李俊国：中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书演讲

功效性护肤品市场概况中国功效性护肤品市场快速扩容，增速高于护肤全品类和健康产业全品类，是当下兼具容量和增量的品类机遇 相比护肤品及健康产业全品类，功效性护肤品品类增速更快 增速对比：功效性护肤品V.S.护肤品/健康产业全品类，% 功效性护肤品2022-2026年复合年均增长率 零售药店功效性护肤品市场特征零售药店渠道端功效性护肤品业务进入高速增长，远超包含电商、百货及日化店在内的全渠道平均水平 功效性护肤品零售药店端业务增长速度明显高于全渠道水平 增速对比：零售药店功效性护肤品销售额V.S.全渠道，% 零售药店功效性护肤品2021-2023年复合年均增长率 全渠道功效性护肤品2022-2026年复合年均增长率 零售药店功效性护肤品市场特征械字号仍占据零售药房最大的功效护肤品类销售额，随政策变化及消费升级，妆字号在品单价和锁客复购上体现优势 其中“舒敏修护”功效市场表现最热卖 功效性护肤品市场推动因素消费者对功效护肤需求增长、轻医美市场规模扩大以及行业规范不断完善等供需两端因素，共同推动了功效性护肤品市场发展 消费者护肤需求增长推动功效性护肤品市场发展 诊疗指南等行业规范的不断完善，推动行业与消费者对皮肤问题的认知与识别，打开大众消费市场 社会生存环境与自然环境的多变，提高了皮肤问题的发生率，推动皮肤学级护肤品市场的向上发展 2024年3月，《中国敏感性皮肤临床诊疗指南（2024版）》更新敏感性皮肤定义，定义的调整不仅指出面部的高发生率，也将敏感性皮肤作为一种高反应状态调整为一种综合征，表明了敏感性皮肤有更广泛的皮肤反应和表现。定义的不断完善，将使以前未被诊断的敏感性皮肤得到识别，敏感肌市场将得到进一步扩大 消费者对成分护肤、功效护肤等相关概念的认可强化了功效性护肤品市场的优势 消费者画像零售药店功效性护肤品消费者年轻高知高收入，消费潜力大；近六成曾确诊皮肤疾病，会选择药品联合功效性护肤品的产品解决方案 消费者选购动机零售药店消费者购买功效护肤品的动机受自身刚性需求、店员服务及促销活动等因素触发潜在需求影响； 另外，“药妆（功效性护肤品）=药店售卖”的认知、安全有效的产品也是促购的重要因素 自身需求触发：触发购买动机的自身需求主要分为刚性需求和潜在需求 产品驱动触发：产品安全有效、舒敏功效是关键 药店优势触发：消费者对“药妆（功效性护肤品）=药店售卖”有强关联认知，认为在药店购买功效性护肤品渠道更专业、服务更信赖 在功效性护肤品选择上，安全有效的产品是触发零售药店消费者购买的重要因素 刚性需求 医美后修复刚需、院线诊疗推荐等刚性需求触发购买，线下路径更快捷 药店渠道保障性强 “线下的药店购买护肤品更保真，更有保障性，药店就是售卖药妆品牌。” “做了胎记激光手术术后修复后，医生推荐到药店购买薇诺娜特护霜和面膜两样产品进行术后修护。”–昆明零售药店功效性护肤品消费者 –长沙零售药店功效性护肤品消费者 专注于功效性护肤品售卖 潜在需求自主购买皮肤用药时潜在需求、购买非皮肤用药通过店员观 “药店的护肤品是比较针对性的护肤、有治疗性的，这种无添加的护肤品比较适合敏感肌。另外，药店也不会卖一些杂七杂八的护肤品，就只会卖药妆，这让我觉得很专业。”--长沙零售药店功效性护肤品消费者 察有明显皮肤敏感症状、被促销活动吸引等潜在需求触发购买，店员专业性是关键 专业人员服务背书 “脸部泛红不舒服，去药店购买平时用的芦荟胶，店员看到脸部情况后推荐使用薇诺娜喷雾冰镇，拿了试用装现场体验，发现确实有效果，就购买了喷雾产品。” “我去药店的时候，店员会给我科普各种知识，介绍产品的功效和成分，像有没有含酒精、激素、色素、添加剂之类的。” –长沙零售药店功效性护肤品消费者 --昆明零售药店功效性护肤品消费者 连锁零售药店对功效性护肤品的定位功效性护肤品是连锁药店向健康美丽转型的有效切入点，高客单价、高复购率等特征能提高连锁营收水平 连锁经营者认为功效性护肤品与药店属性结合度高，是生意增长的突破点 使用粘性高复购率强 某百强连锁药店，运营总监 开始使用并体验到效果后，有71%的顾客会将产品作为每日必须护肤流程的一环使用 现在药店增长压力很大，希望有更多增量品类进来，我认为功效性护肤品是药店与个护美妆的一个结合点，跟药店属性的结合度会高一些，所以我会先从容易的品种来卖，先把这部分品种卖起来，逐步培养大家对个护美妆的消费习惯和购买方式转变，可能会有更多机会。 