美容护理行业专题研究：洗护赛道，新概念、强功效帮助国货品牌构筑核心竞争力

挖掘价值投资成长 强于大市（首次） 2025年04月18日 证券分析师：刘嘉仁证书编号：S1160524090001证券分析师：王越证书编号：S1160524080001证券分析师：李汶静证书编号：S1160525020001 2023年中国头发洗护市场规模约635.8亿元，外资优势相对明显。2023年中国头发洗护市场规模达635.8亿元/yoy-0.06%，预计2023-2028年CAGR为3.45%，行业整体保持低个位数增长。拆分品类来看，洗发水为核心品类，2023年占比62%，防脱/专业沙龙护理品类预计2023-2028年CAGR分别为12.5%/9.4%，为增长动力最充足的细分赛道。竞争格局来看，23年国内TOP5头发洗护品牌均为外资品牌，以宝洁、联合利华、欧莱雅集团旗下品牌为主，TOP10品牌中国货占两席，为阿道夫以及滋源，分别排名第6/9。 聚焦细分功效，防脱育发&外观护理依然存在机会。根据青眼情报调研，57.8%的消费者选择“功效”为购买洗发水的影响因素，性价比、品牌则分别有18.3%/9.9%的消费者选择，可见若品牌能够提供差异化的功效，价格和品牌对于消费决策的影响会有所弱化。根据《国人微生态头皮护理白皮书》，天猫渠道“高需求、低满足”功效市场主要为防脱、育发、柔顺；根据小红书调研显示，女性消费者更加关注柔顺、蓬松等视觉效果，且无论男女消费者均对于使用防脱生发产品的满意度普遍较低，品牌仍有布局空间。 从功效角度：1）关注头发外观护理：柔顺、蓬松、强韧功效。①拉芳：推出发丝强韧产品，辅以国家跳水队合作加强营销推广，老牌国货持续推动年轻化布局。②Off&Relax：以蓬松功效占领消费者心智，保持快速增长，24H1收入1.38亿元/yoy+41.9%。2）关注头皮健康：头皮微生态护理、育发防脱。①滋源：2014年滋源品牌创立即提出“头皮护理”概念、推出主打无硅油的产品，帮助品牌快速发展，后从无硅油延伸至无硫酸盐、微生态概念，以微生态为基础继续拓展控油、去屑、防脱功效，强化品牌竞争力。②Off&Relax：主打17型胶原育发产品，消费者认可度较高。③极方：推出具备防脱特证的洗发产品，持续关注产品反馈。 【配置建议】 投资建议：当前中国头发洗护赛道依然由外资品牌占据主导地位，在外资品牌具备多年品牌沉淀、渠道布局相对全面的情况下，内资品牌突围或需要提供差异化的产品功效，叠加年轻化的营销推广进行破圈，建议关注在行业内已经具备一定市占率优势，持续推动品牌年轻化的拉芳家化（拉芳、雨洁）、品牌定位清晰、洗护品牌矩阵持续完善的珀莱雅（OR、惊时）、继续丰富洗护产品矩阵的上美股份（极方、2032、一叶子洗护、韩束洗护等），以及具备洗护、毛发品类布局的福瑞达、科笛。 【风险提示】 行业竞争加剧、新品认可度不及预期。 正文目录 1.预计中国头发洗护行业未来保持温和增长，细分需求带来赛道机会...........31.1.新品类/产品供给为行业发展提供增量...........................................................31.2.聚焦细分功效，防脱育发&外观护理依然存在机会....................................62．新概念、强功效帮助国货洗护品牌打造核心竞争力......................................82.1.关注头发外观护理：柔顺、蓬松、强韧功效................................................82.2.关注头皮健康：头皮微生态护理、育发防脱................................................93.投资建议.............................................................................................................124.风险提示.............................................................................................................12 图表目录 图表1：预计23-28年中国头发洗护市场CAGR为3.45%................................3图表2：洗发水品类规模占比最高（单位：亿元）.............................................3图表3：核心增长动力来自防脱和专业沙龙洗护产品.........................................4图表4：防脱/专业沙龙品类保持快速增长...........................................................4图表5：头发洗护行业各个渠道中，电商占比逐步提升至23年的40.7%.......4图表6：中国头发洗护赛道核心市场依然由外资占据，但部分头部外资品牌市占率近年来明显下滑........................................................................................5图表7：2019-2024年天猫双十一个护品牌排名来看，卡诗、欧莱雅、潘婷优势明确....................................................................................................................5图表8：功效为消费者购买洗发水时最关注的因素.............................