喜茶私域运营复盘

本资料仅限于内部学习交流禁止任何商业用途 根据官方数据显示，截止到2021年第一季度，小程序喜茶go的会员数量已经超过3500万，喜茶线上下单率占81%。 与之相比，星巴克目前在中国的会员数为1540万，还不到喜茶的1/2。 一、“线上+线下”引流：触点多 1.线下门店排队引流法 ①小程序—从解决排队问题起步 喜茶的隐患——排队。短期内排队可能会为一个品牌造势，给人营销出一种这个牌子人受欢迎的感觉；但从长期来看，除了忠实用户以外的人，很有可能会被排起的长队阻拦在外。 为了应对这个问题，喜茶在2018年上半年5月就推出了小程序喜茶go。这比靠线上裂变发家的瑞幸，早了三个月；星巴克更是一直到2020年才有小程序。 虽然一开始推出小程序喜茶go是为了解决排队问题，但是因为早入场，喜茶在不知不觉间已经通过小程序点单，积累了大量的私域流量。截止到目前，喜茶go的会员数量已经超过3500万。 ②大量快销店作为新触点 为了在线下进一步推广小程序，喜茶还推出了专门为小程序服务的go快销店。这些店面积不大，门口的玻璃上和店内到处都是小程序的二维码。每当用户进店，店员就会在旁边提醒，本店只能通过小程序下单。 通过大量的快销店，喜茶就能将自己的庞大的线下用户群转移到小程序上。 此外，在喜茶的体验店里，店员还会对用户进行话术引导：比如排队点单的时候，店员会在一旁提醒用户，如果介意排队，可以使用小程序下单，方便又快捷…… 喜茶巴士 新加坡环球影城站 2.线上自有流量全面导入 要给小程序引流，最方便的是同生态的微信公众号，所以公众号和小程序的绑定是必然的，而且是非常明显的那种。 ①公众号菜单栏设置 一点进喜茶的微信公众号，就能够在公众号页面的菜单里发现小程序喜茶go的身影，点击可以直接跳转到小程序上。 ②文章图片自带跳转链接 喜茶在每篇推送里包含着满满的小心机。喜茶的用户画像一直是时尚个性的年轻群体，他们往往对“质感”的要求很高，因此喜茶公众号推送的图片，无一不是充满格调富有美感。 最重要的是，这些精致美观的产品配图，每一张都自带跳转链接。 前一秒刚看完喜茶新一季的茶饮排行榜，下一秒点击图片就能自动跳转到产品页面上。这引流效率是不是分分钟提高了？ 二、精细化营销链路，提升转化率 1.首页小心机：烘托氛围引导消费 在小程序下单的流程并不复杂，打开小程序页面，然后开始选购，最后付费下单。但是，就是这么简单的步骤，喜茶也能安插进无数转化你的小Tips。 一般的小程序首页，要么是星巴克和奈雪的茶，尽可能多地突出自己的各种活动，来吸引顾客； 要么像瑞幸一样，首页空间里尽可能多的放进更多内容，充分利用首页承接“用户第一眼”的优势。 ①精美的产品海报 点进喜茶小程序的首页，将近二分之一的篇幅是各种新品海报。这些海报构图精美，价格介绍一应俱全。 这样的设计有两个小心机： 一方面，通过富有质感的产品海报，烘托氛围，增强用户的购买欲望，树立精致的品牌形象。 另一方面，通过海报文案反复强调原料的“天然新鲜”，比如，多肉葡萄的海报上写着“颗颗手剥”，多肉杨梅的海报上写着“初夏摘杨梅”。 这些文案都在反复向用户暗示，喜茶的用料很好很新鲜。当喜茶反复向用户洗脑，我的用料很好很新鲜以后，用户就会真的接受这一信息，并认为喜茶的品质非常好！不仅强化了喜茶高品质的品牌定位，而且提升了用户对喜茶的品牌好感度。 ②醒目的购买途径 除了海报以后，占据首页最大篇幅的就是购买途径。 购买途径下方的文案可以说是直击用户痛点了。 比如，门店自取下文案是“下单免排队”，这可以说是喜茶最痛的痛点之一；外卖下文案是“无接触配送”，配合疫情需要。 此外，喜茶还开拓其他线上消费方式——好友拼单。