某百强连锁药店，副董事长 这个类别属于一个潜力品类和增量品类，核心是能带来新的销售增量和的客群需要，扩市场、提销售规模和体量是第一位的。 品牌竞争态势众多玩家涌入赛道，但市场份额高度集中于头部品牌 薇诺娜作为舰长品牌仅单品牌的渠道市场份额稳居第一位(43%)，是当之无愧的渠道升级转型引领者 连锁零售药店对进驻功效性护肤品的关注因素连锁选品重点关注品牌力、产品丰富度、循证医学背书、厂家支持力度、促销政策以及客户关系维护等多个因素 代表性舰长品牌作为近年来现象级的皮肤学级品牌，薇诺娜已成为功效护肤品中的头部力量 临床应用循证依据 19位顶级皮肤科泰斗、63位皮肤科专家「循证医学」 15篇国家级专家指南及共识、31项团体标准 代表性舰长品牌薇诺娜母公司贝泰妮加大研发与营销投入，并持续深化零售药店功效护肤品布局，进一步强化行业领头羊地位 贝泰妮深化布局功效性护肤市场多品牌战略 贝泰妮持续提升科技研发投入 贝泰妮集团近年来显著增加了研发与营销投入，这些努力不仅增强了功效性护肤品在市场上的竞争力，还有效提升了公众对这类产品的认知和兴趣，进一步推动了功效性护肤品市场的繁荣。 主打专研敏感肌的皮肤学级护肤品牌薇诺娜已在零售药房积累了扎实的市场基础，并通过增加医美级护肤品市场中械字号敷料的产品布局，和药企、连锁贴牌敷料竞争渠道优势市场；其它品牌方面贝泰妮旗下针对婴幼儿的薇诺娜宝贝、针对强功效护肤品的专业抗老品牌瑷科缦，祛痘品牌贝芙汀也逐步寻找试点合作连锁进驻，贝泰妮正逐步扩大其在零售药房渠道的品牌布局。 代表性舰长品牌薇诺娜品牌以品牌力、产品力、决策力、策划力、传播力和执行力深度赋能渠道，引领药房转型升级 策略建议未来如何拥抱零售药房功效性护肤市场这片蓝海？ “传播”要广 “增量”要准 “试点”要强 “策略”要稳 重点布局舒敏修复等兼具规模及潜力的细分赛道 全渠道种草、全顾客生命周期策略能让营销信息在不同触点及产品使用不同阶段上得到有效传播，吸引更多潜在客户、培养深层次的客户关系并提高忠诚度 坚持专业渠道种草以及研发的长期主义，保证品牌能够在竞争愈加激烈的市场中建立专业可靠的品牌形象，实现长期增长和成功 零售药店应优先考虑具备强大市场影响力、品牌知名度以及研发实力的大品牌，强大的品牌实力是转化为稳定客流和销售利润的基础 前景展望消费者护肤需求升级、零售药店转型、头部品牌深化布局以及优质玩家进入等多种因素将进一步推动零售药店功效性护肤品市场增长 消费者高效高品质护肤需求增加 皮肤问题困扰已成为国民关注Top3的健康困扰；零售药店功效性护肤品品类消费者具备年轻、高知、高购买力等特征，具备较高的消费潜力；功效性护肤品消费者对“敏感修复类”产品购买需求高且呈稳定增长趋势 功效性护肤品是零售药店多元化经营的有效切入点 传统药品零售增长见顶，谋求多元化发展是零售药店转型的重要举措，功效性护肤品药妆属性与药店特征契合，是进行多元化经营的有效切入点 供需两端及渠道侧共同发力将持续推动零售药店功效性护肤品市场的增长 头部品牌强化布局以及更多优质玩家入局 随着以贝泰妮为首的领导品牌不断深化布局、新兴玩家数量不断增加，功效性护肤品市场规模将持续扩大 前景展望以薇诺娜为代表的头部品牌携手连锁共同探索功效性护肤品在零售药房可持续增量模式 赋能零售药店具备自主运营功效性护肤品的能力 共同愿景：共商共建共享-贝泰妮药房美丽经济生态圈