2024蓬松洗护白皮书

美妆企业电商陪跑教练 蓬松洗护白皮书 2024年3月 目录CONTENTS 01 蓬松洗发水市场概况 02 蓬松洗护消费趋势 配方升级多元产品品质香调广阔市场 01PARTONE 蓬松洗发水市场概况 蓬松洗护白皮书 洗护发行业趋向细分化、多元化 美妆企业电商陪跑教练 蓬松洗护白皮书 洗护发行业消费需求趋向细分化、多元化 现阶段，我国消费者对洗护发产品的需求趋向细分化和多元化，对于控油、修护、柔顺、去屑、防脱等不同功能的产品有不同偏好，推动了我国洗护发市场发展呈现“百花齐放”的局面。 原始清洁时代常用皂角、香皂等清洁头发 60-70年代 70年代末 倡导洗发、护发分开 洗护品萌芽时代 海外品牌进驻联合利华、宝洁入驻，推动中国洗护发行业发展 90年代末 20世纪末 从成分、功效等维度推出综合型洗护产品综合型洗护时代 细分洗护时代倡导洗护分开、功效分开 现在 数据来源：网络资料整理 蓬松洗护白皮书 消费者最关注的洗护发产品功效 ——蓬松 美妆企业电商陪跑教练 蓬松洗护白皮书 从市场份额看，蓬松已成为电商第一大功效 电商平台，蓬松已成为洗护发行业的第一大功效，且保持44%的增长。蓬松功效的产品销量同比2021年提高25%，产品均价也有一定上涨 淘系头发清洁&头发护理不同功效市场份额变化淘系-头发清洁>>蓬松功效 12.00%10.00% 蓬松 10.60% 9.20% 2021年 2022年 8.00%6.00% 7.60% 销售额 46.77亿元 +44.65% 67.65亿元 4.00%2.00% 销量 0.48亿 +25% 0.60亿 0.00% 2021年1~10月2022年1~10月2023年1~10月 产品均价97.18 蓬松控油去头屑防脱强韧改善毛躁 +16.67% 113.38 数据来源（数据仅供参考）：魔镜分析+平台：淘宝+天猫类目：美发护发/假发>头发清洁&头发护理取数区间：2021-2023年1-10月 蓬松洗护白皮书 人们对洗护发产品功效的需求指向蓬松 从洗发护发行业功效关键词排行TOP20可以看出，具有蓬松功效的洗护发产品在小红书平台讨论度最为热烈，这也指向了消费者对改善出油、细软塌发质的需求。 固发 护发神器 蓬松定型 头皮长痘 沐浴洗发 护发好物 生发产品温和洗发 直发造型 防脱固发 2023年第三季度身体护理行业明星词 功效 平均互动量相关笔记数 3.5万 生发 285 278 162 4.4万 护理/养发 5.1万 去屑 1.4万 119 126 52 小红书-洗发护发-功效内容关键词排行TOP20相关笔记互动量 蓬松 308 控蓬 油松 蓬松 头 发蓬松 防脱固发 防脱发 头发蓬松 去屑 受损发质 功效 去屑止痒 自然 清洁 防脱生发 防脱 护理 生发 护发养发 蓬松 控油蓬松 控油 养发 效果 头皮 数据来源（数据仅供参考）：千瓜平台：小红书类目:身体护理>>美发护发>>洗发护发取数区间：2023年9月26日~2023年12月27日明星词：当前行业下，相关笔记互动量增长率大于行业中位数46.18%，相关笔记篇数增长率大于行业中位数51.65% 蓬松洗护白皮书 多元使用场景，推动蓬松美护发产品百花齐放 头部洗护场景以及对蓬松秀发的需求已不局限于日常，消费者针对重要场合、运动通勤、外出旅行等多场景提出诉求。市场进而衍生出了多种新兴的具有蓬松功效的洗护发品类，满足消费者对清洁、精细、高效、快速等多角度的需求。 活生常 日 日常生活 消费者进行头部洗护的场景分布 核心诉求 对蓬松功效产品的需求 勤通出 外 外出通勤 愈 疗 日常洗护 73.00% 清洁 蓬松洗护、护发精油 重要场合 （会议、、拍照） 面试、约会 蓬松洗护、护发精油、发胶发蜡、定型喷雾 运动健身，暴汗过后 50.00% 高效 免洗喷雾、头皮磨砂膏、蓬松洗护 上班通勤，早起赶时间 39.00% 快速 免洗喷雾、头皮磨砂膏、免洗发膜、定型喷雾 外出旅行 36.00% 便捷 蓬松洗护、头皮预洗、免洗喷雾 头皮疗养，头皮SPA 27.00% 放松 头皮磨砂膏、蓬松洗护、头皮精油、发膜/修护产品 精细 59.00% 疗愈 资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您进行头部洗护的场景有哪些？