2024 年全球 Z 世世代财政支出报告(汉)

Z世代——或以其消费习惯和模式来看，应称为“ Spend Z”——是当今乃至未来几年需要重点关注的代际群体。几乎25%的人口 ， Z 世代是一支全球力量 ， 将为消费者带来最多的钱到 2030 年支出类别。如果你要和 Z 世代一起成长 ， 你需要全面了解现在和下一步。 Table ofContents 05支出 Z: Z 世代改变一切 07Z世代解析：Z世代的重要性是什么？还有什么让Z世代独具特色？哪些价值观对Z世代最重要？Z世代的现实与感知如何影响其购买行为？ 13Z世代消费优先事项近期内窥镜（0-2年）：Z世代购买了什么？是什么推动了Z世代的购买行为？中期展望（2-10年）：新的生活阶段及其影响 Z世代不可或缺的产品 长期视角（10年以上） 26Generation Z 对私有品牌增长的影响Generation Z 影响下的家庭购买决策范围 A welcome note from: 感谢您有机会分享Spend Z ： 全球报告与您共勉。我们了解到，就像Z世代一样，您的注意力也被拉向了多个方向。我们相信，这份由尼尔森IQ、GfK和世界数据实验室（WDL）共同推出的开创性报告将非常值得您的时间。尽管您可能认为自己对Z世代有所了解——或者正如其消费习惯所显示的那样，“Spend Z”——我们的全面分析揭示了关于这一不断壮大的消费者群体还有很多需要学习的地方。 随着Z世代的消费能力预计将在2030年增长至约12万亿美元，他们将对制造商和零售商未来销售的产品产生重大影响，并逐渐成为一个重要且尚未充分利用的增长杠杆。花费 Z旨在协助消费品（CPG）和科技及耐用品（T&D）行业中的零售商和制造商在全球范围内培养和维持Z世代消费者的忠诚度。从解读他们的数字行为到揭示其价值观和购买习惯，花费 Z提供了一个全面的工具包 ， 用于与这个有影响力的人群建立有意义的联系。 我们相信，如今挖掘Z世代的消费潜力将为您的品牌奠定未来成功的轨迹。我们的团队对这一Z世代研究充满热情，并欢迎您就研究内容或如何战略性地与Z世代互动提出任何问题。让我们携手揭开“ Spend Z ”时代推动业务前进的洞察。 沃尔夫冈丰勒Marta Cyhan Bowles 沃尔夫冈丰勒世界数据实验室联合创始人兼首席执行官 Marta Cyhan Bowles首席通信官和全球营销 COE 主管 ， NielsenIQ Introduction 花费 Z: Z 世代改变一切 几十年来，零售商和制造商一直分析代际消费，以揭示全球消费者购买行为的关键洞察。每个世代都具有独特的特征和共同的价值观，这些特征和价值观随着时间的推移转化为与前一代不同的代际消费模式。研究这些消费模式有助于组织吸引新的客户群体，并进行适当的下游投资以建立早期忠诚度——这种忠诚度可以帮助维持今天的收入、明天的收入以及未来长期的收入。 尽管零售商和制造商都将捕获低端市场支出列为首要任务，但绝大多数组织资源仍然集中在当前的收入上。 这项研究由NIQ、GfK和World Data Lab合作进行，将探讨如何“解锁”来自历史上规模最大且最富裕的一代人——Z世代的未来消费支出。 此外，本研究应作为指南，帮助消费品（CPG）和科技及耐用品（T&D）领域的零售商和制造商激发Z世代的兴趣，促进与其的互动，并保持其忠诚度，通过挖掘这一高度复杂的世代的消费潜力——预计到2030年，这一消费潜力将达到12万亿美元。 Meet Z 世代大致定义为 1997 年至 2012 年之间出生的人(目前年龄在 12 - 27 岁) - 也就是说， 在千禧一代之后和阿尔法世代之前。你可能听过对Z世代成员的一些刻板印象，如他们沉迷手机、经济拮据且从不外出等。然而，数据描绘出一个更加复杂的故事——这个流行 generation 的一些神话会被打破，而另一些真相则会被证实。 