汽车行业2022车企私域运营白皮书：车企私域运营的“四维秘籍”，私域成河，涓流不息

2022车企私域运营白皮书私域成河，涓流不息 —— 车企私域运营的“四维秘籍” 2 3寄语 2022车企私域运营白皮书4纵观历史，每一次技术创新必定与产业发展相结合，共同驱动经济架构变革并提升产业价值创造效率。当前，新一轮技术与产业变革方兴未艾，日趋成熟的数字化技术正以前所未有的力量驱动经济发展，私域运营进一步为数字化技术创造价值和提升效率提供了广阔空间。罗兰贝格与腾讯广告团队希望通过此次合作，推动创新技术在汽车产业的充分落地，亦为经营者、消费者和生态体系各玩家在产业价值创造进程中抛砖引玉。作为深耕汽车行业多年的咨询公司，罗兰贝格有幸助力并见证了不少车企在数字化及营销领域的战略布局及落地。近年来，随着用户需求及市场环境的快速变化，我们观察到越来越多的车企开始关注私域，并有不少有远见的车企已通过敏捷布局取得了令人欣喜的突破。放眼未来，我们期待携手腾讯及更多生态合作伙伴，共同推动汽车行业私域发展，助力车企实现价值最大化。私域作为近两年营销领域的热门话题，受到汽车行业各玩家的高度关注。罗兰贝格与腾讯广告团队基于过往经验与观察，梳理了汽车玩家在私域顶层策略、运营举措及组织支撑方面等四大关键问题和十大核心痛点，并围绕用户和企业价值最大化原则，设计了私域运营的“四维武功秘籍”。随着私域运营的不断深化，罗兰贝格与腾讯广告团队将持续观察和总结，助力车企有的放矢不断优化私域策略。郑赟罗兰贝格全球高级合伙人大中华区汽车行业中心负责人戴江宁罗兰贝格全球合伙人徐虎雄罗兰贝格合伙人罗兰贝格 2022车企私域运营白皮书32022 年，在疫情的反复侵袭之下，中国汽车市场又迎来冲击。可以预见，短期内整个行业还将面临较大压力。然而，我们坚信在数字化浪潮的助推下，汽车行业将比以往更快地复苏。与此同时，在数字化转型的主旋律，“私域”正在发挥更大的商业价值。如何利用互联网工具在新阶段下更好地连接用户、服务用户，打造自己的私域生态，将成为汽车企业需要长期关注的新增长点。腾讯希望通过此次与罗兰贝格共同打造的私域运营白皮书，充分释放自身产品与服务优势，为车企提供数字化转型新的思路与工具，通过科学布局私域，高效联动公私域，实现业务的全域增长。随着新一代用户数字化、个性化的消费习惯变迁，基于社交平台的新兴汽车营销模式开始蓬勃发展。此时，车企应该把握先机，思考如何有效借助这些新渠道，把握用户沟通主动权，并进一步培育和建立深层、持久的关系连接。“ 私 域 ”能 够 帮 助 企 业 实 现 低 成 本 、高 效 率 、高 自 由度的用户连接与资产沉淀，已经成为汽车行业重要的营销解决方案。微信生态串联朋友圈、视频号、小程序、企业微信等社交触点与工具，有助于私域最大化实现涟漪效应，亦成为车企私域运营的主流阵地。结合腾讯与众多汽车品牌近一年的最新营销实践，以及罗兰贝格的趋势洞见，我们系统化梳理了行业私域运营方法论，希望帮助更多车企和合作伙伴拓展思路，迈向更长远、广阔的品牌增长之路。张敏毅腾讯广告行业销售运营总经理施赛飞腾讯广告行业销售运营副总经理腾讯广告 2022车企私域运营白皮书4在疫情反复的当下，车市和消费者行为均呈现诸多新动态。一方面，疫情在一定程度上阻滞了车企线下业务的正常开展，面对已经进入存量时代的乘用车市场，各大车企均加速数字化转型步伐，以期借力数字化手段直连消费者了解需求，实现更精准、更高效的触达以及价值传递。另一方面，消费者对于线上信息的依赖与日俱增，但繁冗的信息导致其线上时间碎片化，品牌需投入更多资源以抢占消费者时间。不仅如此，数字化渠道已深度融入汽车消费者决策流程，消费者对融合型无缝体验的期待产生更高期待，这对车企构建数字化体验提出了更高的要求。在此背景下，伴随中心化公域平台获客成本上升，车企在用户拉新及留存方面均面临挑战，以私域运营为代表的去中心化模式脱 颖而出。私域运营因其可反复主动触达、掌控性高、综合成本低以及更精准的优势已成燎原之势。