2024年牙膏品类全渠道购物趋势报告

NIQ家庭与个人护理行业洞察数据期间：2022年5月-2024年4月发布时间：2024年7月 2023年至24年一季度，中国经济持续恢复发展，消费市场温和复苏 +7.2% +0.2%2023年CPI同比2024年Q1同比持平 2023年社消零售总额同比 2023年国民生产总值同比 2024年Q1同比+4.7% 2024年Q1同比+5.3% +140.3% 2023年国内旅游收入同比 2023年全国居民人均可支配收入同比 2024年Q1同比+17.0% 2024年Q1同比+6.2% 电商渠道，特别是内容电商对个人护理品类至关重要，已成为全渠道增长推力。聚焦牙膏品类，夯实线下存量盘、开拓线上增量盘是必由之路。 领品类势能，造全域增长 基于需求分化的护理升级 专业化：响应消费者对口腔问题不断提升的重视程度，牙膏产品成分更内卷、护理更精细、功效更多重。 42%的用户为自己购买口腔护理用品时会优先考虑功能，而不一味追求性价比 精致化：满足从牙齿健康到心情愉悦的进阶需求，多元场景精细护理，提供功效之外的智能与悦己体验 好来茶倍健初萃茶白桃味牙膏 “人类每天产生的情绪75%是由气味引起的。 销售额份额同比+0.10pt销售额1.0亿 更丰富的口味满足个性化味蕾感官享受 多元场景拓展口腔护理体验 精油概念牙膏，感受天然无负担治愈力量，将“断舍离”融入产品设计 专为正畸期研发，预防划伤口腔，缓和矫治器摩擦不适 高颜值产品提供情绪价值 细分化：儿童口腔健康备受重视，新老口腔护理品牌加速拓展儿童市场 《“健康中国2023”规划纲要》：2030年要把12岁儿童龋患率25%以内 细分化：儿童口腔护理持续升级，更专业、更安全、更吸引 分龄护齿，科学微氟 好玩吸引，乐趣加倍 根据2009年开始执行的牙膏新国家标准（GB8372-2008）儿童含氟牙膏的含氟量在0.05%到0.11%之间。 智能化升级 兔头妈妈奥拉氟儿童牙膏防蛀牙龋齿含氟牙膏 汤姆小屋Toms儿童牙膏含氟防蛀牙牙膏 销售额：2739万，增幅：130.6%，份额同比：+0.05pt 销售额：3.3亿，增幅：446.2%，份额同比：+0.83pt 激发孩子兴趣，培养长期习惯：通过视听AI互动，对刷牙结果打分，趣味刷牙歌曲陪伴，闯关得盲盒奖品，专业报告反馈 《健康口腔行动方案（2019-2025）》 立足全人群、全生命周期的口腔健康管理，不同生命阶段的主要口腔健康问题；孕妇产妇、儿童青少年、职业人群、老年人等重点人群，进行分类指导。 老年人越来越重视口腔健康问题，护理意识正在不断加强。 老年人存留牙数平均增加了1.5颗全口无牙的比例下降了33.8% 2021年，狮王发布老年口腔护理专业品牌ELAC，产品分口腔护理和假牙护理，致力于改善老年群体的口腔问题 Trife公司于2006年8月成立，其旗下口腔护理品牌OralPeace的创立背景之一是人口老龄化。其明星产品Tuft24专为中老年群体打造，针对不同刷牙需求，提供高密度、多种硬度牙刷选择 针对孕产妇特殊时期，牙齿特别敏感、胃酸呕吐问题、以及担心误吞的担忧，采用无氟配方、软性磨料、甘油磷酸钙材料，加钙护齿、温和洁齿 针对孕期、月子期妈妈牙齿敏感、清洁不当极易出现牙齿松动、牙龈出血等情况，采用高密植毛、棉感刷丝，洁净柔护两不误 领品类势能，造全域增长 宏观消费趋势Macro Consumption Market Trend: •疫情后时代中国经济企稳回升，消费市场温和复苏。•快消品市场全渠道增长保持平稳，线下市场跌势趋缓，近场化小业态展示机会；新兴渠道展现活力；线上综合电商保持平稳、内容电商带动增长。•中国消费者趋于更加精打细算，省钱策略趋向复杂分化，但更为关注健康，愿意为价值与健康付费。 品类趋势Category Trend: •电商渠道，特别是内容电商对个人护理品类至关重要，已成为全渠道增长推力。•聚焦牙膏品类，夯实线下存量盘、开拓线上增量盘是必由之路。 解码牙膏品类全域增长ToothpasteOmni Growth Decode 解码牙膏品类全域增长Decode Toothpaste Omni Growth: 领品类势能，持续迭代升级： 基于需求分化的护理升级:专业化：响应消费者对口腔问题不断提升的重视程度，牙膏产品成分更内卷、护理更精细、功效更多重。 ••精致化：满足从牙齿健康到心情愉悦的进阶需求，多元场景精细护理，提供功效之外的智能与悦己体验。•细分化：儿童、老人、孕产妇等特殊人群口腔健康更受重视，市场潜力有待释放。 基于行为分化的消费分级：线下：大规格提升性价比，受铺货资源限制，传统头部品牌优势显著，垄断热卖单品。 ••线上：百花齐放各家争鸣，外资头部和中小厂商拥有更多机会，产品朝超大/多支包装的性价比化和成分技术专业化两个方向发展。 造全域增长，线上线下协同发力：渠道日渐多样化和碎片化的今天，传统线下品牌舒客以线下稳固市场，线上发力扩张实现全渠道份额增长；而电商 •头部品牌口腔鲨鱼，实现从线上到线下的跨越，在全渠道表现异军突起。•传统线下品牌如舒客，在抖音通过双轮驱动、产品差异化获得多渠道增长。•电商品牌如口腔鲨鱼，夯实线上地位同时，利用线上声量赋能线下拓展，实现全渠道增长。