2024年出境游白皮书

2024年出境游白皮书 MarketOverview 国内旅游在2023年就已基本恢复至2019年同期水平，但随着2024年中外交往升温、互免签证、通关便利和航线恢复等利好政策的推动2024年成为出境游全面复苏的关键节点。 2.87亿 2024年上半年，全国边检机关共查验出入境人员2.87亿人次，70.9%较2023年同期增长与2019年同期相比恢复了83.4%。 在出境游全面复苏的背景下，万博宣伟面向： 居住在一、二线城市 过去一年内有过海外出行经历（不包港澳台地区） 从而了解中国出境游消费者的出行趋势以及心态转变。 出行目的地 根据各大线上旅行平台的数据：除了日本、泰国等亚洲国家的短途旅游最受欢迎外前往中东和欧洲国家的长途旅游也热度爆涨，太，尤其是沙特阿拉伯、埃及、格鲁吉亚等国增长超过200%。的机票订单数 （数据来源：去哪儿大数据研究院；马蜂窝，2024五一旅游大数据报告） 信息渠道 我们还通过问卷调查发现：抖音和小红书已经成为影响出境游决策的重要阵地无论是目的地种草，还是搜寻旅行攻略：抖音和小红书都已成为最重要的社交媒体渠道。 数据来源：万博宣伟2024年出境游问卷调查 境外消费 根据万事达卡、支付宝等境外支付方式的数据，中国游客的境外消费热情极为高涨 几乎所有热门自的地人均预算都有增加，境外人均消费金额较2019年激增。 其中几个明显的消费增长趋势： 井O1高端定制的“私家团 主打“独立成团”“专车专导”“专属定制”的私家团正受到越来越多出境游客的青，游客们愿意支付更高昂的费用，换取更加高端和个性化的旅游服务。 私家团订单数 境外自驾也成为更多中国出境游客的选择，更高的自由度和更深入的在地体验是他们选择自驾的主要驱动因素。 2024年“五一”假期出境租车自驾游的预定金额同比增长 井03多买多省的“日本奢侈品 2024年上半年，由于日元汇率的走低，购物成为中国游客前往日本旅游的一个重要计划。购买奢侈品箱包、运动装备、电子产品等大件贵价产品，在低汇率、免税、支付优惠的多重叠加下，能够实现非常高的优惠力度。 2024年一季度， 在外国游客中高居榜首。 微博寻热搜懂你的热点雷达 井日本LV店里都是中国人井 井日本汇率让LV成了土特产井 境外游心态的转变 在经历了疫情期间的出行受限后， 重返世界的旅人变得更加珍惜海外出行的机会， 并渴望在旅途中获得更为真切和深入的感受。 目的地和目的性纵然每个人出行的不尽相同， 但我们依然观察到了差异中的共性： 目标越来越聚焦出行的体验在地。并且出行的越来越 出的三标越极聚焦 我们发现，出境游客们的出行动机变得愈发聚焦和明确。相较于打卡热门城市的热门景点，他们开始更清楚地知晓自己为什么会踏上旅途。旅人们的“心之所向”正由一座城市变成更加具象的一座山峰、一场演出、一家店铺 出行目标#1外运动 小红书最热门的境外户外运动同比增长 （数据来源：新红，2024年1月至6月，提及海外目的地的户外运动相关的小红书笔记数量以及同比增速） 的受访者会在海外出行时进行户外运动 （数据来源：万博宣伟2024年出境游问卷调查） 成因分析 更成熟的硬件设施和更专业的参与者， 是在海外参加户外运动的最大优势。 资深滑雪爱好者 今年春节，我和女朋友一起去了瑞士的一个滑雪小镇滑了差不多一周的时间。瑞士的雪场不仅雪道本身很专业，缆车、餐饮这些配套设施也更加完善场地里其他人的滑雪水平也更专业。国内的雪场往往会有比较多的初学者，容易拥堵在雪道上，对于有经验的人来说，体验感会不太好。 出行自标#2文出 在国内演出市场如火如奈的同时，也有越来越多人选择前往海外观看演唱会音乐节等文化演出。 2024年上半年，海外演唱会相关的小红书笔记数9.29万篇对比2023年同期同比增长了110.6% （数据来源：新红，2024年1月至6月，提及海外目的地的演唱会相关的小红书笔记数量以及同比增速） 小红书讨论度最高的海外演唱会目的地： 成因分析 更加沉浸式的文化氛围，是国内演出所无法提供的。 