然而，私域与公域运营存在着本质区 别 。车 企 及 经 销 商 在 惯 用 了 多 年 的 公 域 营 销 模 式 后 ，如何大刀阔斧实现营销观念及组织转型，如何借力符合品牌价值的内容以及传播有效的触点矩阵，对人群实现精细化触达及管理，以最终将用户转换为品牌的“朋友”并实现价值创造，是车企在布局私域运营时面临的核心痛点。为助力更多车企构建差异化的私域运营策略，罗兰贝格联合腾讯广告、腾讯营销洞察团队，与领先车企及市场观察者进行深入探讨，并对部分车企的实践案例及亮点进行深入剖析。在此基础上，针对车企开展私域运营的痛点及经验进行全面研究，提出四大核心抓手，期待能够抛砖引玉，与生态内众多合作伙伴共同持续探索私域运营，助力企业创造价值。前言 2022车企私域运营白皮书5目录01 乘用车市场发展概况：市场稳步向上，企业转型在即02 私域赋能价值创造：持续精准触达，构筑信任之桥03 私域领先实践分享：车企百花齐放，策略各有千秋05 私域运营“百家讲谈”04 价值深化未来畅想：数据全链赋能，私域生态共建06 结语P 6P 14P 28P 50P 44P 53 601/乘用车市场发展概况市场稳步向上，企业转型在即 2022车企私域运营白皮书71. 整体市场：存量市场稳步增长，价值挖掘更为重要a) 进入存量市场，增换购热潮将逐步主导车市自2010年以来，中国乘用车市场销量一直处于两位数的快速增长期。在经历长时间的快速发展后，2018年起 ，中 国 汽 车 行 业 进 入 发 展 成 熟 的“ 新 常 态 ”时 期 ，整体销量增速开始放缓。乘用车市场也进入了结构调整的转型期，由增量市场向存量市场转变。与此同时，在乘用车消费者中，首次购买、增购、换购人群比例格局发生变化。2017年至2021年期间，首购车辆的销量占比由66%下降至52%；然而，消费者的增换购需求持续增加，增换购销量比例由34%增长至48%，新车销量的市场拉力逐渐向增换购需求转移，该细分市场潜力有待进一步挖掘探索。 01数据来源：国家统计局，罗兰贝格数据库；罗兰贝格1) 仅为单年乘用车销量0. 620131. 51. 01. 32015 2016 20171. 71. 92. 020211. 12018201420200. 82012201120190. 71. 8+16.9%+6.8%乘用车保有量[亿台]CAGR-0.4%+6.3%-9.5%首/增/换购占乘用车销量1)比重[万台, %]66%52%26%39%8%9%20212017增购换购首购100%2, 4722, 10801: 乘用车保有量及首购/换购/增购占比变化趋势 2022车企私域运营白皮书8b) 增换需求转变，品牌美誉度及质量更受关注面对日趋变化的新车销售结构和消费者需求，罗兰贝格携手腾讯营销洞察在2022年2月，邀请2,260名位于一线至五线城市的车主和潜在车主参与了市场调研。针对新购车人群和增换购人群的核心购车关注因素，我们总结出以下核心趋势：▶ 品牌美誉度在增换购用户中尤为重要• 在 调 研 中 发 现 ，新 购 用 户 对 品 牌 和 厂 商 信 赖 度 (即品牌口碑与美誉度)最 为 看 重 ，占 比 为 2 5 % ；而在增换购用户中，这一比例更高，近39%的用户选择品牌和厂商的信赖度作为首要考虑因素。 • 由此可见，品牌口碑与美誉度在复购与增购中更受消费者关注。而当下，消费者获取品牌信息的内容不再局限于车企的单向营销输入，社交媒介、车友圈的口口相传以及意见领袖在未来将承担更多口碑传播和品牌形象树立的角色。因此，对于品牌方来说，紧抓口碑形象在各个渠道平台、各类营销形式下的建立尤为重要。▶ 产品质量相关的安全性与可靠性亦成为增换购用户核心关注要素• 超过45%的增换购用户对于产品质量与可靠性尤为关注；而新购用户则对价格/成本关注度最高，占比达25%。