2024天猫服饰羽绒市场多元场景趋势月刊

PART01 羽绒市场消费者需求洞察 天猫服饰羽绒市场正处于蓬勃发展的黄金时期，借助国家政策支持、成熟的产业链体系以及天猫电商平台的广泛影响力，正逐步实现产品质量的稳定提升与市场份额的稳步扩张。通过精准捕捉消费者对于高品质、高性能羽绒服饰的需求，天猫服饰羽绒品类汇聚众多品牌力量，不断推动产品创新与设计升级，为消费者带来更加时尚、舒适、保暖的穿着体验。 天猫服饰羽绒市场繁荣消费需求扩张高端化与性价比两极趋势显著 羽绒品类朝着需求增长与品质升级的双重方向发展 天猫服饰羽绒品类在近两年秋冬季节展现出强劲增长势头，由购买人数的持续攀升与消费客单的增长共同推动，一方面气温多变消费者对冬季保暖性能要求有所提升，另一方面羽绒产品在设计、功能与时尚方面不断创新，也满足消费者对品质的追求从而拉动消费单价的提升。在羽绒品类中，羽绒服份额超90%，占据绝对主导地位，羽绒裤近一年增长迅速， 羽绒市场高端品质与性价比商品并驱 天猫服饰羽绒服品类中，200-400元高性价比价位段购买人数占比最高，且该价位段购买人数保持较快增速，满足着大众市场最基本的保暖需求；除外1000元以上价位段增速同样显著，彰显消费者对品质与时尚的高要求；羽绒裤品类则集中在0-200区间，近一年性价比区间0-100与品质区间200-400增长迅速；羽绒马甲品类集中在100-400元区间，近一年0-100区间增长最快。 消费者应根据地域及气温变化灵活挑选羽绒保暖服饰以应对多变天气 各地区消费者可结合当地气温环境变化，灵活选择不同类型羽绒保暖服饰 天猫服饰羽绒品类在华东地区热销，华中与华北地区增长迅速；北方地区率先进入冬季，10月份即可穿着轻薄羽绒以预防气温下降，11后月寒潮来临，北方需要更高保暖性能的羽绒服饰以应对寒冷天气；南方地区从11月温度降至15℃以下，可选择中等保暖性能或具有一定功能性的羽绒服饰。 高端群体与年轻人群驱动市场增长羽绒品类穿着场景覆盖通勤休闲到城市户外 高消群体与年轻人群驱动羽绒市场增长 各年龄段高消费力人群迅速扩张，尤其是18-29岁人群，保持较高占比的同时增长迅速；中低消费力的18-39岁年轻大众也贡献稳定，展现广泛的市场需求与潜力。 羽绒品类适配多场景穿搭，通勤办公与休闲娱乐需求居多 羽绒品类消费者穿着场景广泛，以通勤、日常休闲、城市户外与出行玩乐；新世代人群多偏好办公场景、社交娱乐与重户外运动，资深中产人群则偏好通勤、办公与社交娱乐场景。 保暖性能与功能科技是羽绒品类消费者决策时首要考量，消费者决策因子因场景而异 羽绒品类消费者决策时关注保暖性能、功能科技、面料材质 羽绒品类消费者决策因子因场景而异，通勤途中更关注保暖性能，办公场景则关注颜值与品牌；逛街休闲则关注颜值与功能，社交娱乐关注颜值与品牌知名度；城市户外中关注功能、颜值与面料材质；外出旅行关注功能科技、面料材质与保暖，城市游乐关注颜值、明星IP与品牌知名度。 羽绒服品类消费者选购时关注多种维度 羽绒品类消费者判断保暖性能围绕填充物、充绒量与绒子含量为度；判断面料材质则关心面料是否防风、柔软、轻薄；功能科技则关注防护、科技保暖与抗菌性能等。 羽绒品类消费者判断产品特性偏自主，且仍然存在诸多困扰 羽绒品类消费者判断羽绒产品特性偏自主，对该方法的评分仅3.66，仍有提升空间 消费者选择羽绒保暖服饰时通常如何获取信息判断保暖性能、面料材质、功能科技等？ 消费者对于判断保暖性、面料与功能性仍有较多困扰 社交媒体关于“如何挑选羽绒服”的笔记，评论中以询问保暖性能、价格、性价比、功能性为主，消费者期待能够选购到不踩雷的羽绒商品。 