日本流行文化爱好者 Anna 出国看演唱会的最大感受就是整个文化氛围很强烈。国内看演出会觉得就是那几个小时的事，但出国看的体验可能从飞机落地就开始了，机场和街头都有很多演唱会的宣传（演出城市的商家和政府都会对活动大力支持），再到演出当天所有人的期待气氛，拿着应援的物料，排队买周边，散场发report一一期待兴奋的体验可以说是贯穿一整趟旅行的。 出行目标井3圣地巡机 在ACG（漫画、动画和游戏）文化的涵义下，圣地巡礼指的是ACG爱好者根据自已喜欢的作品，造访故事背景区域，该场所则被称为圣地。现在，圣地巡礼也已经不再局限于ACG圈，广义上的圣地巡礼将动漫、影视剧、文学、游戏等一切面向大众的文化形式纳入其中。 的受访者会在海外出行时 打卡动漫/电影/电视剧/综艺节目 的拍摄地并且这一数据在 30岁以下年轻群体中更为突出高达40.7% 2024年上半年，提及海外目的地的圣地巡礼/取景地拍摄地相关的小红书笔记数4.34万篇对比2023年同一时间段同比增长了71.5% （数据来源：新红，2024年1月至6月提及海外目的地的圣地巡礼相关的小红书笔记数量以及同比增速） Otto影视剧爱好者 很多人去镰仓是为了打卡《灌篮高手》的车站或是《海街日记》的海滩，但我是为了一部看了好几遍的日剧《倒数第二次恋爱》。剧中主人公的价值观对我产生了很深的影响，所以当我去到剧中经常出现的车站、餐厅和寺庙时，很多关于剧本身的回忆会翻通上来，就好像在不同时间、相同空间下，和剧中的人物产生了某种连接。 成因分析 当下的年轻人，不仅深受社交媒体影响，同时又接触到了更加多元的文化作品，"圣地巡礼"式旅行的走红也并不令人意外。 不同于传统的景点，圣地巡礼的本质上是文化P在线下空间的一种体验性延伸，是游客在现实世界里体验虚构作品的个性化旅行体验。 以小红书为代表的社交媒体，在这一旅行方式中起到了关键的推动作用：基于用户喜好标签的内容推送，圣地巡礼的行为能够精准地在文化IP的兴趣圈层内形成"看笔记-打卡-分享的闭环。 我们还观察到，相较于旅途的广度，游客们开始更关注旅途的深度。比起走马观花式的到此一游，越来越多的游客选择在有限的时间内，尽可能地追寻原汁原味的在地体验。从出行前的筹备阶段，到抵达后的游玩方式，游客们施展各种“隐藏技能”只为拥有更加深入在地的体验。 技能#1在地代的行程定制 我们去年报了两次“稻草人旅行”的团去俄罗斯，它的行程安排不是传统的景点打卡，而是更注重深度的体验，甚至连领队也不像导游，更像是陪玩，和我们一起体验当地的特色。 夏天的时候先去了堪察加，有很多很棒的体验，比如一整天的火山徒步（甚至不是景点），或是去逛当地的水产市场，就连我们泡的天然温泉，所在的度假村里也都是附近城镇的家庭。冬天又去了摩尔曼斯克，传统的游客行程一般都会有体验狗拉雪撬，但我们不仅体验了，还进入到当地原住民的家里，体验养狗人的生活是怎么样的。 通过小众旅行团融入当地人的生活。 技能#2在地的知识储备 Max 我希望体验这个文化里最Authentic的东西所以去意大利之前，我恶补了五六部BBC纪录片，就是希望能更深入地了解这个国家的历史、建筑和艺术。当我真的看到罗马的街道和建筑，看到博物馆和美术馆里的展品，我也才能够更深入感受到历史的沉淀。 之前去京都，我也是提前看了一些庭院的纪录片，还听了些播客，了解了一些历史和建筑知识，才不会在旅行时走马观花。 我要体验更原汁原味的文化之旅99 技能#3住地代的应用程房 的受访者会通过海外媒体平台获取旅行相关信息 （数据来源：万博宣伟2024年出境游问卷调查 Otto 我习惯在出行前先搜索有没有什么当地人使用的APP。 