2024年出境游白皮书

2024年，中国出境游市场在政策利好和消费需求的双重驱动下全面复苏。根据万博宣伟的调研，报告围绕出行趋势、心态转变和成因分析展开：

市场复苏情况

• 2024年上半年，全国边检机关查验出入境人员2.87亿人次，较2019年同期恢复83.4%，其中70.9%较2023年同期增长。

出行趋势

目的地选择

• 短途游：日本、泰国等亚洲国家最受欢迎。
• 长途游：中东（沙特阿拉伯、埃及、格鲁吉亚等）和欧洲国家热度上升，部分国家机票订单数增长超200%。

信息渠道

• 抖音和小红书成为影响决策的重要社交媒体，覆盖目的地种草和攻略搜寻。

境外消费

• 人均预算和消费金额较2019年激增，主要趋势包括：
  • 高端定制私家团：主打独立成团、专车专导、专属定制，订单数增长。
  • 境外自驾游：自由度和在地体验是主要驱动因素，2024年“五一”假期租车预定金额同比增长。
  • 日本奢侈品购物：日元汇率走低推动购物需求，箱包、运动装备、电子产品等大件商品消费增长显著。

出行心态转变

• 游客更加珍惜出行机会，追求真切和深入的在地体验。
• 出行目标聚焦具体场景，如山峰、演出、店铺等，而非泛泛打卡。
• 核心趋势包括：
  • 户外运动：30岁以下受访者中，40.7%会打卡动漫/影视剧拍摄地，小红书相关笔记同比增长71.5%。
  • 文化演出：海外演唱会热度上升，小红书笔记同比增长110.6%。
  • 圣地巡礼：ACG及泛文化IP取景地打卡成为新风尚，社交媒体推动圈层传播。

在地体验“隐藏技能”

• 行程定制：通过小众旅行团融入当地生活。
• 知识储备：提前学习目的地历史文化，避免走马观花。
• 本地应用：使用Tabelog、HELLOCYCLING等本地APP。
• 交通工具：租用Vespa等当地特色交通工具。
• 日常行程延续：部分游客将海外旅行视为日常生活的延伸。

行业启示

• 打造“文化符号”地标，如北卡罗来纳州的“人造秋天”磁铁贴纸、加州的“沙滩排球”主题。
• 利用流行文化IP打造个性化体验，如Airbnb的《芭比》《怪物史瑞克》主题住宿。
• 挖掘深度人文历史，如英国旅游局发起的“英国文学之旅”。
• 提供沉浸式在地体验，如维京游轮为中国游客定制的欧洲内河游轮产品。

研究结论

中国出境游市场复苏后，游客需求从“广度”转向“深度”，更注重个性化、在地化和文化体验。行业需通过精准定位、IP合作和深度内容传播来满足新需求。