2024年中国度假酒店品牌战略管理报告

PLUS品牌战略管理年度报告 澎润2024中国度假酒店品牌战略管理报告 China Resort Brand Strategic Management Report 澎润酒店咨询及资产管理编著2024. 06 PART1|度假酒店发展概览 度假酒店品牌发展状况国内外度假酒店品牌对比516 PART2|度假酒店消费者洞察 一切皆为生活方式需求端启示2331 PART3|中国度假酒店品牌发展痛点及战略建议 强需求缺产品小而精还是大而全既要品牌效应，又要度假体验品牌概念和项目落地33404650 前言PROLOGUE 何为「度假酒店」 传统意义来讲，度假酒店是专为休闲和度假目的设计的住宿设施，通常位于风景优美的地区，如海滩、山区或其他旅游热点。这类酒店以向度假类客人提供各种休闲和服务设施为主要目的。 而当下，随着社会经济文化的不断发展，消费者旅游需求的多元化发展，度假酒店类型也变得更加多元化。传统定义已不足以解释度假酒店，当今度假酒店逐渐变为一个集住宿、娱乐、体验等多功能的旅游综合体。 在当前的经济和文化发展背景下，澎润将从供需两端，对国内外度假酒店品牌的起源、发展历程和未来趋势进行详尽的阐述。此外，针对国内度假酒店品牌目前所面临的主要难点和挑战，澎润将提供战略性的分析。 中 国 度 假 酒 店 品 牌 战 略 管 理 报 告China Resort Brand Strategic Management Report PART 1 度假酒店发展概览 Overview of the Development of Resorts •度假酒店品牌发展状况•国内外度假酒店品牌对比 度假酒店 品牌发展状况 1.1Part •国 外 度 假 酒 店 的 起 源 与 发 展•国 外 度 假 酒 店 品 牌 的 发 展•国 内 度 假 酒 店 的 起 源 与 发 展•国 内 度 假 酒 店 品 牌 的 发 展•度 假 酒 店 的 分 类 国外度假酒店的起源与发展 罗马帝国·起源·公元前2世纪 欧洲·发展·1326 最初的度假酒店原型可追溯到罗马时代的公共浴场；那时的浴场就如同今天的度假酒店，他们通常将浴场建立在温泉资源旁边。 欧洲紧随其后进行发展，1326年第一个度假区域在比利时的一个小镇成型，这也就是我们今天所称作的“SPA”； 欧洲·发展·1600s 16世纪，由于英国查理国王二世对温泉的享用频繁，SPA与度假酒店开始在英国流行并快速发展起来； 工业革命后得到迅速发展 •18世纪末至19世纪末是酒店业发展史上的大发展时期，尤其18世纪后期，随着欧洲工业革命的到来，满足休闲放松需求的度假酒店开始迅速发展；•为满足欧洲贵族及高端阶层的度假需求，具有私密性的高端度假酒店应运而生。 欧洲·发展·1800s 18世纪，瑞士的度假酒店发展起来以应对当下人们对私人度假设施的需求；那时旅行并不是一件容易的事，因此人们会在度假酒店中停留很长的时间来确保他们旅行的超值。 北美·发展·18世纪 与欧洲相似，北美的度假酒店同样在18世纪伴随SPA而发展；最早的度假酒店建造于弗吉尼亚州，此后海边的度假酒店开始在美国流行开来。 美洲 内战后度假酒店迅速崛起 •1865年内战结束后，美国人发现自己拥有前所未有的财富与经济权利，美国的精英们开始寻找休闲放松的目的地；•同一时间，随着工业革命的发展，交通也得到了突飞猛进的改进，这种物质、经济和社会基础设施的完美结合推动了度假酒店的发展与普及。 国外度假酒店品牌的发展 1829 The Tremont Hotel Hotel Baur au Lac1844 •早期美国的度假酒店在设施上较为简陋，而建于1829年的波士顿The Tremont酒店在那个时期是一个服务上的领先与标杆。 •18世纪前期，瑞士开始成为欧洲人的度假胜地，为满足高端人群的度假需求，度假酒店开始快速发展起来；•此时期最有名的度假酒店—HotelBaurauLac在瑞士苏黎世建成。 