益普索世代报告 - 2024

前言 欢迎阅读我们最新的代际研究报告——本报告继之前对千禧一代神话、Z世代——不如想象中那么激进以及常青世代的深入分析之后。 媒体对代际变化的兴奋往往可能是误导性的，甚至可能是错误的。证据和数据至关重要。在本版报告中，我们采用了国际视角，同时也强调了我们需要接近当地的文化和历史背景的原因。例如，“婴儿潮一代”这一术语在美国和英国可能适用，用来指代二战后十年间出生的人们。但如果我们前往巴西、尼日利亚或印度，当时并没有人口激增的情况。你出生的地方和你出生的时间很重要。 同时，一个确定无疑的事实是当今人口结构的剧烈变化。全球人口从本世纪中叶开始下降的趋势现在已经看起来无法逆转。已经有超过30个国家的人口正在减少，而且生育率下降的速度比预期还要快。人口已经是政治 ， 人口变化是我们所有商业人士都需要准备的话题。 所有这些都提醒我们，在分析趋势和代际变化时，需要提出一些严肃的问题——正如我们在本文中所做的。请四处看看——我们期待与您讨论这一切。 经验告诉我们，要在这些话题上提出真正有用且有效的见解和分析，并非像一些记者所认为的那样容易。我们也很少拥有描述时间跨度内的代际变化所需的纵向数据。展望未来，当然我们知道大多数预测都是错误的，尤其是在今天的“多危机”环境下。而在我们考虑这些话题时，每个人都会带来自己的个人偏见。以不同的方式 ， 我们都是自己文化和环境的产物。 享受你的阅读 ！ Ben Page益普索首席执行官 主要发现 我们需要为全球人口减少做好准备 人口已经是政治。很快 ， 这也将是一个商业问题 人口增长率的缩小和全球人口预计从本世纪中叶开始下降，将对劳动力规划、养老金体系和经济增长产生深远影响。适应老龄化社会并考虑老年人口这一潜在庞大的市场，对于控制大量财富的老年群体来说，调整策略将是政策制定者和企业的重要任务。 人口结构变化正成为一项紧迫的政治议题，类似于气候变化问题，相关的辩论从过度人口增长转向对人口减少及其社会影响的关注。对企业而言，人口趋势既带来了挑战也带来了机遇，例如满足如老龄化人口等未充分服务市场的需要。成熟成年人拥有相当可观的资产/购买力，但往往得不到与其地位相匹配的市场营销关注，这种关注程度常常近乎忽视。战略规划现在必须考虑这些趋势，以确保企业在未来增长方面处于稳定和可持续的状态。 Z 世代可能是第一个真正的 “全球 ” 一代 Z世代似乎具有一套独特的特征，这些特征超越了国际边界。更好的教育和使用相同的社交媒体就是其中的两个因素。他们表现出更高的压力和孤独感，并且倾向于在线建立关系。尽管他们展现出更加自由的社会态度，但这也伴随着许多限制，性别和地理因素在此起着重要作用。了解Z世代的独特特性和行为对于开发有针对性的产品、服务和政策，以及以有意义的方式与这一 demographic 互动都非常重要。 05概括只会让我们走到目前为止。我们需要拥抱代内多样性 可能意味着利用其财务稳定性以及对符合更积极、健康生活方式的产品的需求，同时也要考虑他们对简洁实用、节俭且实际的提议的偏好。企业和政策制定者必须与这些多样化的世代群体建立真诚的联系，以释放他们全面的经济和社会潜力。这需要从被动观察转向主动互动的战略转变，确保每个年龄段的群体在市场和政治环境中都感到被看见、被听见并得到重视。 我们必须不仅理解，还要积极应对每个世代的独特特性和偏好。这延伸到实施针对不同年龄群体的价值观和期望量身定制的沟通策略、产品开发和服务交付。 Businesses和政策制定者必须与这些多元化的世代群体建立真正的联系，以释放其全部的经济和社会潜力。 文化和国家背景很重要 术语“婴儿潮一代”及generational labels generally在全球范围内并不容易翻译和应用。许多国家的人们对这些如今在商业领域广泛使用的术语并不熟悉。最重要的是，文化与历史背景显著地改变了各代人的集体经历。