通过拼单，既降低了喜茶的配送成本，又让用户享受到实惠。 2.选购小心机：精细运营拉动增长 喜茶选购页面，也准备了满满的小心机。 ①千人千面的选购页面 喜茶小程序的选购页面，根据用户和门店不同呈现不一样的排列，堪称千店千面。首先，由于不同的店面原料使用进度不同，并不是所有店面的内容都是一样的。举个例子，可能有的店葡萄用完了，所以如果用户定位到该店，推荐界面上就不会出现多肉葡萄，而是推荐其他更受欢迎的茶饮。对于门店来说，可以让每个店都有自己对应时段的主打产品；对于用户来说，也可以避免下单后没有货的尴尬情况。其次，根据用户新老，小程序的竖屏菜单栏也是不同的。 对于新用户，喜茶往往将人气必喝榜排在前面。 2.选购小心机：精细运营拉动增长 喜茶选购页面，也准备了满满的小心机。 ①千人千面的选购页面 喜茶小程序的选购页面，根据用户和门店不同呈现不一样的排列，堪称千店千面。首先，由于不同的店面原料使用进度不同，并不是所有店面的内容都是一样的。举个例子，可能有的店葡萄用完了，所以如果用户定位到该店，推荐界面上就不会出现多肉葡萄，而是推荐其他更受欢迎的茶饮。对于门店来说，可以让每个店都有自己对应时段的主打产品；对于用户来说，也可以避免下单后没有货的尴尬情况。其次，根据用户新老，小程序的竖屏菜单栏也是不同的。 对于新用户，喜茶往往将人气必喝榜排在前面。 因为新用户面对众多的饮品，可能还不知道怎么选，喜茶要做的是降低用户选择难度，让用户尽快完成首单消费。 人气必喝榜是由每个月销量最多的10款爆款饮品组成的，其中多月排名第一的“多肉葡萄”，是绝大数人喝的第一杯喜茶。打造爆款，尤其是具有知名度的爆款，往往更容易吸引新用户，从而带动增长。 对于老用户，喜茶则是把新品推荐和当季限定放在前面。 因为茶饮是低决策周期的消费品，对于老用户来说，持续的感官刺激很重要。要一直吸引老用户，就要着重打造新鲜感，持续研发新产品，对菜单进行更新迭代。 通过对不同门店和新老用户的精细化运营，喜茶在为用户提供良好的购物体验的同时，既吸引新用户尝新，又提高了老用户的生命周期。 ②精细到极致的单品页面 当用户根据推荐选了一款茶饮以后，还可以点进该款茶饮的详细页面，了解更多信息。 首先，每款茶饮的单品页面都是一张白底彩绘图，第二页才是实物图。 这样做的目的是什么呢？第一印象往往作用最强，持续时间也最久。彩绘图看起来更为精致美观，给用户留下的第一印象也更好。 此外，这种没有布景的白底图更能够突出中心卖点，比如「芝芝莓莓」的卖点就是新鲜草莓制作，也有助于用户选购。 其次，喜茶在产品口味调配上做了极其细致的划分。 拿喜茶的“对家”奈雪的茶举例，奈雪在口味调配上只划分了三个方面——茶底、温度和糖度。 喜茶从状态、冰量、甜度、茶底、加料、口味和顶料是否分装等7方面，做了极度细致的划分。 喜茶最大限度内让用户享受到定制化服务，解决了“众口难调”的问题。 最后，通过单品页面下真实的产品评价，让用户直观的看到其他用户的反馈。这样做的好处有两个，一方面，为用户提供了可靠性参考，增强品牌好感度；另一方面，因为用户可以自由评论，也倒逼各个门店时刻保持警惕，注意产品质量。 3.下单进度条：提升体验感，平衡各种资源 为了解决排队的问题，喜茶还在小程序上推出了订单进度条。 只要你在小程序上下单，小程序就会自动为你筛选出最近的几家店面，每家门店下都会有进度条显示在你前面有多少单，以及具体有多少杯在制作过程中。 这样既有利于用户合理安排自己的时间，又分担了那些火爆店面的制作压力，避免了资源分配不均的情况。 如果店内制作杯数实在太多，为了不耽误用户的时间，小程序上还会自动你显示“制茶繁忙，只可以购买小食和冰淇淋”；等到制作压力减小时，小程序还会为你发送提醒消息，显示可以下单了。 