2025年中国移动游戏私域运营指南·进阶篇

2025 关于本指南 前言 这是一本试图系统化论述游戏行业私域运营模式的实操指南。我们推荐将本指南与2023年推出的《中国移动游戏私域运营指南·启动篇》结合阅读，形成更全面的认知。 在移动游戏市场竞争日益激烈的今天，私域运营已成为游戏企业实现长期增长与可持续发展的关键路径。继2023年推出《中国移动游戏私域运营指南·启动篇》之后，我们响应客户和读者朋友们的需求，再次将过去一年的探索、思考和实践融汇成这本《中国移动游戏私域运营指南·进阶篇》。 在本指南中，我们将从游戏企业视角和服务商视角出发，聚焦中国移动游戏市场，提出一套经过验证的“能创造收益，提升利润率”的游戏私域运营方法论，以及与之配套的系统工具。 本指南深入洞察了2024年中国移动游戏市场的最新动态，分析了市场平稳增长背后的挑战与机遇，提出了打造“能创造收益，提升利润率”的游戏私域的必要性。针对私域运营的价值兑现路径、组织架构与长期建设、端内外数据互通与基建等方面，都给出了系统性的解决方案。特别在企业微信合规运营方面，我们结合官方意见梳理了注意事项，帮助运营者规避常见风险，提升运营效率。 作为读者，您将了解到： 中国移动游戏市场的哪些变化加速了游戏私域的发展？01 如何向老板展示游戏私域运营的量化价值？从数字基建到组织人才，如何建立一套有成长性和竞争力的私域体系？如何保证运营合规的同时，在新游、老游、微信小游戏中践行私域并取得标杆性成果？020304 此外，指南还结合新游预约与公测、老游滚服与活动、流失玩家召回、微信小游戏私域等典型场景，提供了切实可行的私域运营方法论，读者可以直观感受到私域运营在当今移动游戏全生命周期中的重要作用与价值体现。 本指南第一章中所涉及的数据均来源于公开资料，已作备注说明。本指南内关于游戏运营从业者的调研数据来源于网易云商展开的专项问卷调研，主要形式为网络公开募集，最终回收有效问卷150份。 本指南不仅涵盖了私域运营的理论框架，还提供了丰富的实操细节和案例分析，帮助读者构建和优化自己的私域运营体系。无论是初涉私域运营的游戏企业，还是已经具备一定经验的运营团队，我们相信，通过对本指南的学习和应用，游戏公司能够更好地把握市场脉搏，实现用户资产的长期增值，为游戏的长期发展注入新的活力。 免费下载《中国移动游戏私域运营指南·启动篇》 目录 2025年中国移动游戏市场洞察与分析01 典型场景下的私域运营方法论03 •整体市场平稳增长，移动市场增长承压•行业马太效应加剧，小游戏陷入买量困局•三大行业变化，“端外体验”&“长线运营”成关键 新游预约与公测【节省百万买量成本，登录率提升38%】老游滚服与活动运营【付费率提升110%，创造30%额外利润】流失玩家召回【净回流成本低至1元，ROI达37倍】微信小游戏私域【24%流量复用率，省千万营销成本】 游戏私域运营典型实践案例04 私域运营价值衡量与可持续性成长02 10 【新游预约与公测运营】某策略卡牌类手游【老游私域引流与促活】某策略卡牌类手游【流失召回与大R运营】某移动游戏运营平台 私域运营的价值兑现路径私域组织架构与长期建设端内外数据互通与数字化基建企业微信合规运营注意事项 附：游戏私域知识拓展【持续更新中...】 2025 年中国移动游戏市场洞察与分析PART. 01 2024年，中国游戏市场延续着平稳增长的势头，这一年不乏口碑与销量俱佳的好产品，《黑神话·悟空》里程碑式的巨大成功，更是给整个行业注入了强心剂。当然，游戏企业在经营上依然普遍承压，我们去年洞察到的一些趋势仍在发展，同时新的挑战也在逐一显现。 整体市场平稳增长，移动市场增长承压 整体市场平稳增长，移动市场增长承压行业马太效应加剧，小游戏陷入买量困局三大行业变化，“端外体验”&“长线运营”成关键 根据中国音数协游戏工委(GPC)与中国音数协游戏专委会以及伽马数据共同 发 布 的 相 关 产 业 报 告 ， 2 0 2 4 年 中 国 游 戏 市 场 实 际 销 售 收 入 达 到3257.83亿元，同比增长7.53%，再创新高。