2023中国移动游戏私域运营指南-启动篇

关于本指南 前言 这是一本试图系统化论述游戏行业私域运营模式的实操指南。在本指南中，我们将从游戏企业视角、游戏玩家视角、服务商视角出发，聚焦中国移动游戏市场，提出一套经过验证的游戏私域运营方法论，以及与之配套的系统工具。 “焦虑”、“笑话”、“不行”、“变局”…… 今年，媒体平台上对游戏行业的讨论，常常由负面情绪开启。不得不承认的是，行业正在回归冷静。 作为读者，您将了解到： 回顾上半年，中国移动游戏市场已经开始复苏，政策利好开始出现，但市场规模和用户规模增长仍然乏力。一边是国产版号常态化后，优质新游轮番登场，另一边是买量效率持续下降，企业销售费率攀升。游戏企业正在不可避免地卷入一场存量搏杀。 游戏私域运营为什么会受到越来越多企业的重视？中大型厂商在游戏私域的布局现状如何？面临着哪些挑战？游戏私域运营具体包含哪些内容？企业入局需要做好哪些准备？如何快速完成游戏私域的搭建并获得正向收益？01020304 破局的出路在哪里？游戏精品化、进军海外、流量投放提效……业界正在积极地探索和实践。而网易云商也观察到，越来越多的游戏企业开始将目光投向长线的存量用户运营——做私域。 数据来源说明： 本指南第一章中所涉及的数据均来源于公开资料，已作备注说明。 私域不是新概念，但在过去粗放式买量就能换增长的游戏行业，并没有受到太多关注。它是指，企业基于官方自建社区、微信生态等渠道搭建起可主动、直接、低成本、反复触达的用户池。通过精细化的运营，与用户建立亲密关系，成为长久的朋友，进而更好地实现价值交换。 本指南内企业调研相关数据来源于网易云商发起的企业调研，整体调研企业有效样本数为23家，涵盖国内主要的中大型研运一体游戏企业。 本指南内用户调研数据来源于网易云商针对手游用户展开的专项问卷调研，主要形式为网络公开募集，最终回收有效问卷2000份。 愿景很美好，但大多数游戏企业尚处于私域布局的早期，对经验、人才、工具的缺乏，让他们在推进过程中面临不小的挑战。深刻认识到行业所遭遇的共同困境，网易云商特别联合网易互娱用户体验中心，基于过去双方在游戏运营领域的实践经验和技术能力积累，撰写了这份《2023中国移动游戏私域运营指南》。 扫码加入读者群 我们坚信这份成果能在一定程度上为同行解惑，也希望能抛砖引玉激发更多的业界探讨。我们坚信游戏行业重拾荣光的日子就在不远处。The sun will shine onus again. 目录 游戏私域运营典型实践案例PART 05 中国移动游戏私域运营现状PART 02 游戏私域运营全景与模式解析PART 03 中国移动游戏市场环境现状PART. 01 过去3年间，游戏行业的发展经历了潮起潮落，从2020年的爆发式增长，到2022年的平淡与衰退，喧嚣过后给从业者留下的是回归理性的思考。行业整体正迈入一个新阶段，市场上不乏发展机遇，但同时深层挑战也在显现。 市场触底反弹，回暖大势所趋 根据《2023年1-6月中国游戏产业报告》，2023年1-6月，中国游戏市场实际销售收入为1442.63亿元，其中移动游戏实际销售收入占比73.97%，达1067.05亿元，同比下降3.41%，环比强劲增长29.21%。政策放开后，国内市场迎来明显回暖。但是如果将时间轴拉至近3年，可以看到整体市场规模仍然呈下降趋势。 1. 市场触底反弹，回暖大势所趋2. 买量效率走低，经营压力加剧3. 注意力资源紧缺，留存将成新难题 市场的复苏和用户的增长固然令从业者高兴，但随之而来的，还有厂商间新一轮的“内卷”大战。根据国家新闻出版署数据，2022年全年国产游戏发放版号仅468个。而今年开始，国产游戏版号发放逐步恢复常态化。截止今年7月，国产版号已发放总计610个，超过2022年全年，并一改连续5年版号发放缩减的颓势，迎来拐点。 产业报告数据还显示，2023年1-6月，中国游戏用户规模达到了6.68亿，同比增长0.35%，扭转颓势达到历史新高，但增幅远不及2年前的水平。