N=1000 02PARTTWO 蓬松洗护消费趋势 蓬松洗护白皮书 蓬松1.0时代头发面临油扁塌问题消费者急需蓬松产品 美妆企业电商陪跑教练 蓬松洗护白皮书 市场推出带有蓬松功效的洗护发产品，迎接蓬松1.0时代的来临 主要成分均是 硅油水 表面活性剂 （有分） 清洁能力的成 护理成分 香料 清爽蓬松 蓬松洗发水VS普通洗发水 表面活性剂高分子聚合物硅油 恰当浓度和效果的表面活性剂对头发的清洁力好，使发丝之间保持分离，视觉上达到蓬松效果。 包裹在头发表面，增加发丝摩擦力，从而从视觉上起到蓬松的效果。 硅油可以使头发更加顺滑，方便梳理，通过调节硅油浓度，使头发呈现不同蓬松效果。 蓬松洗护白皮书 我国油性头皮占比超半数，在洗护产品选择上，女性更关注蓬松功效 从整体超过50%需求的数据来看，清洁、蓬松、柔顺女性用户均高于男性及整体。基于此，品牌更聚焦油发对蓬松需求的性别差异。 我国消费者头皮肤质分布情况您使用头发洗护产品的主要诉求是什么？ 油性头皮 油性头皮 中性头皮 整体 清洁79.60% 控油70.60% 男性 78.10% 72.40% 女性 80.10% 70.10% 干性头皮敏感性头皮汗湿性头皮 去屑 蓬松 51.00% 蓬松 柔顺/改善毛躁 止痒防脱生发染烫修复 头皮修护/抗老 固色/护色 57.50% 55.50% 52.20% 44.60% 36.30% 22.80% 17.90% 9.00% 65.30% 39.50% 25.20% 48.80% 28.40% 11.70% 14.70% 6.10% 55.00% 60.70% 61.00% 43.30% 38.90% 26.40% 18.90% 10.00% 数据来源（数据仅供参考）：小红书用研团队，2023.4/CBDdata《2023国民头皮健康白皮书》 蓬松洗护白皮书 蓬松2.0时代 控油蓬松带来的“新”问题 美妆企业电商陪跑教练 蓬松洗护白皮书 当前蓬松洗护发产品卖点主打控油蓬松 在传统电商和内容电商平台，头发清洁赛道的爆款单品绝大多数均具有“控油蓬松”功效宣称；当前“蓬松”常与“控油”捆绑宣传，市场上为实现蓬松效果，控油是主要手段。 2023年1~11月淘天头发清洁品类TOP品牌&爆品情况 2023年1~11月抖音洗发水&洗护套装TOP品牌&爆品情况 类型 品牌 爆款单品 类型 品牌 TOP单品 海外品牌 kerastase/卡诗 卡诗元气姜粉瓶洗发水控油蓬松 新锐国货 kono KONO经典洗发水控油蓬松 海外品牌 l'oreal/欧莱雅 欧莱雅玻尿酸洗护套装控油蓬松 新锐国货 gotdya/高缇雅 高缇雅防脱洗发水护发素套装老姜王控油养发去屑 国货 同仁堂 南京同仁堂生姜洗发水控油蓬松 海外品牌 宝洁 海飞丝蓬松清爽柠檬洗发水700g*2 海外品牌 海飞丝 海飞丝洗发水/露去屑止痒 新锐国货 tianshu/天淑 TIANSHU/天淑酵素香顺滑控油清洁洗护三件套 国货 spes/诗裴丝 spes干发喷雾免洗蓬松喷雾 海外品牌 clear/清扬 清扬旗舰店补水柔顺蓬松控油洗发水 海外品牌 潘婷/Pantene 潘婷洗发水深水泡弹控油蓬松 新锐国货 若也/roye Roye若也去屑洗发水 海外品牌 schwarzkopf/施华蔻 施华蔻丰盈韧养洗发水控油蓬松 新锐国货 浅香 浅香洗发水丰盈晚樱洗发水控油蓬松 海外品牌 VS/沙宣 沙宣洗发水露修护干枯改善毛躁 传统国货 蜂花 蜂花防脱固发洗发水蓬松 海外品牌 ryo/吕 RYO吕紫吕洗发水控油蓬松 新锐国货 阿道夫 阿道夫洗护套装 