chanke.com关于《美妆私域运营指南》蝉客汇总几十个美妆案例进行专业的分析、同时深入研究私域领域的最新玩法、与多位私域资深操盘手共同探讨，凝练而成这份《2022美妆私域运营指南》。有效传达了美妆私域从基础搭建到优化提升的高价值内容，包括：美妆行业私域运营趋势及特点、美妆行业私域搭建、引流、运营转化以及经营管理等，以期能够更好地帮助美妆私域从业者，在私域运营过程中提供运营指导、案例参考。蝉客SCRM是一款基于企业微信的私域运营工具，拥有AI智能号自动加好友、AI智能号自动拉群、运营数据实时分析等亮点功能，助力品牌提升私域运营效率和复购率，让每个客户都是回头客。 CONTENTS美妆行业私域运营趋势及特点03美妆行业私域_搭建篇05从0-1搭建私域团队私域团队的角色与分工打造私域品牌IP企业微信养号IP人设打造代表案例：完美日记美妆行业私域_引流篇15流量渠道及触点引流承接流量路径设计私域引流代表案例：丝芙兰美妆行业私域_运营转化篇25用户运营内容运营活动运营社群运营美妆私域活动运营代表案例：薇诺娜私域内容运营代表案例：言安堂美妆行业私域_经营管理篇40客户管理员工管理 美妆私域运营指南 前言相关数据显示，我国美妆市场规模自2016年至2021年，从2279亿增长到4337亿，六年间增长率超90%，整体呈稳步增长态势，发展潜力巨大。随着市场规模增长，行业赛道的竞争日益激烈，美妆品牌的经营效率成为其能否占据市场的关键。对此越来越多的美妆品牌将【私域运营】作为品牌战略必备，这是因为私域运营不仅能提高传统渠道的流量价值，还能够精细化运营客户，提升复购率、增强客户粘性。现如今，面对市场的机遇，较新的美妆品牌，正在积极主动寻求搭建线下流量池；传统的美妆品牌，则是在纷纷出击线上的同时，也在不断尝试通过线上线下的全渠道运营获得新的转机与增量。前言 & 美妆行业私域运营趋势及特点 03 - 04根据不同的私域运营目标、所处的阶段，我们还可将常见的私域模式大致归为三个类型它们分别是：当下很多美妆品牌已将直播与社交、广告等公私域渠道进行联动，通过日益成熟的精细化私域玩法为品牌搭建完整的交易闭环，配合多元化的策略，最大限度地为交易引流。不难看出，私域流量已然成为了美妆品牌快速崛起、弯道超车、长期制胜的法宝。美妆行业的私域运营趋势整体可以归纳为：从最初“内容种草-电商转化-沉淀微信”的初步闭环模式，发展到“搭建小程序商城-倾斜更多资源进行私域深度运营”，再到现如今“发力数字化&强调全渠道DTC模式”，每一阶段的资源加码，都能看出私域在美妆行业扮演着越来越不可或缺的角色。私域类型运营趋势0102美妆行业私域运营趋势及特点随着消费者获取信息的渠道更加碎片与多元，对于品牌建立认知、深入研究并产生购买的决策链路已不再是线性的。因此现阶段的美妆行业私域运营趋势，更多的是在帮助美妆品牌更好地完善社交与体验环节，来应对消费者决策链路无序化的变化挑战，并在购买环节获得显著提升。积累型私域转化型私域为了沉淀客户资产链接客户适用于初期私域阶段适用于中期私域阶段适用于成熟期私域阶段提升GMV、利润、复购率并且有明确指标03共创型私域提升客户信任关系与满意度积累KOC/忠粉并进行产品共创 美妆行业私域_搭建篇从0-1搭建私域团队私域团队的角色与分工打造私域品牌IP企业微信养号 全部委托授权代运营团队去做私域搭建和运营，从策划到执行全权包揽，并对结果负责。这种模式最大的问题在于：打包服务费用特别高，轻则每月几万，重则每月几十万，也可能是对最终销售额负责，按实际利润分成来谈收取。目前市面上的代运营公司鱼龙混杂，有些甚至包装过度，想要挑选靠谱、高性价比的代运营服务需要花费不少心力。全运营模式05 - 06商业竞争的本质是团队的竞争，没有好的团队，再好的想法和正确的方向都是一纸空谈。私域运营团队的搭建，目前市面上主要有两种方式：一种是自建团队自主运营，另一种是寻找合适第三方公司代运营。