抛开处于负增长低谷的2022年，该数据相较于2021年，增长9.87%，整体而言增速有所放缓。 具体到我国移动游戏市场，2024年实际销售总额达到2382.17亿元，同比增长率为5.01%，该销售额即便是和2021年相比，增长率也才达到5.6%。需要注意的是，在整个游戏市场中，移动游戏的销售总额占比相较2023年下降了1.8%，自2021年开始呈收缩趋势。 2024年，单机、主机市场亮点颇多。除了《七日世界》、《三角洲行动》等大厂新作赢得了全球范围内的热度外，更有“村里第一个大学生”、口碑销量双双爆表的中国3A游戏里程碑之作《黑神话悟空》。这无疑为中国游戏市场带来了强劲的增长新动力，同时也让更多厂商重新审视并投入单机、主机甚至3A游戏赛道。 反观移动游戏市场，虽然不乏《鸣潮》、《绝区零》、《地下城与勇士：起源》、《三国：谋定天下》、《永劫无间手游》等诸多话题性佳作，但为何增长仍然失速了？ 行业马太效应加剧，小游戏陷入买量困局 虽然移动App游戏佳作频出，但国内玩家规模几乎见顶，这必然意味着各大游戏公司要投入更多的营销推广费用以争夺有限的“蛋糕”。产业媒体“游戏新知”基于89家上市公司的2024H1财报统计出，营销推广总费用超500亿，同比增长15%。DataEye发布的《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》显示，由于买量价格上涨，部分游戏公司退出买量竞争，投放游戏总数同比下降9.9%，但投放素材却同比增长了51%！更少的游戏，投放出更多的素材，买量呈现集中化趋势。这背后是游戏行业的马太效应在加剧，头部厂商业绩回暖并占据了行业的绝大部分利润，而中小厂商仍然面临着巨大的生存压力。 正如移动App游戏间内卷激烈，小游戏市场表面的幸福之下同样是稍显骨感的现实。研发成本低，相应的，产品生命周期也短。行业门槛低，竞争者纷至沓来。从最开始的中小团队居多，到如今大厂接连入局，在内容创新有限的情况下，小游戏越来越讲究快速买量，比拼的就是投流能力。起初小游戏买量费用还不到App游戏的20%-30%，受激烈竞争的催动也早已成倍增长，这意味着尽管开发成本低，但营销投入却像无底洞一般（头部厂商的买量费用甚至超过营收一半以上），很可能到头来用户少、流失快、付费不理想，反倒做了个赔本买卖。 当然，移动端的增长也有惊喜——火热的小程序移动游戏（简称“小游戏”）。《2024年中国游戏产业报告》显示，小游戏实际销售收入达398.36亿元，同比增长99.18%，相比去年300%的爆发式增长已有显著减缓。至今，小游戏市场已连续三年保持高速增长。 小游戏蕴含了多大的潜力？以微信平台为例，微信小游戏开发者大会上披露的数据显示，超过5亿月活玩家中，性别比例相对均衡，低线城市占比约50%，40岁以上占比约40%，与App玩家重合度较低，显著扩展了传统游戏的用户边界；同时，人均游玩时长达到1小时，14日留存50%以上，具备良好的使用粘性。此外，小游戏投入成本低，研发周期短，以及平台大力给予流量扶持，这些行业特征都给从业者营造了充足、美好的想象空间。 三大行业变化，“端外体验”&“长线运营”成关键 02游戏消费的两极化 游戏降价的高级手法，其实是提供同等质量、更低价格的高端服务，牵引分化中R玩家群体，使其有更强的溢价付费冲动，当然这也一定伴随着部分中R群体抵抗住诱惑，甚至减少付费成为小R。以《逆水寒手游》为代表的新MMORPG，在降价大众消费的同时，维持住了头部消费服务的价格。 网易云商在服务各大游戏公司的过程中，也观察到一些明显的市场变化和发展趋势： 这和零售市场中“口红消费”和“顶奢消费”的两极化趋势是一致的——“中产层次”的游戏正在消亡，“中产层次”的游戏内消费档位也在消亡。整体来看，未来会有更多的游戏在付费档次上采用更加极化的定价策略。 