为解决消费者选购羽绒时的困扰天猫服饰发布羽绒市场新认证标准精准匹配消费者需求 天猫专业GO认证标识引领羽绒消费新风尚，助力消费者轻松选购高品质羽绒服 由于羽绒服饰的复杂性与消费者专业知识的相对缺乏，羽绒品类消费者对如何准确评估产品的保暖性能、材质优劣以及功能性等关键因素感到困惑，但70%以上的消费者愿意信赖平台推出的官方认证标识， 天猫专业GO发布羽绒市场新认证标准 天猫专业GO新品发布+现货提报，品质好货优选扶持 新品发布认证 现货提报认证 公私域联合助推，品质好货优选扶持 天猫服饰超级羽绒营销节奏 启航·天猫双11【超级羽绒】专项企划 PART02 羽绒市场趋势赛道 天猫服饰羽绒市场正沿着品质化、功能、颜值升级前行。天猫服饰羽绒品类紧跟科技步伐，材质工艺研发创新，不断推陈出新，满足消费者在多重环境下的保暖及高性能需求，包含轻便、防风、防水等多元功能，同时兼顾时尚设计与颜值升级。 天猫服饰羽绒市场趋势赛道 黑金认证|科技保暖功能 羽绒品类的科技保暖功能在近些年得到显著提升，其中远红外发热引人注目，通过远红外线的热效应、特殊纤维材质或是对光线的吸收与转化，能够有效锁住身体热量并实现快速升温。 功能人群 18-34岁高消费力女性，科技潮玩家&养宠一族；服饰穿搭偏好时尚套装与职业装，喜欢购买智能眼镜、智能手表、智能飞行器等，同时也是游戏二次元。 生活方式 场景诉求 黑金认证|科技保暖功能 科技保暖功能的社媒声量同比增长85%+，互动量同比增长55%；对应的商品价格集中在1000元以上，且中低价位段的商品也有增长潜力。 品类趋势 科技保暖功能社媒声量趋势 声量2.8w+声量同比+85% 互动量70w+互动量同比+55% 趋势商品 黑金认证|时尚冲锋衣性能 羽绒品类的时尚冲锋衣性能兼具了羽绒服的卓越保暖性能、冲锋衣出色的防风防水功能以外，随着城市户外场景的多元化，同时兼顾时尚性和颜值。以优质羽绒作为填充实现持久保暖，外壳采用先进技术以实现防风防水，阻挡风雨侵袭，适应多样化出行和活动。 功能人群 25-39岁中高消费力女性，野外活动爱好者&城市运动达人，她们日常喜欢休闲风穿搭，涉猎多种野外活动如露营、钓鱼、滑雪登山，同时也爱好飞盘、骑行等；家中有喵，关注宠物健康。 生活方式 场景诉求 黑金认证|时尚冲锋衣性能 时尚冲锋衣社媒声量与互动量增长最为迅速，声量同比超450%，互动量同比790%以上，消费者对具有时尚度高的冲锋衣性能羽绒产品极为关注。 品类趋势 时尚冲锋衣性能社媒声量趋势 声量7.6w+声量同比+450% 互动量1300w+互动量同比+790% 趋势商品 功能标签&检测标准 数据来源：阿里消费洞察，智篆GI，社媒数据包括小红书、抖音、微博、哔哩哔哩 金标认证|防护系列功能 羽绒品类中防护功能包含防风、防水、防油防污等多种重要功能，能够有效抵御恶劣天气，同时提供额外的外层保护，确保穿着的舒适度与健康；且防护功能广泛应用于多个场景。 功能人群 25-34岁女性，注重职场生活与育儿培养。喜欢购买职业套装、西装、雪纺衫等通勤穿搭；有娃一族，注重儿童成长陪伴；喜欢购买家居装饰，如盆景、鲜花，也注重健康养生，喜欢艾灸，常饮养生茶。 生活方式 场景诉求 防护*通勤场景需求关注点 昨天上班下雨，今天就是风大到可以把人吹起来，刮风简直冷到不行！必须得加厚防水防风羽绒服，在内搭德绒T恤才刚刚好。 东北社畜穿搭，-30℃出门上班，最冷的一个礼拜，北方的羽绒服一定要挡风，从家走到单位头发就结冰了。 金标认证|防护系列功能 消费者对羽绒品类的防护功能仍保持着高涨的讨论热情，声量同比增长130%+，互动量同比增长60%；防风与防水是主要的防护功能；在核心品类中千元以上高价位段增长迅速。 品类趋势 防护功能社媒声量趋势 声量86w+声量同比+130% 互动量1800w+互动量同比+60% 趋势商品 金标认证|抗菌功能 羽绒品类抗菌功能多通过特定的技术手段，使羽绒本身具备抑制细菌滋生的能力，不管是穿梭都市的日常活动，还是在山野户外出行中，都能保持安全穿着。 