Le Mont Charles •18世纪后期，一些以夏天避暑、冬季滑雪为吸引点的度假酒店开始转型，向社交型度假酒店发展；•最有名的是Le Mont Charles，他以博彩和水疗作为主要吸引点。 商业酒店时期20世纪初期 •在这一时期，酒店开始向标准化、连锁化迈进，这一时期形成了现代饭店业的基础，并在此基础上制定了世界性的饭店法规。 20世纪50年代国际联号酒店诞生 •随着旅游业的发展，世界上一些大的酒店公司以其自身的扩展，出售特许经营权与签订经营合同等办法大力向国外扩展，国际联号酒店开始主宰世界酒店业。 星野度假村于1914年建立了第一个日 式旅馆，之后 开始在日 本经营其他度假村。 ACCOR雅高Aman安缦Banyan Tree悦榕庄SIX SENSES六善CENTARADusit都喜Four Seasons四季Hilton Worldwide希尔顿Hoshino Resorts虹夕诺雅Hyatt凯悦Marriott万豪Meliá美利亚MinorOmni Hotels & ResortsONYX Hospitality GroupShangri-La香格里拉Soneva索尼娃 1987年，Dusit收购了其第一处度假酒店DusitThaniPattaya。 1958年，Melia集 团的 第 一家 度假酒店建立—PalmadeMallorca。 1986年，四季酒店在北美开了一家提供水疗全服务的度假酒店；同年，四季 酒店在美 国达拉 斯建立了高尔夫俱乐部。 1988年，安 缦 的 第 一 家 度 假 酒店—Amanpuri在普吉岛建立。 1994年，悦榕庄的第一家度假酒店在普吉岛建立。 国内度假酒店的起源与发展 国内的度假产品发展实际早于欧洲，为山庄的形式存在，但这些山庄都是建来服务于皇室家庭，并不向公众开放。 清朝·承德山庄·1703–1792 承德山庄总共花费了89年才建造完成，其内部布局结构至今也沿用在了国内的度假酒店产品设计中，占地面积高达564万平方米。 成长期(2000-2010)度假酒店多元化发展 在景区观光游客外，开始出现以休闲度假为目的的游客，景区酒店产品的度假属性得到提升。 云南、海南在前期凭借得天独厚的旅游资源成为国内核心度假酒店聚集区，存在较强的度假酒店集中效应。 转型期(2010-至今)度假酒店成为旅游目的地 云南与海南成为国内核心度假酒店聚集区 STEP1 消费者对度假酒店的需求从以前的以旅游为核心，转化为以休闲度假为目的，尤其是受到新冠疫情的影响，一些近郊、本地休闲度假需求激增，城市度假酒店开始进入消费者视野； 1992年亚龙湾国家旅游度假区成立 初生期(1992-2000)度假酒店初入市场 度假产品开始向特色化、个性化、一站化发展，同时也促进了非标产品（民宿类）进入市场，休闲度假酒店市场开始变得越来越热闹。 国内度假酒店如何催生发展？ 政策激励土地使用权 改革开放后，为促进休闲旅游产业发展，国家发布了多项优惠政策，以激励土地使用权； 从2009年起，国务院陆续出台了多个促进旅游业发展的政策，明确了用地保障的政策导向； 近年来，随着乡村振兴的推动，各个地方也出台了细化的休闲度假旅游经济的实施细则。 浙江安吉 “对盘活闲置土地资产和利用乡村特色资源，发展乡村精品度假酒店、民宿村落和自驾车（房车）营地等新业态，经县旅游主管部门认定，开业运营当年分别按15万元、50万元、50万元的标准，根据项目数给予所在乡镇一次性奖励。” 消费能力提升，市场需求增强 改革开放40年来，我国GDP不断增长，消费趋势逐步从物质转向精神层面，人们的需求也从观光旅游扩展到休闲度假。这一变化促进了国内度假酒店的发展，而近年来国人对不同生活方式的追求使得旅游度假市场需求愈加强烈。 