................6图表9：柔顺/防脱/育发赛道尚有布局机会..........................................................6图表10：无论男女消费者对于防脱生发产品的满意度均较低...........................7图表11：洗护产品防脱发、防断发宣称备案热度较高.......................................7图表12：合作国家跳水队进行产品宣传...............................................................8图表13：产品发丝强韧效果获得世界纪录证书...................................................8图表14：核心单品强调蓬松效果...........................................................................9图表15：OR品牌规模实现快速增长....................................................................9图表16：无硅油概念帮助滋源品牌创立后快速增长.........................................10图表17：20-23年滋源品牌市占率基本保持稳定..............................................10图表18：滋源持续深耕头皮护理赛道超10年...................................................10图表19：滋源在微生态洗护领域布局更多功效.................................................10图表20：育发液在天猫头皮精华回购榜排名TOP1...........................................11图表21：OR防脱精华为日本“医药外部品”...................................................11图表22：极方品牌推出针对不同发质的系列产品..............................................11图表23：极方上线具备防脱特证的洗发水产品..................................................11 1.预计中国头发洗护行业未来保持温和增长，细分需求带来赛道机会 1.1.新品类/产品供给为行业发展提供增量 2023年中国头发洗护市场规模约635.8亿元，23-28年预计CAGR为3.45%。根据Choice资讯，2023年中国头发洗护市场规模达635.8亿元/yoy-0.06%，24年预计增速逐步回正，预计2023-2028年中国头发洗护市场CAGR为3.45%，行业整体保持低个位数增长。拆分品类来看，洗发水为核心品类，以2023年为例，占比前三的品类分别为洗发水（占比62%）、护发素（占比20%）、染发剂（占比7%）。 资料来源：Choice资讯，东方财富证券研究所 资料来源：Choice资讯，东方财富证券研究所 供给驱动需求增长，小品类（防脱、专业沙龙产品）提供增长动力。历史增速（2018-2023年）来看，防脱护理、专业沙龙洗护产品保持较高增长，或分别来源于米诺地尔相关品牌蔓迪、达霏欣品牌的发展，以及卡诗规模持续增长。从未来（2023-2028年）增长驱动力来看，根据Choice资讯，预计占比较高的品类洗发水、护发素基本保持低个位数增长，防脱护理、专业沙龙洗护产品继续保持高速增长，贡献核心增长驱动，防脱/专业沙龙护理品类2023-2028年CAGR分别为12.5%/9.4%。 资料来源：Choice资讯，东方财富证券研究所 资料来源：Choice资讯，东方财富证券研究所 类似于其他个护赛道，头发洗护行业电商占比持续提升，线下依然是重要渠道。中国头发洗护行业电商占比整体保持提升趋势，至2023年占比提升至40.7%，已经为行业占比最高的单一渠道，线下渠道依然较为重要，包括大型商超（占比26.9%）、美妆集合店（占比15.2%）等，从新品牌渠道布局的角度，从电商渠道起步的机会或更为充足。 资料来源：Choice资讯，东方财富证券研究所 中国头发洗护赛道核心市场依然由外资占据。23年国内TOP5头发洗护品牌均为外资品牌，以宝洁、联合利华、欧莱雅集团旗下品牌为主，TOP10品牌中国货占两席，为阿道夫（广州阿道夫旗下品牌）以及滋源（广州环亚旗下品牌），分别排名第6/9，市占率分别为5.6%/3.2%，TOP20品牌中能看到更多国货，如蔓迪（1.9%）、蜂花（1.2%）、拉芳（1.1%）、舒蕾（1.0%）、温雅（1.0%），尤其以老牌国货居多，市占率相对稳定、和头部外资品牌仍有差距。 资料来源：Choice资讯，东方财富证券研究所 头部外资品牌市占率趋势走出差异或源于对于大单品的打造和电商渠道的把握程度有所不同。在清洁的基础上，外资品牌聚焦头发养护赛道打造大单品，如：潘婷推出深水炮弹发膜、三分钟奇迹护发素等明星单品，卡诗通过高端护发精油产品触达核心消费群体，并较早把握电商渠道机会驱动品牌增长，潘婷、卡诗、欧莱雅均在天猫渠道双十一中保持优异排名。 我们认为后续国货品牌端可关注三个方向：（1）目前具备市占率优势的国货洗护品牌通过差异化概念渗透新人群，如：滋源等。（2）老牌国货洗护品牌通过产品、宣传焕新实现品牌年轻化，如：拉芳等。（3）头部美妆集团孵化的洗护品牌通过集团优势快速增长，如：OR等。 1.2.聚焦细分功效，防脱育发&外观护理依然存在机会 功效为消费者选购洗发产品的核心考虑因素。根据青眼情报调研，57