最后，做一个总结—— 三、超级会员体系，提高留存率 喝茶是一个高频低需求强度的场景。那么，建立用户激励体系，对于延长用户生命周期，提高用户复购率具有重大作用。 喜茶在会员体系的设计上可谓细节满满。 喜茶的会员分为普通的「go会员」和付费的「星球会员」两种。 只要你扫码进入小程序，授权登录，就会自动成为go会员。想成为「星球会员」则需要付费，它又分为6级。 1.如何将普通会员转化成付费会员 喜茶是如何让用户购买星球会员呢？最重要手段就是在用户最需要特殊权益的时候推销会员。 比如，有的店员会对那些排队的用户下手： 再比如，店员们还会在用户下单的时候，贴心的提醒用户： 2.科学设计会员等级，提升付费会员活跃度 ①晋级难度 喜茶的会员分为白银、黄金、铂金、钻石、黑金和黑钻6个等级，初步一看，这会员晋级之路，比爬蜀道还难，但是喜茶会让你在不知不觉间就上去了。 喜茶的晋级小心机—— 开通付费会员就是白银会员，系统直接会给200积分，把喜茶送的几张优惠券用完以后，自己已经是黄金了——是不是比王者里的黄金段位容易的多？ 扣掉系统赠送的积分，从白银升到黄金，只需要300元，但是从黄金升到铂金却需要1200元。 为了降低难度，喜茶会不定期推出各种各样的「积分赠送」or「积分翻倍」活动，比如女神节当天翻倍积分，抽选幸运用户生日当天送三倍积分…… 为了激励用户攒积分，提升消费动力，喜茶不限制“借会员”，还推出了星球会员实体卡，只要刷卡就可积分。用户把卡借给同事朋友消费（提供卡号即可），既让她们享受到优惠，自己又可以不断涨积分。 ②会员权益 在开卡（星球会员）福利这方面，喜茶赠送两张优先券（不需要排队，优先制作），两张免运费券，还与两张买2送1券。 首先，优先券是喜茶推销会员卡的一大卖点，能够直击用户不想排队的痛点。 其次，通过免运费券和买2送1券，既能提高用户在小程序的下单频次，又能有利于拉新拓客。 最后，这些券都是限时券，迫使用户在短时间达成尽可能多的消费次数，进一步将他们转化成成熟期用户。 最后，对喜茶会员策略做一个总结——： 喜茶会员体系的核心就是对不同的用户群体做分层运营。 对于普通用户，喜茶引导他们登陆小程序，降低普通会员标准，扩大喜茶的会员基础；对于忠实用户，喜茶通过付费，以及付费带来的尊贵体验，进一步提高用户的忠诚度，延长这部分用户的生命周期，尽可能多的提高他们的活跃度。 四、喜茶其他私域玩法 喜茶公众号—— 喜茶的公众号是一个篇篇40W+的公众号，难怪很多人会说，喜茶是一家被茶饮耽误的内容公司。 公众号是喜茶文化输出的核心出口。如果在百度搜索喜茶，一定会反复听到喜茶的管理层在反复强调喜茶的禅意、喜茶的创新。那么为什么一家茶饮公司在努力搞文化建设？ 因为茶本身的区别度太低、复制的门槛也很低，品牌差异化建设的重任就落在了文化建设。 喜茶推文包括喜茶实验室、喜茶灵感铺、喜茶态度星球、喜茶白日梦计划、喜茶小剧场。所有系列推文呈现出来的创意点都秉持“酷”、“潮”及超前时尚态度进行品牌文化和商业信息的传播。 喜茶联名 结语 在喜茶推出小程序之前，它只有线下数据，用户买一杯饮品，其实并不会留下多少痕迹。 有了小程序以后，喜茶将线上线下打通，除了提高销量和营收，喜茶还可以对用户的购买行为进行数据化分析，在获取用户画像的同时，细化消费者的消费颗粒度，加深与消费者的链接。 当然，喜茶能获得如此大的成功，不仅是因为以小程序为核心的私域运营体系。但它在私域领域的一系列精细化运营和前瞻性操作，值得借鉴。 T H A N K S ——特 别 声 明—— 以上根据网络资料整理 仅限于内部交流，禁止任何商业用途