房地产行业运作下的快速增长 自2015年全域旅游概念提出后，海南三亚等热门旅游地的度假酒店成为房地产开发商的投资热点。为了满足中产阶级的休闲需求，星级度假酒店快速崛起，知名酒店品牌纷纷入驻，推动了地产的溢价。 国内度假酒店品牌的发展 2012-至今中式度假酒店崛起，专注细分市场国际品牌寻求强强联手 进入全面深化改革的阶段 •疫情加速本土度假酒店成长，中式度假酒店所传达的生活方式更能满足中国人的度假需求；•国际品牌开始向本土品牌需求携手合作，共同布局国内度假市场。 2002-2011大量国际度假品牌入市本土度假品牌发展乏力 旅游支柱产业地位逐步确立的阶段 •大量国际知名度假酒店品牌相继落户三亚；•度假市场发展进入西南市场，从云南丽江、大理等区域迅速发展。 1992-2001度假酒店初入市场 旅游业产业化发展 阶段一：中国酒店初探度假市场，但并未形成品牌化 随着旅游业的发展，一些本土度假酒店开始进行探索； •国内最早的本土度假酒店多建立在风景优美的景区或旅游区附近，以接待为主要目的；•随着1992年亚龙湾国家旅游区的建立，更多的本土酒店在三亚开业，国内度假酒店开始在市场中崭露头角，但这些本土酒店并未随着度假市场的发展走上品牌化的道路，大多在一定周期后停业或换牌。 阶段二：度假酒店项目以“商务品牌度假化”快速发展 最初国内的度假酒店市场以国际联号的核心品牌为主，以快速提升物业知名度与价值； •例如希尔顿集团的希尔顿度假酒店、万豪集团的万豪度假酒店等，此阶段国内品牌发展空白； •这些品牌在国内彼时已具有一定的名气，但其整体印象偏“商务化”，使用此类品牌能够帮助物业在短时间内快速打响度假知名度，且给予消费者更多的“信任感”。 阶段三：国际度假品牌爆发，度假品牌细分发展开始 更多国际联号酒店副牌、以及国际度假酒店品牌进入国内 •国际酒店品牌的度假物业开始进行大量增长，国内度假酒店物业品牌呈现百花齐放的发展阶段；•随着国际知名联号品牌在国内度假物业上的崛起，专注于“度假”领域的国际度假品牌、国际品牌下的度假品牌专线也开始进入中国，度假品牌酒店开始进入专业的度假细分化发展；•例如悦榕庄、安缦等。 国际酒店品牌均为高端以上档次产品，度假产品出现档次空白 •国际品牌的度假物业虽较为成熟，但大多数都为高端以上档次，其中还有不少奢华品牌，其客群为市场中的高端以上客群，这也致使市场中的中端、中高端需求难以得到满足； •总体而言，在这一阶段中度假供给以高端以上酒店为主，中端至高端的度假产品出现了较大的空白。 阶段四：国内本土品牌抓住档次空白开始快速发展 此时国内品牌开始崛起，但在度假酒店上以复制国际联号的成功经验为主 •国内品牌抓住了国内中端至高端客群有度假需求，但缺乏相应产品供给的空白点，开始进行度假物业的拓张；•这些度假酒店与国际品牌类似，最开始仍以品牌的核心品牌来进行度假拓展，例如万达瑞华度假酒店、君澜度假酒店、开元名都度假酒店等。 同时也逐步发展出一批国内的高端以上度假品牌，中式度假生活成为趋势 •国内品牌结合国人的高端需求特征，发展出了一批中国人自己的高端度假品牌，这些品牌的首店多数集中在国内人均消费水平较高的长三角、珠三角区域，以及国内知名旅游景区周边； •国内度假品牌在度假酒店的开发上比国外品牌更了解目的地市场、以及中国消费者的度假心理，开始快速发展起来。 澎润根据度假产品设计、目标客群的不同，将度假酒店分为三种类型：城市度假酒店、近郊度假酒店、目的地度假酒店 01城市度假 城郊度假 城市 度假酒 店主 要位于 城市中 心城 区内，既具 备商务 属性，同时 又能满 足城中休 闲度假需求。 城 郊 度假 酒 店 是位 于城 市 周边 或 郊 区的 度假 酒 店，它 们 远离 城市 的 喧嚣，同 时 保持了 一定 的交 通便 捷 性。 03目的地度假 目的地度假酒店通常具备自成目的地潜能，主要特点是提供一站式的度假体验，客人无需离开酒店就能享受丰富的体验。 不同类型度假酒