2024蓬松洗护白皮书

美 妆 企 业 电 商 陪 跑 教 练 蓬松洗护白皮书 目录CONTENTS 01 蓬松洗发水市场概况 蓬松洗护消费趋势 配方升级多元产品品质香调广阔市场 01PART ONE 蓬松洗发水市场概况 洗护发行业趋向细分化、多元化 洗护发行业消费需求趋向细分化、多元化 现阶段，我国消费者对洗护发产品的需求趋向细分化和多元化，对于控油、修护、柔顺、去屑、防脱等不同功能的产品有不同偏好，推动了我国洗护发市场发展呈现“百花齐放”的局面。 消费者最关注的洗护发产品功效——蓬松 从市场份额看，蓬松已成为电商第一大功效 电商平台，蓬松已成为洗护发行业的第一大功效，且保持44%的增长。蓬松功效的产品销量同比2021年提高25%，产品均价也有一定上涨 人们对洗护发产品功效的需求指向蓬松 从洗发护发行业功效关键词排行TOP20可以看出，具有蓬松功效的洗护发产品在小红书平台讨论度最为热烈，这也指向了消费者对改善出油、细软塌发质的需求。 多元使用场景，推动蓬松美护发产品百花齐放 头部洗护场景以及对蓬松秀发的需求已不局限于日常，消费者针对重要场合、运动通勤、外出旅行等多场景提出诉求。市场进而衍生出了多种新兴的具有蓬松功效的洗护发品类，满足消费者对清洁、精细、高效、快速等多角度的需求。 02PART TWO 蓬松洗护消费趋势 蓬松1.0时代 头发面临油扁塌问题消费者急需蓬松产品 市场推出带有蓬松功效的洗护发产品，迎接蓬松1.0时代的来临 蓬松洗发水VS普通洗发水 表面活性剂 高分子聚合物 硅油 包裹在头发表面，增加发丝摩擦力，从而从视觉上起到蓬松的效果。 硅油可以使头发更加顺滑，方便梳理，通过调节硅油浓度，使头发呈现不同蓬松效果。 恰当浓度和效果的表面活性剂对头发的清洁力好，使发丝之间保持分离，视觉上达到蓬松效果。 我国油性头皮占比超半数，在洗护产品选择上，女性更关注蓬松功效 从整体超过50%需求的数据来看，清洁、蓬松、柔顺女性用户均高于男性及整体。基于此，品牌更聚焦油发对蓬松需求的性别差异。 蓬松2.0时代 控油蓬松带来的“新”问题 当前蓬松洗护发产品卖点主打控油蓬松 在传统电商和内容电商平台，头发清洁赛道的爆款单品绝大多数均具有“控油蓬松”功效宣称；当前“蓬松”常与“控油”捆绑宣传，市场上为实现蓬松效果，控油是主要手段。 各品牌蓬松配方解法不同大多未对不同发质做区隔 蓬松2.0时代的产品，可能引发干枯、毛躁、发质受损等新问题 市面上控油蓬松产品的负面评论集中在：洗后干枯、毛躁、发质受损，小红书用户普遍反馈洗后头发干燥、干涩；控油蓬松洗发水因其清洁能力强，可能会导致头发失去水分和油脂的滋润，从而使得头发毛躁、干枯。 蓬松3.0时代打造“质感蓬松” 消费者需求已从细分需求进化至多元需求 2020年中国人均可支配收入达到1万美金，自此中国居民消费从大众消费走向细分、多元消费时代；因此消费者对美护发产品的需求，已从细分需求进化至多元需求。 细分发质，是蓬松3.0时代针对不同发质的多元化解决方案 头发蓬松不再是油头专需，各种发质的使用者都希望自己拥有一头蓬松的秀发，因此实现蓬松3.0，需要迎合不断升级的消费需求，提供更细分、更多元的产品以满足不同场景。浅香在蓬松功效研发上更进一步，针对多种发质、不同场景都有对应产品。 头皮、发根、发丝全面修护，是蓬松3.0时代给出的技术解法 为实现发型蓬松，不仅要从头皮控油上解决，还要兼顾发根挺立，发丝轻盈；部分品牌纷纷专研技术，力求实现从头皮到发丝，头发的每一部分的蓬松都是蓬松3.0追求的目标。 追香族不断壮大推动香氛市场快速发展 据艾媒数据中心显示，自2022年起，香水市场年增速预估保持在20%，2025年香水市场规模预估超300亿随着市场精细化升级，新一代消费者对香氛产品有着巨大的需求。 抖音“追香族”不断壮大，日化行业关于“香”的关注度显著提升。 香氛型日化产品为消费者提供了悦己和心灵疗愈的情绪价值 调研数据显示，“有好闻的香味”会让92%的消费者在购买日化产品时感到兴奋愉悦，购买香氛型日化用品的主要需求是悦己和心灵疗愈。 