2022餐饮行业私域运营白皮书

1 22022餐饮行业私域运营白皮书2022 China Catering Industry Private Domain Operations Report©️ 微盟智慧餐饮 著 3专家推荐EXPERTSRECOMMEND 1新冠肺炎疫情的散点多发和防控常态化，给中国餐饮产业带来了严峻的挑战。2022 年是全民战“疫”的第三年，有短期的“突击战”，有拉锯数月的“持久战”。战“疫”还在继续，餐饮产业的复苏道路仍在曲折中前行。疫情改变了人们的生活方式、消费方式，让大家树立起了疫情防控常态化之下的生活观念和消费观念，也给餐饮行业带来未来发展的思考。广大餐饮人不断创新，实干笃行，彰显出服务业的韧性。韧性是一种服务的连接，也是一种力量的传递。新形势下，中国餐饮业的一些发展趋势值得关注。一是社区餐饮的兴起。社区餐饮是大众化餐饮，是更多中小企业的主战场。二是小店时代的到来。小而专、小而特、小而美的特色餐厅的生存能力日益增强。三是特色食品的拓展。餐饮食品化、餐饮零售化将是行业实现高质量发展的重要渠道。四是业态细分、经营与服务精细化、数字化的发展趋势。近期，国务院《扎实稳住经济的一揽子政策措施》中指出，引导平台企业在疫情防控中做好防疫物资和重要民生商品保供“最后一公里”的线上线下联动。支持平台企业参与数字化改革应用场景开发。同时，在国务院办公厅《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中也提出，应对疫情影响，适应常态化疫情防控需要，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品等消费新业态。微盟智慧餐饮始终坚持“数字餐饮，智慧生活”的企业愿景，以企业微信为载体，通过“三店一体，开源节流”的数字化工具与方法，助力餐饮企业统筹供需两端向新型消费转型，拓展业务、节约成本，提升企业经营与服务的质量与效益，并将多年来积累的经验凝聚在《2022 餐饮行业私域运营白皮书》中（后简称为“白皮书”）。这本白皮书研究了疫情常态化下餐饮数字化的新趋势，通过大量的案例分析餐饮业的现状与趋势。白皮书的发布将为餐饮行业实现智能化经营、数字化管理提供更具专业性、更有针对性的解决方案，为行业技术、专业人才、资本等要素的聚集融合注入活力，并将为行业实现数字化、网络化、智能化转型赋能。衷心地希望广大餐饮行业同仁特别是高级管理人员，能够在《2022 餐饮行业私域运营白皮书》中获得思路和启发，进一步挖掘和运营好企业的私域资源，在当前困难的时刻，坚持以消费者为中心，寻找新的业务增长点，增强品牌的核心竞争力，并为今后的可持续长远发展奠定坚实的基础。推荐序—— 世界中餐业联合会会长 邢颖2022餐饮行业私域运营白皮书 22021 年，全体餐饮人表现出坚强的韧性，市场规模逐步恢复至疫前水平。在复苏之下，餐饮行业格局、品牌经营逻辑都被深刻地重塑着。过去的一年，现象级、网红级打卡餐厅风光不再，一些地域的传统餐饮品牌退出舞台。但沉舟侧畔千帆过。同样是2021 年，餐饮仍然是热门创投领域，新餐饮品牌如雨后春笋般横空出世，私域运营如火如荼，预制菜发展迅猛。尽管，2022年3月以来爆发的疫情为社会运行按下暂停键，但餐饮从业者已然学会从容应对挑战，挖掘行业潜藏的机遇。显而易见的机遇来自方兴未艾的“预制菜”赛道。2022 年 3 月疫情爆发后，预制菜和半成品团购在居民物资保障中屡见不鲜。西贝创始人贾国龙也表示，“疫情改变了餐饮，预制菜是未来餐饮的大趋势。”可以预见，随着“清零”到来，餐饮行业将加速布局零售化业务，届时，餐饮行业不仅需要构建多元渠道促进转化，更需要合理调整产品结构，从而保持差异化竞争。同样，疫情结束后如何在增收开源的同时，降本节流将是餐饮人的长期关注点。餐饮行业三高一低现象始终存在。因此，优化成本结构是餐企的必备技能。面对房租、人力两大成本不断攀升，越来越多的餐饮人采用互联网采购平台来提升采购效率、控制食材成本，以此提升竞争力。