研究中心 实验室测评数据支持66%工程验证基地GMP生产车间美丽修行 100990功效评测 黑科技/专利技术54% 90%|83.3% 原料成分创新 51%93.3%83.3% 生物科技背景46%三个魔发匠X暨大基因三个魔发匠×美丽修行 化妆品工程研发联合实验室，为产品研发赋能业内最大的化妆品消费决策平台，真实测试产品安全有效 知名学术机构研发45% 经多年研发41%三个魔发匠携手暨大基因成立化妆品工程研究联合实验室，以功效建立洗护品牌的差异化壁垒。同时，大多数产品经过美丽修行平台功效评测，以真实产品 知名医生/研究院主任担任研发负责人40%测试数据支撑产品功效力和安全性。 创始人故事8% D三个魔发匠1MG天猫新品创新中心IKANTAR数据来源：桌面研究；线上定量问卷调研，总体消费者N=60016 青多样功效并期待一瓶多效的洗护产品 过半的消费者会尝试不同功效的洗发产品，其中仍有过半消费者备有多种功效的洗发水轮替使用 对洗发产品的使用习惯(%)对不同功效洗发产品的使用习惯(%) N=600N=319，会更换产品功效的消费者 43% 轮替使用 ，消费者认为功效型洗护 会尝试不同功效52%消费者有多种不同功效的洗发水, 产品应该满足“品牌有多个系列 53% 的洗发产品 > 分不同时间轮流使用 更换使用 产品，覆盖多种功效” 固定使用同一功效 47%35%消费者用完一瓶洗发水后，下次会 34%消费者认为功效型洗护 的洗发产品尝试另一种功效的洗发水产品应该满足“一个产品具有多 同时使用种功效” 13%消费者每次洗头都会使用2种或更多 不同功效的洗发水 @D三个魔发匠°MG天猫新品创新中心1KANTAR数据来源：线上定量问卷调研17 集基础控油与其他多重功效于一体的产品凸显潜力 当前市场中，去油产品领跑功效洗护市场细分领域。同时，针对强化发质和防脱密发的 功效产品正迅速增长。 潜力市场 焕新 洗护市场功效卖点关键词分析三个魔发匠三个魔发匠三个魔发匠 明星市场二硫化硒控油去屑洗发水防脱精华洗发乳玻尿酸控油蓬松洗发水 透润 密集去黄增发密发养发 不油腻空气感护色活力，平衡 丝滑 深层 元气柔滑 ·去油 流化硒S 同比增长率 垂漁透香 祛屑强根 生发水养水光轻盈密发 Inti-去屑Dand 瘦狗市场均值成熟市场·清爽洁净，改善毛囊·国妆特字，实力防脱·双重大小分子玻尿酸 销售额规模双重去屑，补水控油三重防脱，植萃控油·O硅油配方，控油蓬松 @D三个魔发匠1MG天猫新品创新中心IKANTAR 数据来源：桌面研究；天猫新品创新中心（2023