功能人群 25-34岁高消费力女性，洁净生活家，十分注重个人卫生护理，喜欢休闲风服饰穿搭，爱好旅行出游，有较多的个人兴趣爱好如玩偶、游戏、羽毛球等。 生活方式 场景诉求 金标认证|抗菌功能 抗菌性能社媒声量与互动量增速20%+，商品价格段集中在1000元以上，且高价位段增速更快。 品类趋势 抗菌功能社媒声量趋势 声量4.1w+声量同比+28% 互动量89w+互动量同比+21% 趋势商品 金标认证|抗静电功能 通过特殊处理技术，羽绒保暖服饰表面可形成一层抗静电屏障，有效防止静电积聚；既能减少穿着时因静电引起的轻微电击感与不适，也减少因静电吸附灰尘带来的衣物脏污。 功能人群 30-39岁高消费力女性，养生仪式感；热爱民族风服饰，关注整体的穿着搭配；注重保健养生，内服保健品，外用健身器材；极富生活仪式感，且有诸多爱好。 生活方式 场景诉求 金标认证|抗静电功能 抗静电功能社媒声量增速88%，互动量同比增长51%；商品价格集中在千元以上，且保持高速增长。 品类趋势 抗静电功能社媒声量趋势 声量2.8w+声量同比+88% 互动量38w+互动量同比+51% 趋势商品 功能标签&检测标准 黑标认证|高品质材质填充 羽绒品类朝向高品质趋势发展，填充物中高品质鹅绒增长迅速，同时高绒子含量、高充绒量商品增速遥遥领先，消费者对羽绒保暖服饰的高品质需求凸显。 消费者对高品质填充物的需求增长，高保暖性鹅绒销售同比90%+ 90以上绒子含量与250g以上羽绒填充增速遥遥领先 黑标认证|高品质材质填充 消费者对羽绒保暖服饰的判断标准认知加深，社媒关于蓬松度、清洁度以及钻绒性的讨论年度增长明显。 蓬松度指羽绒的体积大小，蓬松度越高，保暖性越好 清洁度表示羽绒羽毛中残留的杂质、微尘及游离有机物的含量，清洁程度越高，越卫生 钻绒值越小，表示羽绒保暖服饰防钻绒性能越高，羽绒越不容易从面料中钻出 钻绒讨论热度增长较快 消费者逐渐从工艺与面料材质判断羽绒保暖服饰钻绒情况 声量15w+声量同比+140% 互动量146w+互动量同比+105% 功能标签&检测标准 PART03 天猫服饰羽绒品类核心赛道 天猫服饰羽绒品类深化布局，通过精准定位不同消费群体的需求点，全面满足消费者多元化需求，引领羽绒品类朝向更高品质、更多功能、更时尚潮流的方向发展。 天猫服饰羽绒|女装秋冬核心赛道 冲锋衣羽绒服 滑雪服羽绒服 冲锋衣羽绒服可以在需要时将冲锋衣和羽绒服组合在一起，以提供更好的保暖效果，或者单独穿着冲锋衣以应对较轻的天气条件，并且具有一定的防风和防水功能，以及透气孔和排汗系统。 滑雪羽绒服通常采用高质量的羽绒填充物，具有较高的保暖指数，并且采用特殊的面料和工艺处理，以提供更好的防水和防风效果。此外，滑雪羽绒服还通常配备有雪裤连接带、防雪袖口、防雪裙等设计，以防止雪进入衣服内部。 被子羽绒服 PU皮羽绒服 宽肩羽绒服 衬衫式羽绒服 衬衫式羽绒服融合了衬衫的经典设计与羽绒服的保暖功能，版型简约帅气，款式以轻薄为主，穿着起来零负担，没有羽绒服的臃肿感，是又轻又暖的时尚单品。 穿上被子羽绒服如同穿上一床暖暖的被子，保暖效果非常好。与普通羽绒服相比，被子羽绒服更适合极端寒冷的气候环境，可以承受低达零下30摄氏度的严寒天气。此外，被子羽绒服还有着轻薄柔软、透气性好、保暖性强等特点。 宽肩羽绒服以其宽松舒适的设计、适合肩宽女生的特点、强烈的时尚感以及良好的保暖性能，成为了很多人冬季的时尚选择。 PU皮羽绒服采用了免洗PU皮材质，不仅质感高级，而且易于保养，还具有时尚亮面的外观，适合日常穿着，并且容易搭配其他服饰， 围巾式羽绒服 正反双面羽绒服 立领羽绒服 立领设计能够有效地呵护脖颈的温暖，防止冷风灌入，提供额外的颈部保暖。其领型可自由变换，换成翻领的也可以，使得穿搭显得很灵活，带来一种多变感。 天猫服饰羽绒|男装秋冬核心赛道 三合一羽绒服 鹅绒服是以优质鹅绒为主要填充物，其绒朵大、蓬松度高、保暖性强、轻便舒适等，适用于严寒环境