疫情所带来的格局洗牌，让所有观察者、餐饮人深刻意识到数字化的核心价值。早在两会期间，全国政协委员严琦就提到：“行业转型升级刻不容缓，要支持传统餐饮企业迭代升级，加快数字化转型。”目前，餐饮行业的数字化程度弱，除外卖和线上点单外，其它数字化服务渗透率相对较低，甚至不到 10%，数字化转型还有很大空间。真正的数字化转型，需要的是覆盖从餐前到餐中再到餐后，涵盖预订、营销、支付、外卖、商城、会员等各个环节的整体能力。具体来说，餐饮企业进行数字化升级，必须要考虑抓住包括私域在内的一切线上机遇，通过构建数字化系统，打通线上线下数据，实现全域经营。整体而言，疫情的不确定性重塑着餐饮行业，在消费趋势、供应链、数字化、资本等多重因素影响下，中国餐饮行业市场竞争步入更纷繁复杂的阶段。因此，面对预制菜零售化、成本管控和数字化转型等机遇，无论是餐饮老将还是餐饮新兵，决心与策略都显得尤为重要，需要以“专业主义”的精神将餐饮经营的各个环节优化升级，从而发掘更多机遇。在通往专业化的路上，这本《2022 餐饮行业私域运营白皮书》将对餐饮人大有裨益。其结合微盟智慧餐饮服务的众多优质品牌的数字化转型实践，以具有标杆意义的经验、案例，展现真实、专业的行业切片，为餐饮行业提供深度且落地的思考和样本梳理。古诗云，千锤万凿出深山。当下的不确定性，都是中国餐饮行业的自我进化。在这段征途中，《2022 餐饮行业私域运营白皮书》的发布，将成为餐饮人获取前沿的数字化营销理论和工具的“补给仓”，在餐饮企业通向更数字化、更专业化、更精细化的必由之路上贡献光芒。推荐序序言—— 餐饮老板内参创始人兼CEO 秦朝 32022餐饮行业私域运营白皮书伴随着消费升级的长期趋势，近年来消费者对健康、营养的品质餐饮，对餐饮服务体验和饮食文化体验的需求不断增长，这给餐饮市场带来了挑战的同时，也带来了新消费机遇。过去一年里，国内餐饮行业逐步回暖，据国家统计局数据显示，2021 全年，餐饮收入 46895 亿元，同比增长18.6%；限额以上餐饮收入 10434 亿元，同比增长 23.5%，整体收入水平基本与 2019 年持平，表现出较强的韧性。在新消费机遇和数字化推动下，整个行业生态的底层逻辑正在重构，餐饮行业重回增长轨道，头部效益在增强，新消费正在崛起。一方面，我们看到，头部餐饮品牌在“关店潮”中存活下来，餐企连锁化率明显抬升；另一方面，以往更注重门店体验的餐企开始重视外卖场景、线上渠道及零售渠道的价值，经营理念和经营模式更加开放。行业的快速变革也引发了餐饮人的很多思考，到底什么才是餐饮经营的核心？餐饮经营涉及门店选址、风格设计、菜品开发、供应链管理、前厅管理、营销策划、财务管理等诸多环节。在传统的经营模式中，菜品出品是餐饮经营的基石，然而，随着新消费的崛起，顾客的消费模式已逐步从“体验再产生兴趣”转变为“产生兴趣再体验”，营销、品牌、服务的核心价值也在不断提升。未来的餐饮企业要做大做强，需要迎合新消费的趋势，不仅要重视出品，也要把品牌跟消费者的关系当作一个核心去经营。这几年，餐饮人面临着很多困难，尽管困难重重，大家依然砥砺前行，在探索创新中逐渐适应并拥抱新的变化，积累了很多切实有效的行业实践。习近平总书记强调：“危和机总是同生并存的，克服了危即是机。”可以说，经过风雨的洗礼，当下的餐饮行业，已经进入了一个“共创”的时代，相互借鉴、相互赋能，才能更快地适应变化，合力创造更好的未来。以餐饮经营的数字化为例，在品类分化、融合的趋势下，不少餐饮企业通过新技术和数字化等手段，赋能产品管理、食品安全管理以及厨房管理，积极拓展堂食、外带、外卖、零售、电商等多元化消费场景，“线上公域 + 私域运营”的模式让很多企业在应对不确定的环境变化时具备了更高的抗风险能力，这便是借鉴和赋能带来的“合力效益”。作为餐饮数字化的头部服务商，微盟智慧餐饮为行业提供三店（堂食会员、会员外卖、会员商城）一体数字化解决方案，积累了多个领域的行业优质实践，对尚在摸索中的餐饮人来说是难得的宝贵经验，在这快速变化的时代中，能节约大量试错的时间成本。