就好比新手妈妈找保姆，优质的保姆理论知识、实战经验、服务经验都很丰富，可帮助新手妈妈度过最手忙脚乱的1-3个月。优质的私域代运营团队，能通过丰富的行业业务模式，把握业务细节，寻找共性、梳理资源，准确把握客户画像；同时善于运用各类私域运营工具，善于输出可复用性强的SOP、案例分析、行业模型等，为客户提供专业的咨询服务。以服务深度及服务内容划分，目前的私域代运营公司主要提供三种类型的服务：纯咨询模式、咨询+陪跑模式、全运营模式。根据企业所属行业及公司业务特点，第三方公司为其提供定制化咨询服务，出谋划策帮助品牌搭建团队、制定策略，必要时开展专项培训，品牌方快速取经、自己执行。第三方公司承当的是“指导顾问”角色，作为一个军事指导私域落地，主要收取咨询费，对私域的用户数量和基础活跃度负责。美妆私域运营指南 从0-1搭建私域团队01第三方代运营纯咨询模式第三方公司根据企业的业务特点，进行定制化服务，必要时派遣员工入企辅导，帮企业运作私域流量并变现。通过这个方式企业跑通私域模式后，可快速复制形成规模。这种方式的特点是省事省力但不省钱，在价格与考核指标上达成共识是合作关键。咨询+陪跑模式1.0美妆行业私域_搭建篇 美妆私域运营指南 1.0美妆行业私域_搭建篇与第三方公司合作相比，自行搭建团队的缺点就是费心费力，有一定的试错成本。一是因为自建团队需花费大量时间精力进行人才选拔、团队磨合也需要一定的时间成本；另一方面是团队没有历史经验，需要花大量时间探寻有效的私域运作模式。但自建团队的优势也很明显，一是若团队成员为企业内部挖掘，对如何协调、调动公司资源具备优势，另外对业务、品牌、企业文化的理解也更透彻；二是自建团队对企业的长期发展更有优势，一旦搭建好自己的私域团队并跑通健康的私域运转模式，运营的边际成本将逐步降低，对品牌私域长期运营有很大增益；三是自建团队能更好的保护用户资产不外流。自建团队以上两种模式各有利弊企业需要先明确当下的私域现状&急需解决的问题慎重选择落地方式 07 - 08在每一个私域组织架构中，都需要有不同的角色承接不同的“任务”，各司其职相互促进方能实现私域高效运作。目前美妆市场上常见的私域团队角色与分工主要有两种，分别是传统型和新潮型。作为私域运营团队的负责人，必须充分了解整个私域生态的运营方法并且有丰富的落地实操经验，同时要非常了解客户画像及市场需求。另外，还需要负责向上要支持、跨部门要资源等。简单来说就是要懂生态、懂运营、懂用户、懂市场、能调动/配置内外部资源。私域团队的角色与分工02传 统 型私域操盘手负责私域运营中的所有文字、图片、音视频等物料的制作，为私域运营的拉新、促活、转化、分享等提供干货内容支持。通过输出内容的方式提升私域用户的体验，降低用户对产品理解的门槛，增强用户的最终转化。内容运营负责私域运营活动的策划、筹备、实际执行等工作，需要根据业务目标及用户需求来策划活动，以便更好的提升私域用户的转化效果；此外，活动运营要善于借势、造势、紧跟热点等，方能让活动效果最大化。活动运营负责维护私域运营社群的用户活跃度和忠诚度，通过会员福利、1V1服务、干货分享等方式，增加用户活跃度，提升用户复购率。社群运营 1.0美妆行业私域_搭建篇美妆私域运营指南 过去的部门和岗位，以及KPI设定，可能已无法满足当前私域运营的快速发展，于是前沿的企业和服务商们，开始摸索使用全新的角色与分工。作为私域运营团队的负责人，必须要充分了解整个私域生态的运营方法并且有丰富的落地实操经验，同时要非常了解客户画像及市场需求。另外，还需要负责向上要支持、跨部门要资源等。私域团队的角色与分工02新 潮 型私域操盘手企业和用户建立了好友关系后，日常需要持续和用户进行互动，在聊天互动中拉进距离→培养信任→将用户需求标签化→制定分层运营的标准→实现转化和复购，这个过程就衍生出了「首席聊天官」这一岗位。首席聊天官主要负责持续和用户进行1V1或社群的互动，其核心职责是开发话术、构建和客户互动的聊天SOP并为其他一线运营人员所用，还能有效地指导他们提升沟通的能力与服务的质量。