例如，“婴儿潮”时期的持续时间和其相关性在不同国家之间差异巨大。决策者需要根据这些细微差别调整他们的策略，并在考虑不同世代和年龄段时避免一刀切的方法。 对于30岁以下的人群，这可能意味着利用他们的数字技能和对社会议题的承诺，同时也要考虑他们的多样性以及他们在财务和心理上的不安全感。对于成熟成年人， 简介:2024 年及以后的关键主题 在今年的报告中 我们还考虑著名的“婴儿潮一代”，探索今天六七十岁人群的 prevailing attitudes 和 aspirations。在美国，他们占人口的 27%，但掌控着 70% 的资产。品牌如何激发成熟成年人的消费能力？ 我们提供了来自世界各地的新调查和二次数据 ，我们的分析集中在四个关键主题上。 首先，我们希望超越刻板印象，开始构建一份清单，以指导如何更好地分析不同世代。在此过程中，我们试图挑战自己的假设，考虑我们在何处（以及何处不能）进行某些概括，并反思我们如何对不同年龄段的人进行标签化和描述。 全球人口从本世纪中叶开始下降的趋势现在看来已是不可逆转。已有超过30个国家面临人口下降的问题，而生育率下降的速度也快于预期。 最后但同样重要的是人口问题。很明显，这已经不再是一个边缘话题。人口问题是政治的核心。而当前的人口变化为大中小型企业提出了新的问题和挑战。 我们意识到，从许多方面来看，我们在这里分享的内容更多揭示的是问题而非答案。秉承这种精神，我们期待与您共同讨论代际和人口变化的动力，并探索这些变化对全球社会和企业意味着什么。 我们的旅程继续探索当前年龄在12-28岁的Z世代的不同维度，我们考察他们之间的共性（和分歧）。他们与之前的老千禧一代和X世代究竟有多不同？我们质疑他们是否真的是第一代全球性世代。 数代 出生率下降并不是由于缺乏对孩子的渴望 传统的做法通常是用描述性和事实性的方式呈现年龄组，通常按五年、十年或二十年的区间分组。具体的选择往往是权衡利弊的结果，根据具体情况而定，通常还取决于调查样本的规模。样本量越大，进行详细分析的空间也就越大。 本世纪以来，如今Z世代紧随其后。这些发展改变了市场研究人员进行调查分析的方式。 今天的分析认为，年龄类别将被代际定义所补充（甚至取代），而斯特劳斯和豪提出的分类方案已成为世界各地许多调查研究从业者和用户中的常见做法。 在过去的几十年里，分析师的关注焦点最初放在了千禧一代（Millennials）身上，这一代人主要在21世纪初成年。 超越立体型 ： 用于分析世代的清单 婴儿潮一代X 代59to79 Z 代 1. 标签很重要 千禧一代29to44 研究人员（年龄在40岁以上，或者如果是X世代或婴儿潮一代，你可以这么称呼他们）长期以来被教导以如下格式呈现其调查分析结果： 但是标签很重要。通过给出年龄类别标签 ，他们暗示了一个意义- 某种共同的态度 ， 行为和经验感。 描述一个特征 ， 这是正在讨论的一代的持久特征。 我们所描述的特征可能是生命周期效应这将随着人们年龄的增长而改变 ， 例如由于收入的增加。或者它可能是周期效应， 其中所有队列的态度 / 行为都以类似的方式变化 ， 例如 无论是否故意，当我们宣称（说）“X世代认为这是事实”时，我们实际上是在做出一种潜意识的陈述，即 关于“Z世代：全球第一代人”中的同龄效应。欲了解生命周期、时期和同龄效应的更多信息，请参见我们的2023年代际报告。 大流行的结果。最难发现的(可以说是最有趣的)是队列效应一组显示不同的特征 ， 这些特征随着时间的推 移而保持不同。我们去搜索 2. 共同理解? “千禧一代”一词在某些国家较为人所熟知，但并非普遍如此。这些词汇在商业语境中可能是常用术语，但我们不应假设消费者/公民/客户在现实生活中对此有充分了解。 我们在日常工作中经常使用这些术语，例如在准备结果演示或制定各种政策、品牌或服务的未来策略时。 但是外面的人真的知道我们在说什么吗 ？ 答案是 ：这取决于你坐在哪里。 