男性护肤品市场概览
- 市场规模持续上升，年增长率超过24%。2018年男性化妆品市场规模为144.85亿元，2023年达到200亿元以上，其中男性护肤品占比超过80%。
- 消费者群体年轻化，90后、00后成为主力军，需求日益多样化。
- 核心品类：男士洗面奶、面霜和精华成为市场增长的主要驱动力。
- 洗面奶：控油、清爽、清洁力最受关注，收缩毛孔、除螨等细分功效也影响决策。
- 精华：主要针对出油、敏感、干燥等问题，闭口、衰老等痛点受到关注。
- 市场趋势：成分复合、功效复合、一瓶解决多重功效的产品成为新趋势。
- 竞争格局：国际巨头品牌和本地化品牌并存，新兴品牌不断涌现，国产品牌左颜右色通过精准定位、高品质产品和创新营销策略成功吸引年轻男性消费者。
男性护肤品核心品类洞察
洗面奶
- 声量波动上升，热度集中在男友送礼与品牌新品上市等节点。
- 2024年声量同比提升77.7%，但互动量略有下降，品牌种草竞争更激烈。
- 热门内容：控油、清爽、清洁力，以及收缩毛孔、除螨等细分功效。
- 内容策略：
- 抖音：以情侣场景、日常生活为主，左颜右色强势出圈。
- 红书：以专业讲解、恋爱日常等场景为主，触达男士与送礼人群。
- 产品趋势：功效成分更加复合多元，满足除清洁外的祛痘控油等更多诉求。
面霜
- 声量集中在秋冬季与新品上市期间，2024年双十一前置种草明显。
- 2024年声量同比提升160.1%，商业投放作品量同比提升55.4%。
- 主要人群：油皮、干皮、痘肌，敏感肌细分需求受到关注。
- 内容策略：
- 抖音：男生爆改类视频出圈，男生花期、男友保鲜类话题引关注。
- 红书：男性抗衰、日常去班味等内容成为种草主要方向。
- 产品趋势：精简护肤，能够一瓶满足多重功效的面霜成为新趋势。
精华
- 声量集中在秋冬季与节日期间，2024年商业作品投放量同比提升53.3%，但投放金额有所下降。
- 主要针对男士出油、敏感、干燥等问题，闭口、衰老等痛点受到关注。
- 内容策略：
- 抖音：剧情类种草让妮维雅男士纳米瓶精华强势出圈。
- 红书：围绕垮脸进行多场景种草，欧莱雅支撑瓶精华受关注。
- 产品趋势：抗老、淡纹成为高互动诉求，抗老精华满足男性花期管理诉求。
出圈品牌左颜右色社媒种草观察
- 发展历程：2017年转型男士护肤品牌，凭借洁面乳快速打开知名度。
- 差异化卖点：专研除螨、控油净痘的洗面奶，快速形成市场认知。
- 渠道策略：通过剧情类、改造类、讲解类等视频面向全年龄男生进行种草。
- 拓展策略：积极布局得物平台，通过送礼场景迅速拓展认知。
- 营销玩法：联名中国航天太空创想，快速实现人群认知破圈。
