企业广告宣传指引培训

商业广告与商业宣传法律风险分析

一、广告与宣传的法律风险理解

定义

• 广告：向社会公众告知某件事的有结构、有组织的传播活动，包括盈利性广告（商业广告）和非盈利性广告（政治广告、公益广告、个人广告）。
• 宣传：商业宣传特指带有明显商业倾向的宣传行为，如品牌形象推广和讯息传达。
• 法律风险：企业因违反《广告法》和《反不正当竞争法》等法律法规而承担的法律责任。

法律风险的重要性

• 发生概率高：职业打假人普遍存在，企业规模越大风险越高。
• 后果严重：《广告法》罚款额度高，最高可达一百万。
• 普遍性：绝大多数企业经营都离不开广告宣传。

二、商业广告与商业宣传的辨别

主要区别

• 载体感知：商业广告载体可直接感知（视觉、听觉），商业宣传更侧重品牌形象推广。
• 受众：商业广告受众主要是潜在客户及合作对象，商业宣传受众面更广，无目标选择性。
• 内容直接性：商业广告推荐内容直接，商业宣传内容更宽泛、宏观。
• 艺术表现：商业广告具艺术性，增强娱乐性、趣味性，商业宣传不强调艺术性。

三、商业广告宣传法律风险

广告导向

• 禁止性规定：不得使用国旗、国歌、国家机关名义等，不得含有民族歧视、淫秽色情、危害公共秩序等内容。
• 主要表现：不得制造轰动效应危害公共秩序，不得使用特殊地点、英雄烈士形象等，不得含有歧视、酗酒、赌博等内容。
• 相关法规：《国旗法》《国歌法》《军服管理条例》《地图管理条例》等。

绝对化用语

• 定义：包括“国家级”“最高级”“最佳”等，但有以下例外：
  • 未指向所推销商品，如服务态度、经营理念等。
  • 指向商品但不具误导性，如自我比较、消费提示等。
  • 依据国家标准、行业标准等认定的分级用语。
  • 商品名称、规格型号中含有绝对化用语。
  • 依据国家规定评定的奖项、称号。

虚假广告

• 定义：对商品性能、功能、质量等作虚假或引人误解的商业宣传。
• 与虚假宣传的区别：
  • 主体：广告违法主体包括广告主及相关经营者，虚假宣传主体是虚假宣传的经营者。
  • 方式：广告通过媒介和形式发布，虚假宣传方式多样（雇托诱导、虚假演示等）。
  • 表现形式：广告内容可复制，针对性强；虚假宣传不一定可复制，内容更宽泛。
  • 法律适用：优先适用《广告法》，未规定可适用《反不正当竞争法》。

禁止类广告

• 未成年人、残疾人保护：不得利用其进行广告宣传。
• 有奖销售：需符合法律规定。

广告素材涉及的要求

• 语言文字：规范使用，避免误导。
• 数字及标点：符合规范。
• 字体、字库：合法使用。
• 名义、形象著作权：需获得授权。
• 数据资料引用：规范引用。
• 广告代言人：符合相关规定。
• 专利权表述：规范表述。

广告管理、发布要求

• 可识别标记：广告需明确标识。
• 发布形式：符合法律法规要求。

其他法律法规约束

• 英雄烈士保护法：不得将英雄烈士姓名、肖像用于广告。
• 军服管理条例：禁止以“军需”等用语招揽顾客。
• 妇女权益保障法：保护妇女肖像权。
• 特殊标志管理条例：规范特殊标志使用。
• 人民币管理条例：禁止在宣传品中使用人民币图样。
• 认证认可条例：规范认证证书和标志使用。