考虑到我国移动游戏用户规模近年在整体用户中占比高达98%，可推断移动游戏用户规模也实现了微弱增长。 2022年中国主要上市游戏企业财报显示，遭遇亏损或盈利降低已经成为业内普遍现象，各大厂商产品积压，早已摩拳擦掌等候多时。现在，国产版号终于放开，以至于大家一时间扎堆入场，新游井喷式涌现，热门赛道比如二次元、MMO等更是大作云集。 摆在各家厂商眼前最迫切的问题是，该如何尽快争夺这块增长有限的市场蛋糕？ 一方面，游戏厂商的买量投入持续走高，市场竞争激烈，援引DataEye报告数据，今年上半年手游投放素材总量飙升，同比增幅超80%。另一方面，热云数据的研究显示，2021年至今，移动游戏买量激活率月同比却在接连走低，全年无一例外。企业想要真正带动用户增长与活跃提升，不能再完全依靠过往大开大合的粗放式买量。 买量效率走低，经营压力加剧 根据伽马数据的调研情况，中国主要上市游戏企业，在2020年至2022年的全年销售费用率，以及在2020年至2023年Q1的销售费用率，都呈逐年攀升趋势，并在今年Q1创下新高。愈发拥挤的市场环境中，游戏企业对流量只会更加饥渴，买量依然是当下游戏产业中最普遍认可的推广手段，但其中的效率问题已经不容忽视。 注意力资源紧缺，留存将成新难题 游戏产业的主流模式仍属于“注意力经济”。这意味着同行不是游戏企业们唯一需要头疼的竞争对手。 《2023年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，2023年Q1“手机游戏”用户每日使用时长环比下降了3.5个百分点，而Q2这一数值进一步下降。同时，网民的内容喜好更加多样化、消费时间更加碎片化，Top3的短视频、即时通讯、在线视频占据了用户近60%的使用时长，严重挤压了可用于游戏的“注意力”投入。在移动网民人均App每日使用总时长大体维持稳定的情况下，游戏厂商将玩家持续留存在自家产品的难度和成本很可能进一步提升。 不难看出，市场的暂时回暖也无法打消游戏企业内心深处的焦虑。增幅有限的市场规模、降低的买量效率、下滑的用户付费能力等多重因素作用下，游戏企业面临的是如何保证持续盈利的经营考验。 要从残酷的存量市场竞争中脱颖而出，既靠过硬的游戏产品力，又靠极致的流量获取效率，还靠稳固的玩家长线运营。 在接下来的篇章里，本指南将侧重阐述一种经过验证的破局思路和实操方法——游戏私域运营。 中国移动游戏私域运营现状PART. 02 私域是什么？这个概念在零售行业已经盛行多年，但在游戏行业提及得并不多，从业者们可能更熟悉的近似概念是“社区运营”。 那么首先，让我们明确定义：相对于社交媒体、搜索引擎、电商平台等需要通过付费投放来进行高效流量获取的公域，我们将能够主动、直接、反复、极低成本触达，并且沉淀为数据资产的用户池称为私域。 从定义不难发现，企业构建私域的核心目的，在于降低对高价买量的依赖，通过精细化的运营从存量用户中挖掘更长期的价值。 如第一章所述，游戏行业已基本进入存量竞争时代，游戏厂商为了降本增效，也逐渐开始关注和布局私域。我们专门对国内23家中大型研运一体化公司发起了调研，试图从中洞悉国内游戏私域的现状。 1. 游戏企业的私域布局和共性问题2. 游戏玩家的私域参与现状和偏好 游戏企业的私域布局和共性问题 通过调研数据可以看出，超过半数的游戏企业都是去年才开始真正重视游戏私域，这也和去年不景气的市场环境息息相关。尤其在国内版号受限的情况下，做好存量用户运营可能是潜力巨大的增长机会。 根据我们之前的定义，私域其实包含非常多的承接形式：拥有玩家的手机号，能自主发起点对点的外呼触达，这算一种广义私域；一个能够承载内容、即时通讯的软件平台，则是更常规意义上的私域形态。 由于手游App固有的局限性，在游戏内，厂商通常选择搭建一个微型社区，而将更多私域建设投入在游戏之外。除了少数头部大厂有能力自建官方社区App外，主流厂商更倾向于围绕社交媒体进行布局。 