这本《2022 餐饮行业私域运营白皮书》，融合微盟智慧餐饮的实战案例，以翔实的数据、图表和高度实操的运营经验，从私域运营层面梳理了国内餐饮数字化变革的现状和趋势，可以作为餐饮人在经营决策中有价值的参考，为餐饮人从顾客、场景、菜品三大维度构筑更健康的经营模式提供了更好的思路，也分享了餐饮人与新一代消费者沟通的有效实践，对中国餐饮的数字化、标准化、精细化进程也将大有裨益。推荐序—— 红餐网创始人 陈洪波 4序言西贝曾在内部给一个私域运营测试项目发放过百万奖金。当时初衷是想搞明白一个关键问题：在私域中群发优惠券，究竟能提升多少到店堂食率？私域团队用一个城市做试点，将长期沉睡的会员抽取出来后，一半保持正常运营，一半群发优惠券。在持续监测了 3-6 个月后发现：收到优惠券的用户组，拉动到店堂食率提升了 22%。这是不是一个漂亮的运营结果？答案当然是。以“私域经营”而言，西贝是一个知名的标杆案例。2020 年疫情刚爆发时，率先发出危机呐喊、线下门店无法坚持下去的正是西贝。同时，它也是首批开展私域运营的企业之一。到 2020 年 5 月，这些会员贡献了 40% 以上的堂食比例，疫情期间贡献了 9 成以上收入。西贝不仅仅是获得了时间的红利，运营汇总也在围绕增长展开。西贝私域团队在试点结束后，和见实讨论了一个问题：实际餐饮企业在运营中已经养成了发放优惠券的习惯，但这种形式是不是足够好？因为他们发现，至少有 78% 的用户即使不发券也会再次消费。在详细比对 22% 的堂食率提升、78% 的自然复购率数据后，西贝私域团队提出了一个反常识的思考：优惠券的发放看似提升了堂食率，但有没有可能反而给餐饮企业带来了损失？比如，78% 的自然复购用户，因为使用了优惠券而让餐饮企业损失了原本可以获得的正常收入。这个“衡量某一私域玩法带来的损失大还是收入大”的问题，指出了一个餐饮企业的私域运营新动向——越来越多前沿团队开始推动私域精细化运营，他们期望将增长的提升与结果，建立在更细致的私域运营上。在过去的时间中，我们已经看到了私域运营帮助餐饮企业破除疫情困境的作用。餐饮行业有其明确特点：餐饮企业（尤其连锁门店）的优势是线下有店，有服务员。因此，这些餐企拥有两大优势：一是私域获客成本较低；二是在服务员 + 私域运营工具的基础上（如企业微信），可以建立丰富的服务场景。受益两大优势的推动，私域运营也在持续进阶，至少我们会看到如下趋势与扩展：以瑞幸咖啡为例，起初其高层询问见实是否值得开展私域？在得到“拼命做”的建议后，这个团队在3个月（2020年7月）后获得了 180 万私域用户，每天直接贡献 3.5 万杯销量，通过群内消息提醒，还能再促单 10 万杯。此后每 3 个月再增加 180-200 万私域用户，迄今私域总用户已过千万。而到现在，他们和见实讨论的话题都集中在如何扩展销售，增加新品类、新的服务场景上。疫情给餐饮行业带来了巨大的压力，却也在无形中倒逼了线上化、数字化转型进度。在疫情的催化下，许多餐饮企业一夜之间加码私域，快速推进数字化。庞大的服务人员变成了线上促销员。当员工在线服务顾客时，扩展销售所带来的想象空间太大了。假设每人每天在私域上新增 100 元销售额，便意味着后续每人每天在私域上的流水可以通过精细化运营增至 10000 元。看起来有些夸张，其实不算遥远。推荐序趋势一：扩展服务场景、服务频次 52022餐饮行业私域运营白皮书在私域模型的构建中，扩展服务场景和其他三大类私域运营重点（转化、复购、社交裂变）被列为企业刚需。当餐饮企业服务场景不再限于堂食，餐饮企业可以全时全域提供更多的线上增值服务，触达频次将大幅提升。像开篇提及的测试，在私域运营下，用户点外卖、线上商城消费和前来堂食的次数和人数都会随之增加，客流量提升也将优化餐企的转化率，利于增加销售品类，实现业绩增长。例如，瑞幸咖啡在私域运营的基础上，开始强力推进视频号直播，将私域和直播结合增加服务触点。他们发现，私域中的直播转化，比社群场景还要高出许多，