01游戏行业卷起 “价格战” 2023年网易的《逆水寒手游》带动了MMORPG产品的价格战，类似1元时装、0.1折的玩法开始流行，而2024年《三国：谋定天下》作为SLG品类降价的先锋，尤其令人印象深刻的是在抽卡单价与保底次数大幅降低的情况下，游戏的ARPU却接近甚至略高于同类竞品——这从实例层面验证了我们关于“降价不等于降ARPU”的核心假设，当然这也意味着“降价不必需大DAU”。 而与这种两极化趋势相匹配的，是越来越多的游戏开始重视在游戏内给不同消费档次的玩家做玩法隔离，例如：顶氪和顶氪之间去“卷”PVP，月卡党安心种田，玩数值养成放置游戏。过去业内戏称的“中小R玩家是大R玩家的游戏体验”这一认知正被迅速抛弃。保护中小R玩家的游戏生态，其实是在给降价以后更长线的游戏付费激励做铺垫——只有中小R群体玩的开心，玩的够久，降价手段才会有更大机会催化付费欲望。而在落地设计层面，对中小R用户生态的保护手段，表现为：增加游戏副玩法、增加场景化的社交体验、增加一切与氪金点不直接挂钩的横向体验。 背后的原理非常简单，一份商品的单价下降，虽然单个消费者的付费变少，但是整个消费者群体的付费意愿是上升的，也就是说降价可能导致ARPPU降低，但是玩家整体付费率会提升，最终可以促进ARPU提升。而事实上，ARPPU很大概率也是不降反增的，因为免费游戏中提供的并不是单件商品，而是多种不同档次的服务，如果高档次服务的降价在玩家眼中能带来更高的付费性价比，是完全可能让原来只愿意花一千元的玩家花三千元体验原本一万元的服务的——而这才是“降价”在免费游戏领域的真正意义，它不仅是厂商对玩家愈加谨慎的付费习惯的委曲求全，更应该是主动采取的拉收手段。当然降价也对游戏质量和服务水平提出了更高的要求，大厂资金充裕尚有腾挪空间，中小厂的生存压力只会更大。 从频繁的平台规范和能力更新可以看出，微信官方希望厂商们更重视游戏外的运营能力，而不是形成路径依赖，陷入“短线经营+买量”的流量博弈中。新规的推出有望让微信小游戏的生态更为健康，但同时对于没有端外运营经验以及只做超短线的小游戏厂商来说，也将是一个不小的打击。 03小游戏长线运营基建完善 2024年11月，微信官方连续发布动作——更新小游戏商城与拼团玩法，推出小游戏SDK方案。 首先，商城给小游戏提供了游戏端外支付的能力，游戏厂商们可以实现更丰富的运营和拉收玩法，例如：在商城出售专属道具和服装；采用“租用”形式让消费意愿不强烈的玩家为体验付费；为大R玩家提供大额充值能力等。此外，商城支持配置入口链接，厂商可以自主运用商城链接，在社群/公众号/游戏圈等场景下发。 受大环境影响，用户的消费习惯已经发生了根本性的转变。在增量并不显著的中国移动游戏市场上竞争，游戏公司们在扎实做好产品、创新游戏体验的同时，恐怕还要避免过于依赖买量投流而陷入短时增长的虚假繁荣中，相比之下，真正积累和运营好属于自己的用户资产才是长期增长的基石。 拼团能力在新零售行业已经花样层出不穷，但是在游戏行业却鲜有耳闻，玩好拼团，可以实现社交裂变、拉新、回流。本次更新后，商城能支持配置多人拼团购买送优惠活动，比如：三人合买皮肤半价。游戏厂商可以在社群、公众号、私聊等场景下发起拼团，有效提升玩家活跃度和付费率。 另一方面，用户的娱乐选项越来越丰富，口味越来越刁钻，对游戏公司而言，“以用户为核心”的内涵已经从“游玩”拓展到了“服务”，从“端内”拓展到了“端外”。正如我们去年所洞察到的——建立游戏私域将成为移动游戏长期运营的必选项。而今年，不论是对App游戏，还是对小游戏，这一趋势更加明显，并且私域运营的标准也在逐步提高——保障用户拥有顺畅、一致的端内外体验，打造个性化的“惊喜”时刻，为用户提供情绪价值。 最后，腾讯广告提供的小游戏SDK要求客户将包括付费、收藏、分享、创角等核心行为进行埋点上报，同时支持其他丰富的行为类型上报，以便加深系统对这些行为的理解，用于广告效果优化和数据归因。可以预见的是，小游戏买量将趋向于手游化，一方面平台的数据