随着越来越多的 Zen 进入消费者阶层 ，1这一代人在产品制造商和零售商销售的产品中将发挥关键作用。事实上，在接下来的十年里，人均Z 世代的支出将以 4.02 ％ 的复合年增长率增长 - 是前几代的两倍。 为什么你应该关注 Z 世代 ： 这是迄今为止最大的一代 ， 也可能是有史以来最大的一代。 这将是有史以来最富有的一代。 其消费能力将增长最快。 ⚫到 2029 年 ， 它将超过婴儿潮的支出。 那些想要夺取 Z 世代的人明天必须今天投资。 Gen Z 解码 有史以来最大的一代 ： 20亿世代 Gen Z 'At - a - Glance' 与之前世代相比，Z世代在家庭决策中所的影响不成比例，这转化为显著的消费能力。 状况令Z世代成担，在影响他的决策，价至关重要。 Zen 世代声称他们想要的东西与他们实际购买的东西之间存在 “说做 ” 的消费差距。 请继续阅读以进一步探索这些属性。 Z 世代的重量 Z 世代将成为历史上最大、最富有、支出最高的世代群体。 世界数据实验室的研究显示，Z世代是历史上最大的一代，并且很可能是唯一达到20亿人口（约占全球总人口的四分之一）的一代（图表1A）。这一统计数据本身就证明了这一人口群体不容小觑。 Z世代也前所未有的富有。平均而言，美国25岁的Z世代青年的年家庭收入超过40,000美元，使他们比同龄的千禧一代更为富裕，并且他们的收入比婴儿潮一代在25岁时的收入高出50%，经过税收、政府转移支付和通货膨胀的调整后（见图表1B）。43 但是收入并不等同于支出。那么 ， 全球 Z 世代支出呢 ？ 为了准确衡量当前Z世代的购买力，我们利用购买力平价（以2017年国际不变美元计算）来比较前几代人在当前Z世代相同生活阶段的支出。这种方法使我们能够将价格标准化到2017年的水平，并使用平均消费者商品“篮子”来考虑通货膨胀因素。结果是在不同国家之间提供了精确可比的数据，并且随着时间趋势化——这为精准的经济预测提供了依据，并消除了通货膨胀和货币波动造成的扭曲。 Z 世代的总支出将从$9.8万亿美元今天... 在进行这一分析后，Z世代在相同的生活阶段也显得“更为富有”，超越了之前的所有世代。结合之前讨论的收入优势来看，毫无疑问，Z世代是迄今为止最富有的一代。 今天，Z世代约占全球总支出57.6万亿美元的17.1%。到2030年，这一比例将增长至18.7%。预计到2030年，全球总支出也将增加至67.2万亿美元。 $12.62030... to万亿美元by 2030. 到 2034 年 ， Z 世代将增加几乎9 万亿美元在全球支出方面 ， 比其他任何一代人都多。 什么使 Z 世代独特 ？ Z世代数字化优先，高度非西方化，并涵盖各个生命周期阶段；换句话说，这一 demographic 并非单一的整体。 Z世代从未经历过没有即时、开放的信息访问的生活，这使他们成为第一个真正的“数字原生”消费者群体。这也使他们成为有史以来最具全球影响力的一代人。正如我们将在后面探讨的那样，这直接影响了其他几代人的消费行为。 Z世代目前处于从青少年向成年人过渡的阶段，因此这一群体中较年长的部分正处于二十岁左右，可能正在购买他们的第一套住房或迎来第一个孩子，而最年轻的部分则刚刚完成小学教育。 理解Z世代目前从人生阶段角度所处的位置至关重要，因为并不是代际本身决定了消费行为，而是人生阶段影响了同一代内不同群体的消费行为。因此，为什么不专注于人生阶段而非代际——无论是Z世代还是其他代际？实际上，随着消费者在其所属代际内的年龄增长，他们会经历不同的消费阶段，但他们的消费行为和偏好仍然广泛符合其代际的核心信念、抱负和生活方式。研究和理解Z世代的偏好使我们能够预见这一不断演变的群体在未来各个人生阶段所需的产品和服务。 新兴市场在Z世代消费者中扮演着不 propor 的角色。只有10%的Z世代消费者来自北美或欧洲。(图表5)，并且Z世代总支出的仅44%来自西方国家（北美洲和欧盟），使其成为历史上首次有不到一半消费来自西方国家的一代。 