• 随着增换购用户的购车需求升级，品牌在强化产品质量硬实力的同时，也需在营销与用户运营的过程中加大“可靠形象”的宣传、丰富对于产品安全性的内容呈现，从而更好、更精准地触达增换购 用 户 心 智 ，提 升 后 链 路 价 值 挖 掘 潜 力 。 02~39%可信赖度~25%可信赖度增换购用户新购用户购车时对厂商品牌的首要考虑因素1)~45%质量安全~25%价格成本增换购用户新购用户购车时对汽车产品的首要考虑因素1）口碑传播与裂变在品牌营销与用户运营中重要性产品研发与营销内容侧重均需突出安全与可靠性02: 增换购消费者偏好资料来源：腾讯营销洞察问卷调研，样本量：n=2260，调研时间：2022年2月，人群覆盖：一至五线城市，年龄覆盖：18-59岁，人群分布：车主占比67%，潜在车主占比33% 2022车企私域运营白皮书9c) 盈利模式重构，全生命周期价值待全面挖掘伴随汽车行业新四化发展，尤其是由智能网联发展推动的车企数字化转型，汽车价值链的重心正加速由传统的生产制造环节向后延伸，围绕着汽车全生命周期开展的创新服务构成车企的新盈利点。与此同时，对于我国消费者而言，汽车逐渐由身份地位的象征向“第三生活空间”转变，用户的价值关注也从单纯的购车和用车，向车生活等衍生的全生命周期价值旅程转变。在此背景下，造车新势力通过用户运营为中心的价值挖掘引领商业模式创新，如以APP为私域运营核心阵地，同时打造线上交流社群，发展商城销售等新盈利点，结合线下车友生活空间建立异业合作，通过鼓励用户共创反哺产品研发与品牌价值定位等。同时，传统主机厂也积极变革，寻求创新打法以应对竞争挑战。 2022车企私域运营白皮书102. 渠道架构：创新渠道模式诞生，品牌转型直面用户a) 消费需求升级，催生全新渠道模式随着造车新势力们的异军突起，全新的直销模式以其流畅便捷的线上线下体验、透明统一的价格、创新的品牌营销内容击中了不少消费者的新兴购物理念。全新的消费者需求对传统的经销模式提出了更高要求，如何建立与客户直连的沟通渠道以传递品牌价值成为传统主机厂面临的全新挑战。另 一 方 面 ，由 于 直 销 模 式 的 前 期 资 金 投 入 较 高 、对 品牌统一运营能力要求极强，代理模式作为经销和直销模式的平衡点应运而生。主机厂既可借力代理伙伴的门店网络优势，亦可把控前端销售定价与服务水准，成为多数传统主机厂摸索直销过程中的过渡方案，或是部分新势力品牌快速扩张城市布局的主导策略。尽管直销模式能助力品牌掌控主动权，建立与用户的直接交互，但直销模式下车企与经销商的合作关系将面临重塑，亦对面向终端用户的运营能力和决策敏捷性提出更高需求。因此，传统与新兴渠道模式各有千秋 、不 分 伯 仲 。综 合 而 言 ，不 同 零 售 渠 道 模 式 所 适 应的场景存在差异，车企需结合自身发展需求和资源禀赋 ，因 时 制 宜 进 行 选 择 。 03数据来源：罗兰贝格经销模式代理销售模式直销模式模式介绍主机厂经销商消费者主机厂消费者主机厂代理商消费者授权销售、服务授权服务销售销售、服务对主机厂对消费者资金/库存负担数据掌控力渠道扩张力价格透明度位置便利性服务定制化一站式服务占地大位置偏消费者需要不断讲价比价无法精准掌握用户数据双压力全由经销商承担全渠道统一定价需精力能力自建体系重点打造客户服务体验由劣到优03: 渠道模式介绍及对比 2022车企私域运营白皮书11b) 品牌直面用户，私域助力价值挖掘在全新渠道模式的引领下，越来越多的品牌也希望能够拥有和终端用户直接互动的主动权以更全面和深入洞察用户需求，进而提升用户体验、优化产品服务。然而，这也需要车企具有更为全面、深化、扎实的用户管理和运营的能力。在此背景下，私域运营的优势凸显。品牌可通过建立私域流量池，并持续高效精准地触达与互动，达成“3个实现”，最终构建更强品牌力以实现企业价值最大化——实现私域流量池的扩容，即品牌潜客与粉丝的增加；实现私域流量的粘性提升，即用户关系管理的可持续性得到保障；实现私域流量的价值挖掘，即车企