传媒互联网产业行业研究：把握结构性机会，关注产业链变化

传媒板块投资逻辑

传媒板块

• 收入增速放缓，Q2盈利水平仍承压，但净利率环比小幅提升；
• 市场表现走弱，Q2板块跌幅扩大至20.15%；
• 预计主要受宏观经济增速放缓、内容供给平淡影响；
• Q2扣非净利率环比提升0.56pct，经营文化事业单位税收优惠政策变化导致出版净利率下滑。

游戏

• 行业处于存量竞争阶段，上半年市场规模小幅增长（+2.1%），7月呈个位数下滑；
• 小程序游戏市场蓬勃发展，1H24规模达166.0亿元，同比+60.5%；
• Q2游戏板块业绩整体承压，主要受新品上线节奏影响；
• 业绩分化：拥有长线运营产品或IP的公司（如神州泰岳、巨人网络）业绩稳健；发力小游戏的公司（如三七互娱、世纪华通）Q2业绩环比增长；老游戏流水下滑的公司（如完美世界）业绩下滑。

影视院线

• Q2票房表现平淡（同比-28.7%），院线公司Q2环比转亏；
• 观影相关收入随票房波动，影院广告随经济大盘波动；
• 影视剧制作公司业绩分化，与产品上线节奏相关；
• 建议关注产品周期将启动的标的（如万达电影、光线传媒、博纳影业、百纳千成）。

广告营销

• 业绩随消费回暖逐步修复，Q1、Q2扣非净利润同比降低但仍保持盈利；
• 广告媒体公司业绩相对稳定，营销代理公司收入增速较快但利润释放慢；
• 建议关注梯媒龙头分众传媒及头部广告代理公司蓝色光标、易点天下。

出版

• 业绩保持稳健态势，教材教辅业务占比较高；
• 1H24净利润因税收优惠政策调整下滑，股息率仍较高；
• 若后续税收优惠政策未恢复，所得税税率将回升至25%，归母净利润同比下滑约20%。

电视广播

• 业绩持续性承压，主要受有线业务拖累；
• 建议关注业务多元化发展或有线业务占比较低的上市公司（如东方明珠、华数传媒、新媒股份）及经济较发达地区的有线广电公司（如天威视讯）。

投资建议

• 把握结构性机会，关注业绩边际向上且确定性较强的公司；
• 建议关注出版板块（业绩稳健、股息率高）及AI、MR等产业机会；
• 个股建议关注恺英网络、吉比特、万达电影等。

风险提示

• 内容上线及表现不及预期风险；
• 宏观经济运行不及预期风险；
• AI技术迭代和应用不及预期风险；
• 政策监管风险。