由于微信对国人社交网络的绝对覆盖以及完善的生态建设，几乎所有厂商都将微信视为游戏外最重要的运营阵地。据多名运营负责人反馈，过去他们以QQ群服务为主，在微信上主要利用公众号做单向的活动与内容传播。而现在的数据显示，超过73%的企业已经在搭建和运作企业微信，剩下的也在计划当中。 从调研数据中了解到，当前游戏企业布局私域的直接目的主要还是提升玩家留存，其次也希望通过在微信上的1V1互动来保障服务质量和服务响应的及时性，促进玩家的付费转化。 游戏私域运营的核心指标自然紧紧围绕目的而设置，厂商想方设法提升用户留存，本质上还是追求更高更持久的营收。因此，大多数厂商在私域实践中重点衡量私域用户“LTV”以及“（游戏内）在线时长”两项指标。 然而，搭建企微私域是一项系统工程，对于绝大多数游戏厂商来说也是探索“无人区”，在从零到一落实的过程中必然会遭遇各种困难。 其中最主要且最基础的，是缺乏完善的组织建设：究竟应该在什么部门中设立私域团队？该配置什么样的人才？ 而迈过初期的厂商，紧接着会碰到更大的难题：私域的血肉——高质量的内容该如何成规模地生产？同时，面对庞大的用户群体，有哪些系统工具可以提升效率？ 开展私域运营意味着游戏企业需要更多地主动联络玩家，从数据可以看出玩家更偏好弱触达的方式。 游戏玩家的私域参与现状和偏好 在游戏之外，每个国人离不开的社交阵地——微信最受玩家青睐，这也进一步为企业基于微信搭建私域提供了有效的事实依据。 只从企业视角出发是看不清问题全貌的，因此，我们也利用网易云商的问卷调研能力针对手游玩家开展了专项调研。通过对最终回收的2000份有效问卷进行数据分析，我们可以了解到如今玩家对于游戏私域的参与现状与偏好。 调研显示，对于常玩的游戏，超过三分之一的玩家更青睐参与到游戏官方社区App中，而玩家对第三方社区和微信生态内社区的偏好情况基本持平，游戏内社区则最不受欢迎。 超过80%的受访玩家有添加过官方企微或加入过官方微信群，仅7.2%的玩家对此完全不知情，这说明如今游戏厂商对于微信私域的布局已经具备了一定基础。但不幸的是，还有27%的玩家最后选择了删除或退群。 综合以上对“游戏企业”和“游戏玩家”的调研分析，我们将关于中国移动游戏私域运营现状的主要发现总结如下： 调研结果显示，仅21%的玩家是因为不再玩游戏而从微信流失。导致流失的最主要原因，是消息推送过于频繁，其次，是信息形式单一和信息价值低。这些都是企业在开展私域运营时常犯的错误，而且后两项因素所反映出的内容质量问题，更涉及私域运营的核心。 行业头部的游戏企业已经开始以微信生态为主布局私域，并且玩家对此的接受度较高；游戏企业开展私域运营的直接目标是提升玩家留存，本质上追求的仍然是更持久的营收增长；游戏企业大多处于企微私域建设初期，运营水平有限，仍在探索试错，急需可参考的案例以及方法论指导。010203 带着这些发现和衍生出的问题，我们将进入下一章，展开讨论如何以企业微信为主阵地构建游戏私域运营体系。 游戏私域运营全景与模式解析PART. 03 游戏私域的核心价值 私域是一项系统工程，更是 “一把手” 工程，资源的整合调度必须自上而下地发起。因此，在讨论私域构建的理念和方法之前，我们有必要再次明确它能给业务带来的价值，以便让管理决策更加顺畅。 第二章提到，私域能够让企业以极低成本主动、直接、反复地触达用户，并且在这过程中，形成属于自己的用户数据资产。换一种更通俗易懂的说法：游戏企业可以通过私域和玩家建立亲密关系，成为长久的朋友，进而更好地完成价值交换。 玩家是感性的，他们在乎自己的体验和感受，希望得到厂商的尊重和重视。他们既会客观地评判游戏产品的优劣，也容易因为某一刻的体验或某一处的细节而对产品心生狂热或厌恶。在娱乐选择众多的当下，游戏厂商需要巧妙地经营用户关系，提供尽可能真实、个性化、有价值的沟通，让玩家持续地收获快乐和成就。 1. 游戏私域的核心价值2. 游戏私域架构和业务全景图 从业务视角看，私域的价值具体体现