本报告随机从控油蓬松洗发水产品中截取部分评论， 词云显示‘味道很好闻’‘淡淡的香味’‘味道清香’ 等有关洗发水味道的评论出现频次极高； 洗发水的香味，已经成为消费者对产品初印象的决策因素之一。 市场香型多样化，消费者更偏爱清香型产品 就消费者对洗护发行业的香型偏好分析： 清香型占领了淘系洗护产品香型最大市场份额； 香型的市场集中度下降，主流香气的占比减少说明市场上涌现出越来越多元的香味，洗护发的香型竞争加剧。 晚樱香凭借新锐品牌浅香挤入抖音消费者最爱的香型榜前五 晚樱香凭借浅香一己之力进入大众视野，“晚樱香”在抖音的市场份额中，浅香品牌占据95.1%。 蓬松“新蓝海”广阔的下沉市场 下沉市场体量大、增速快，消费资源向下沉市场倾斜是国策 2023年8月发布的《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》提出进一步推动资源要素向下沉市场倾斜，协助下沉市场升级转型成为了一大重点任务。 中国下沉零售市场规模2022年体量约是高线城市零售市场的4倍，且整体增速快于高线城市。 下沉市场消费者收入低但增速快，2022年人均可支配收入同比名义增长4.2%，城镇居民仅增长1.9%，下沉市场消费者消费潜力逐渐释放。 下沉市场 蓬松洗护发行业有更广阔的价格空间待开发 该功效产品有较强的溢价力，蓬松洗发水的价格带集中在100~150元区间。 品数关注品牌：浅香 编者按：通过对市场的全面梳理和分析，2020年上市并快速崛起的浅香品牌，在市场定位、产品研发及生产上，都有不俗表现。 在蓬松需求持续走高前提下，浅香在产品研发，功效细分，香型筛选，都有所表现，且走出了品牌的风格。 作为市场为数不多，专攻“蓬松”领域的品牌，抢得细分、多元的蓬松洗护发先机后，浅香会如何布局产品线、营销端有何动作，也值得市场持续关注。 蓬 松 洗 护 白 皮 书 蓬松升级 蓬松不止控油 如何创造蓬松质感是蓬松3.0时代需要解决的问题。 蓬松3.0 配方升级开发多元化产品打造品质香调覆盖更广阔市场 蓬 松 洗 护 白 皮 书 1、数据来源：淘天数据--生意参谋；抖音数据--魔镜；小红书--千瓜；公开资料整理2、具体指标说明：（1）时间段：MAT2023=2023.01~2023.11（2）城市等级划分说明：一线城市：北京，上海，广州，深圳新一线城市：成都，重庆，杭州，西安，武汉，苏州，郑州，南京，天津，长沙，东莞，宁波，佛山，合肥，青岛3、参考报告《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》《真精致·悦生活：2022巨量引擎日化行业白皮书》《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》小红书用研团队，2023.4/《2023国民头皮健康白皮书》 数据说明DATACOVERAGE 版权声明COPYRIGHTDECLARATION 本报告页面所有内容(包括但不限于文字、数据、图表、设计等)版权均解数咨询所有。经解数咨询授权使用报告的，可在授权范围内使用，比如阅读、引用、内部传阅，不得提供给第三方。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规，解数咨询保留追其法律责任的权利。 本报告仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供参考资料。本公司对报告的数据及观点不承担法律责任，解释权归本公司所有。 免责条款DISCLAIMER 品数是品观联合专业数据分析机构解数咨询推出的美妆产业数据服务产品，致力于用专业的数据能力和丰富的电商经验，帮助美妆企业提升电商经营能力。 品观是值得信赖的化妆品产业资源平台，以“连接优质资源，成就美好品牌”为使命；解数咨询是首家专注于电商行业大数据挖掘及分析的调研机构，服务于消费品行业在电商领域全品类全平台品牌孵化、营销及管理 美妆企业电商陪跑教练