国货 seeyoung/滋源 滋源无硅油玫瑰精油洗头水柔顺修护蓬松 海外品牌 l'oreal/欧莱雅 欧莱雅玻尿酸控油去油蓬松洗护套装 主打植萃精华 老牌国货 氨基酸成分植萃精华 新锐国货 + 蓬松洗护白皮书 元气姜根精化二胜肽蛋白分子 卡诗元气姜粉瓶生姜洗发水 针对大油头 无患子洗发植萃库拉索芦荟 辣薄荷提取物覆盆子提取物 滋源无患子洗发水 针对细软发油扁塌问题 月桂酰肌氨酸钠表活晚樱精粹 精氨酸脯氨酸丝氨酸 浅香晚樱氨基酸洗发水 3%果酸+0.5%OCT +聚季铵盐-1098.7%玻尿酸 欧莱雅玻尿酸洗发水 绿茶精华 芦荟精华 蜂花无硅油洗发水芦荟绿茶精华 烟酰胺 甘草提取物 辛酰甘氨酸OCT 玫瑰精油谷氨酸丝氨酸谷氨酸钠 KONO经典控油洗发水 阿道夫精油香氛洗发水 氨基酸玻尿酸 国际品牌 + 各品牌蓬松配方解法不同大多未对不同发质做区隔 蓬松洗护白皮书 蓬松2.0时代的产品，可能引发干枯、毛躁、发质受损等新问题 市面上控油蓬松产品的负面评论集中在：洗后干枯、毛躁、发质受损，小红书用户普遍反馈洗后头发干燥、干涩；控油蓬松洗发水因其清洁能力强，可能会导致头发失去水分和油脂的滋润，从而使得头发毛躁、干枯。 小红书-洗发护发行业笔记内容评论TOP10[肤感] 1,408 475 清爽干燥很舒服顺滑柔顺舒服油腻发丝干涩滋润 评论数占比 数据来源（数据仅供参考）： 词云：随机抽取5个蓬松洗发水产品共1000条淘宝评论数据来源：千瓜平台：小红书类目:身体护理>>美发护发>>洗发护发取数区间：2023年9月26日~2023年12月27日 蓬松洗护白皮书 蓬松3.0时代 打造“质感蓬松” 美妆企业电商陪跑教练 大众化 清洁类、日化类 细分化 控油、修护、柔顺去屑、防脱功效 多元化 针对油性发质针对干枯毛躁发质 蓬松洗护白皮书 消费者需求已从细分需求进化至多元需求 2020年中国人均可支配收入达到1万美金，自此中国居民消费从大众消费走向细分、多元消费时代；因此消费者对美护发产品的需求，已从细分需求进化至多元需求。 美发护发产品 泛 大众消费 细 细分消费 专 多元消费 蓬松洗护白皮书 细分发质，是蓬松3.0时代针对不同发质的多元化解决方案 头发蓬松不再是油头专需，各种发质的使用者都希望自己拥有一头蓬松的秀发，因此实现蓬松3.0，需要迎合不断升级的消费需求，提供更细分、更多元的产品以满足不同场景。浅香在蓬松功效研发上更进一步，针对多种发质、不同场景都有对应产品。 浅香 细软扁塌发质干枯毛躁发质油性头屑发质 频繁出油免洗场景 滋源 轻度头油大油头 蓬松洗护白皮书 头皮、发根、发丝全面修护，是蓬松3.0时代给出的技术解法 为实现发型蓬松，不仅要从头皮控油上解决，还要兼顾发根挺立，发丝轻盈； 部分品牌纷纷专研技术，力求实现从头皮到发丝，头发的每一部分的蓬松都是蓬松3.0追求的目标。 浅香 欧莱雅 KONO Spes 蓬松洗护白皮书 追香族不断壮大推动香氛市场快速发展 抖音“追香族”不断壮大，日化行业关于“香”的关注度显著提升。 据艾媒数据中心显示，自2022年起，香水市场年增速预估保持在20%，2025年香水市场规模预估超300亿随着市场精细化升级，新一代消费者对香氛产品有着巨大的需求。 抖音日化行业“香”相关内容指标同比变化 2021年1~6月2022年1~6月 350 300 250 2015~2025年中国香水行业市场规模预测 300 0.3 0.25 0.2 90W+发布量 4000W+点赞量 280W+评论量 210W+转发量 167% 95% 235% 287% 240W+发布量 7900W+点赞量 950W+评论量 830W+转发量 200 150 100 50 0 2023 2022 2021 2020 2019 2018 2017 2016 2015 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年