Zen Gers 的多样性也体现在他们的社会和文化价值观中。与千禧一代相比 ，2对LGBTQ 社区的认同增加了 7.7 ％ ，3在一些国家 ， 如美国 ， 他们不太可能加入既定的宗教。4 什么价值观对 Z 世代最重要 ？ 真实性是 Z 世代的最高价值。5当我们将注意力转向Z世代对名人观念的看法时，这种变化尤为明显——与过去几代人相比，Z世代更倾向于与社交媒体影响者和品牌建立真实的关系，而不是传统的好莱坞明星。实际上，“做真实的自己”是全球Z世代对成功的排名第一的描述。6 Z世代的关系表现形式也有所不同。他们的数字连接性使其更倾向于虚拟交往，有时会牺牲面对面的关系。这导致了孤立/孤独率的增加以及对持久的爱情、浪漫和性等价值观的忽视。7因为这一点，归属感和自尊心也成为了Z世代在选择制造商和零售商产品时优先考虑的顶级价值观。 Z 世代的现实和观念如何影响购买 Z世代对经济、气候change和其他全球问题的关注权重（加之社交媒体的广泛影响）导致了这一现象。报告强烈的身份认同感与社会议题高度关联，导致Z世代陷入深刻的悲观情绪中。 然而 ， 这种倡导并不总是能进入一代人的支出。 例如，Z世代报告他们关注气候和环境正义（77%的Z世代表示不会从环境标准差的国家购买产品），但他们的快速时尚和最新科技产品的过度消费与其所表达的优先事项相矛盾。8- 从而揭示了一个明显的 “说干就干 ” 的消费差距。稍后更多关于这个差距。 “说干就干 ” 的消费缺口 ： Say:77% Zers 说 ， 他们不会从环境标准差的国家购买。 当谈及Z世代对经济的看法时，根据麦肯锡的一项调查，Z世代“对经济的乐观程度最低，不及任何其他一代人”。9 全球经济形势脆弱，而Z世代的观点也反映了这一点。在2023年，Z世代面临的前五大担忧中，有四项与经济相关。10这些担忧无疑受到了COVID-19疫情的影响，许多Z世代人士的家庭中有人失去了工作或遭受了薪资削减。11 buyfastfashion 和最新的科技小玩意。 当我们将宏观经济因素叠加在Z世代报告的优先事项和实际消费习惯之上时，会得出哪些见解？不同的说法 ： 我们如何弥合 “说做 ” 的差距 ， 以赢得未来的 Z 世代支出 ？ 正如我们提到的 ， Z 世代对 “价值 ” 的意识增强 ， 价值是相对的 - 对于每一代人来说。因此 ， 零售商和制造商的目标是提高您销售的产品的价值感知。你是如何完成这项任务的 ？ 在我们的2024年全球消费者展望报告中，我们询问了各个世代的消费者在购物习惯中最重视的是什么。不出所料，价格实惠排名第一。然而，考虑到价值具有相对性，我们知道这并不是完整的故事。产品属性对于提升消费者的价值感知变得至关重要。 单一产品属性或声明（尤其是被消费者视为高度有价值的声明，例如卫生、安全和健康相关声明）与这些被感知为高度有价值的声明“叠加”在一起时，可以提高消费者对价值的认知，超过单独在某个属性上进行竞争的效果。因此，这些属性的“叠加”可以在尝试弥合Z世代的“说与做”差距时提供关键优势。 叠加多个声明或属性（两项及以上）会增加消费者对价值的认知——这是Z世代消费者的一个关键优势。 为了强调这一点，具有多个（两项或以上）可持续性属性的产品的销售提升是仅携带单一可持续性主张产品的2.5倍。对于希望与Z世代消费者产生增量影响的组织而言，更为令人信服的是，最少报告的优先事项——相对于产品属性声明（例如：“碳零”）——在与至少一个额外声明“叠加”时展现了最快的增长。 当我们将更广泛的代际消费数据与我们对Z世代消费优先级的了解叠加（例如，我们知道“他们偏好购买可持续品牌，并且愿意为可持续产品多支付10%的价格”），这为寻求在短期、中期和长期增加收入的品牌和零售商带来了真正令人兴奋的机会。 记住，在全球Z世代人口中，获胜的特点将在不同地理区域和社会经济群体之间大相径庭；语言差异、生活方式、