首席聊天官负责把控私域运营整体流程、用户流转路径等每一个细节，熟悉整体用户旅程、全方位收集用户反馈、倾听用户的声音，站在用户的角度进行体验优化，提升私域运营服务质量与品牌口碑。用户体验官负责私域运营中的所有文字、图片、音视频等物料的制作，为私域运营的拉新、促活、转化、分享等提供干货内容支持。同时需要负责私域运营活动的策划、筹备、实际执行等工作，需根据业务特点设计符合用户需求的活动，以便更好地提升私域用户的转化效果。内容运营官 09 - 10IP的人设标签真正玩转私域流量的企业，都精于品牌的IP打造。通过IP传递出品牌的个性、情怀、情感，这才是真正有温度的情感连接。私域运营的最终目的是带来高转化，而高转化背后的用户心理需要经过一系列过程：认识 → 链接 → 信任 → 购买，在这过程中，第一步就是打造IP。可通过调研提炼IP的人设标签，调研分为两个方向：包括竞品的产品、内容、引流模式等。知己知彼，可以参考借鉴竞品的优秀之处，还能摸清竞品并区分于竞品。包括私域运营场景的选择与打造、产品属性功能和目标用户的特征。对于如何打造私域的IP，蝉客总结出以下公式：打造私域品牌IP03私域IP人设标签化内容表达持续输出对竞品的调研对自身的剖析 1.0美妆行业私域_搭建篇美妆私域运营指南 符合企业的品牌形象IP的人设画像最终得出的IP人设画像，可以用主标签和子标签来概括。其中主标签用来确立IP的基础人设，可从性格标签、专业标签、功能标签入手，列出几个关键词。子标签则是辅助主标签人设的呈现，是主标签的量化分解。例如要体现专业标签的专业，子标签就可以从学历、工作岗位、实践成绩、研究成果等方面来阐述；要体现性格标签的爱生活，子标签就可以从美食、运动等方面来体现。在制定标签的过程中，要始终围绕“你在用户心中是一个什么样的形象，用户一想到你就能想到什么，你能给用提供什么价值，通过IP达到什么目的”来展开。IP人设需要注意的点IP要代表品牌与消费者沟通对话，用户通过跟IP的互动交流，来感知和理解这家企业及品牌的形象。因此，IP人设必须保证跟品牌和企业的形象一致，具备品牌的气质和基因特点。NO.1尽量不做与人设标签相悖的事情，也不能频繁更换人设，想哪出是哪出，易造成人设崩塌。防止人设崩塌翻车NO.4IP人设定位并非一成不变，还要根据用户反馈不断优化调整，一步步打磨完成。持续优化NO.2做私域最重要的是打造成一个有温度的IP人设，切记不要过多主标签，容易造成人设不够鲜明。标签不宜过多NO.3 WELFARE11 - 12福利官负责发送优惠券、红包等用户福利，适用于一般快消品行业。福利官是私域运营中最常见、最实用的与用户建立链接的方式之一。人设的优点是可以拉进与用户距离，切实给予用户福利，合理的福利设置能提升用户转化及客单价；缺点是单纯送福利人设过于单薄，难以支撑整个私域流程，更适用于某个私域场景小范围运用，因此，福利官的角色常需要与其他角色组合，一般不单独存在。在「福利官」角色运营中，设置福利需要特别慎重，运营成本、用户需求、推送频率度等维度都需通盘考虑，谨防出现用户觉得福利并非他所需、推送福利过于频繁等引发用户心里排斥甚至流失的情况。常见的IP人设EXPERT专家型即通过自己对行业领域和产品的了解，输出干货知识，来辅助用户需求。一般适用于美妆、个护、教育等行业。优点是易得到用户的信任，可以通过放大用户的需求点和痛点，针对性推荐产品。缺点是，人设容易走向严肃，产生距离感，需要配合性格标签 （如亲切感）来打造。专家型FOUNDER创始人IP人设，一般适用于新锐品牌、代理销售品牌。人设的优点是容易打造鲜明的个人风格，且能够激励用户。缺点就是有距离感，且稍微走偏就容易让人觉得像是微商。创始人 1.0美妆行业私域_搭建篇美妆私域运营指南 IP人设打造代表案例：完美日记010203门店导流：在线下门店，导购通过福利引导到店的顾客添加「小完子」微信（企微）好友订单导流：用户在线上种草下单完