比如：在日本时，我会用Tabelog看日本人对餐厅的评价，我觉得上面的评价比GoogleMaps和大众点评更真实：又或者是使用HELLOCYCLING租共享单车，在一些公共交通相对没那么发达的城市，会方便很多；我还下载了映画之下，可以查看日本电影院的排片和线上购票。 在搜索一些半日游和一日游的行程时，比起携程、飞猪这些国内平台，我更倾向GetYourGuide、Klook这些海外平台，往往费用上更便宜，还可以挖掘出一些“不那么游客”的旅行路线。 “像个当地人一样吃喝玩乐 技能4 在住地化的交通工具 Max 我们在科莫湖租了Vespa，是意大利非常标志性的一款复古摩托车，连《罗马假日》里都出现过。一方面是出于便利性的考虑，可以即停即走，欣赏到更多沿途风光，如果乘车，不仅隔着窗户，景色也只是匆网闪过。另一方面是出于文化的角度，这是最具意大利特色的交通工具，我想要用意大利的方式玩转意大利。出一些“不那么游客”的旅行路线。 用最当地的方式玩转目的地 海外成行的房一种能 对于一些短途的海外旅行，许多经验丰富的资深旅人，更倾向于抛开目的和准备，只为换一个城市的氛围，饮一杯酒，品一杯咖啡，看一场电影出发，也可以是日常生活的一种延伸。 的受访者表示： 在海外出行时，些日常的行程活动我也会保持 （数据来源：万博宣伟2024年出境游问卷调查） 游历过65个国家/地区 Odiely 30岁+ 去东京、首尔、曼谷这些城市，对我来说不像是出国游玩，更像是我上海生活的一种延伸。去了很多次之后，我已经不会抱着特定的目的去这些城市，而是一样的逛街、喝酒。但去上海之外的城市做这些事，又能让我保持一些新鲜感。 文机酒节正如包音势而为？ 从打造地标景点.到打造文号 当游客不再满足于最热门的地标景点，通过切入点更小打造城市/国家的“文化符号” VisitNorthCarolina（北卡罗来纳州旅游局）为宣传其秋季的山景，另辟蹊径地将透明的枫叶形磁铁和贴纸放置在纽约、芝加哥等城市的街头巷尾，在楼宇、地铁、出租车、人行道、路牌这些城市景观中打造了一场"人造秋天，来激励更多的人前往北卡罗来纳州欣赏真实的秋季色彩。 VisitCalifornia（加州旅游局）在最新的宣传片中，借由一颗沙滩排球的滚动视角，来展现加利福尼亚最具代表性的景观。沙滩排球起源于加州，代表了一种热情洋溢的娱乐精神。在它的串联之下，加州跳脱出传统的旅游目的地，而化身为一座巨大的游乐场。 这些旅游局都选择跳脱出传统的展示地标景点的手法，分别将“枫叶”和“沙滩排球”打造成强标识的城市“文化符号“，来传达各自鲜明的城市气质。 流行文化的影响力不容小靓 如何利用流行文化IP打造城市地标如何根据圈层受众的兴趣习惯来提供个性化的体验，正成为文旅机酒行业的新课题。 Airbnb曾经推出过《芭比》《怪物史瑞克》《惊声尖叫》等不同主题的房屋，吸引这些文化IP的狂热粉丝们参与互动。 最近，Airbnb又在其夏日特别企划"lcons"中推出了11个覆盖音乐、电影、电视、运动等不同文化领域的主题住宿，除了包括法拉利博物馆、电影《飞屋环游记》《X战警》等主题的房屋，还有和DojaCat一起在巡演会客厅闲聊、去脱口秀演员KevinHart的VIP休息室的机会。 轻掘深度的人文历史敌事 游客们不再满足于对景点走马观花式地打卡，而渴望通过深入了解自的地的人文和历史这一旅行心态的转变，也为行业内的品牌提供了新的沟通机会点。 今年，英国旅游局发起了“英国文学之旅”的活动，以多位代表的英国作家为线索，联动不同城市的文学节、图书节活动，邀请热爱英国文学的游客们前往文豪大师们的故居和灵感之地，开启一场“文学漫游”。 在所有简·奥斯汀的小说中， 以下都是真的 以下都是真的 墨望球上壳胃脂装规点最畅销的小说作家。 地的作品《捕鼠器》 其他语商琵壶些聚器各奢警程多家掌套鼠覆垫皮革、羊毛和制作手套，梦士 WeberShandwick'sCase 早在2016年，维京游轮便率先推出了为中国宾客量身定制的欧洲内河游轮产品，让中国宾客以风