一个这些术语有所共鸣的地方是美国，这是我们代际理论的参考点，也是婴儿潮一代的精神家园。在这里，大约有62%的人能够正确识别自己属于哪个世代。 我们向全球各地的人们进行了调研。以29个国家的平均值来看，接近一半的人听说过Z世代、千禧一代或X世代！ 但在美国，我们观察到不同世代对自身代际的认知存在差异。尽管86%的婴儿潮一代和62%的X世代能够正确识别自己的代际，只有48%的Z世代能做到这一点。 3. 上下文是关键 我们立即注意到各国之间的巨大差异。 从我们的调查可以看出，“婴儿潮一代”虽然常被用来指代二战后北美或英国、澳大利亚等地出生的人群，但这一术语并不一定适用于其他地区。 代际意识 在这项调查之前 ， 您听说过以下几代人中的哪几代人 ？ 在像巴西、印度和中国这样的国家中，这一术语根本未纳入日常讨论。这个词特别是用来描述1945-1965年间出生的人们的共同经历，并不够准确。 在南非，“Born Free”一词用于描述1994年以后出生的一代人，他们成长于废除种族隔离制度之后的时代。 挪威是世界上为数不多的几个国家之一，在这些国家中，媒体中的流行社会学在其本国的特定背景下独立于美国创造了自己的本地化标签。每个标签描述了它们首次被使用时年龄为20岁的人群： 在德国,Die Generation 1989 reunification 后，大约相当于千禧一代的人进入了劳动力市场。这一术语特别适用于那些在东部地区成长起来的人。对于德国人来说，婴儿潮一代也是指同一时期出生的人。第 68 代， 因为他们对当时学生运动的共同经历。 •Dessertgenerasjonen(The Dessert Generation)，这一术语在20世纪60年代被提出，用于指代当时始终享受福利国家和战后繁荣带来的舒适生活的青年群体。 5. 注意性别差距 •Sn ø fnuggenerasjonen（雪花一代）指的是在2010年代 twenties 出生的人，他们被认为具有极强的个人独特感……在挪威这样的社会中，这种说法多少带有一些贬义！ •Ironigenerasjonen（ irony 一代）是指出生于20世纪70年代的人，其思维方式被认为与前几代人有显著差异。 我们在分析不同世代时学到的一个最重要的教训是，确保保持开放的心态，并寻找背后起作用的更广泛动态。 我们需要避免陷入简单的概括 ， 例如一代人与另一代人的比较。 4. 不要忽视更大的图景 与其他几代人相比，Z世代最有可能报告表现出社会责任感的购买行为。然而，由于各代人口规模的差异，Z世代中这种行为的普及率较高，并不意味着他们占了大多数社会责任感消费者的绝大多数。实际上，他们仅占社会责任感消费者中的四分之一。专注于一代人的态度差异可能会忽略更大的图景。 以性别为例。我们的国际妇女节研究生动地展示了不同年龄段在性别方面的不同视角。特别是Z世代成为重点关注对象，因为男性和女性之间的观点差异的证据越来越明显。 但还有另一个 ， 也许更好的理由 ， 不要把代际结构视为理所当然。如果他们不讲述客户行为背后的全部故事呢 ？ 例如 ， 美国的家庭和户主不到 30 岁的家庭所占比例的下降。 并且回到年龄和代际话题，我们不应被代际概念所束缚。我的产品目标受众可能是30-60岁这个年龄段，这个范围涵盖了我们四大“标准”代际分类中的三个类别。但如果这就是我们要瞄准的群体，那么这就是我们应该构建分析框架的方式！ 以盎格鲁国家中的社会意识消费者为例，Ipsos提供了一个很好的案例研究。社会意识消费者指的是基于环境、社会或道德考量而做出或改变购买决定的消费者。 alongside 性别，可能还有其他因素——如收入或教育水平——在分析中可能比简单描述各代人所发生的情况更具影响力。其中一个重要的原因是家庭户主的中位年龄持续上升。 “但请记住 ： 75% 的 SCP 不是 Z 世代。 “是的 ， Z 世代更有社会意识 ” 6. 想想谁没有被覆盖 在美国 ， 英国