2024全民运动圈层及消费需求研究

全民运动圈层及消费需求研究 艺恩出品2024年 01体育运动行业社媒热度扫描 运动热度逐年走高，赛事举办点燃全民体育热情 •2024年作为运动大年，各大赛事接连举办，整体声量及互动量同比去年实现大规模增长； •2024年4月多个项目世界杯、世锦赛及奥运资格赛举办，F1大奖赛落地中国，引发大规模声量，热度比肩奥运。 「运动」相关内容社媒讨论热度趋势 奥运会赛事关注度指数级增长，抖音深耕体育运动生态 •从2021年东京奥运会到2024年的巴黎奥运会，奥运赛事的关注度呈指数级增长，声量增长481% •用户主要在抖音关注体育赛事，抖音体育运动氛围强。 高线城市24-40岁男性是运动内容兴趣主力 运动热度汇集抖音、小红书，抖音引领运动内容互动 小红书指南属性强，运动er们在这里获取运动穿搭、好物及出片技巧；抖音多为健身减肥、运动分享及赛事相关内容 抖音平台「运动」内容特征 小红书平台「运动」内容特征 体育健身减肥打卡 运动出片技巧 运动穿搭 潮流体育运动分享 体育赛事相关内容 标题：成都网球Vlog�夏日球场上挥汗有氧的快乐� 标题：风是自由的，你也是自由的#滑雪#这才是滑雪人的出场方式 标题：2024年#巴黎奥运会乒乓球混合双打冠军 标题：转场是吧我只教一遍 标题： 户外徒步新手与老手的装备大揭秘 这一刻感受到了自律的杀伤力#运动#健身#小基数减肥#反差#变美 互动量：1.4w 互动量：36,0w 互动量：650.8w 互动量：1.6w 互动量：512.8w 互动量：131.9w 02细分运动市场观察 运动圈层极致分布，全民健身融入生活方式，小众运动加速渗透 •将高热度运动细分成为【大众运动】、【小众运动】及【轻户外运动】，健身成生活方式，声量遥遥领先；•小众运动走入大众视野，加速渗透进用户生活。 大众运动 •大众运动指入门门槛较低，对于装备及场地的要求较低并在国内参与人数较多的运动。如乒乓球、篮球等。 小众运动 •小众运动指目前参与人数较少，认知度较低，入门有技术门槛并对装备及场地要求较高，并通常伴随较高的花费。如滑雪、马术等。 轻户外运动 •轻户外运动指在户外进行的运动但目的是休闲、放松及娱乐，对于体力、技术的要求较低。如徒步、登山、溯溪等。 大众运动 大众运动人群基础深厚，全民健身意识提升 •健身运动热度遥遥领先，正在成为全民生活方式，跑步、游泳、篮球等传统项目仍受到大众喜爱； •篮球、足球全年赛事活动丰富，运动门槛低，持续保持高互动。 大众运动 大众运动 •大众运动指入门门槛较低，对于装备及场地的要求较低并在国内参与人数较多的运动。如乒乓球、篮球等。 •本次研究将健身、跑步、游泳、篮球、足球、羽毛球、跳绳、跳绳、乒乓球、排球、田径、瑜伽、普拉提作为研究对象。 健身一族、精致白领及千禧妈妈是大众运动主要消费人群 抖音、小红书是大众运动主要内容场，抖音作为主要互动场域 大众运动爱好者积极关注赛事、明确运动目标并对装备提出具体需求 •大众运动赛事相关内容发挥国民项目优势，吸引大众观看并带动互动，欧洲杯成为近半年大众运动热门赛事；•自律的目标驱动大众运动爱好者积极投入运动，并将“腹肌”、“减脂”作为具体的运动目标；•舒适、防滑是大众运动爱好者对于装备的具体需求。 高互动爆文示例 赛事相关 这一刻感受到了自律的杀伤力#运动#健身#小基数减肥#反差#变美 互动量：333.5w 互动量：512.8w 运动服饰是首要备齐，饮食、健身应用助力事半功倍 •运动服饰是大众运动爱好者首要关注，对于运动所需设备的运动相关品牌也被爱好者积极对比；•大众运动爱好者寻找运动搭子，健身app、低脂饮食等品牌助力运动效果；•伊利等品牌因为运动明星营销活动提升热度。 高互动爆文示例 运动装备 运动饮食 运动APP 标题： 标题： 800/1000米一跑就累，怎么办？今儿@游不动的小明，教你呼吸技巧，让你跑的又快又轻松！#特步360X#轻松跑出色#世界跑鞋中国特步 3/8你的异地恋女友日常报备。喝水日常+爱吃糊糊+给粉丝寄零食+上课+健身+晚安小糖水#vlog#女友大学生#鲨鱼菲特 “健身永远是我的心灵寄托”#自律#健身#背#KEEP KOL：YY互动量：4.2w KOL：爱跑步的李老师互动量：48.5w KOL：方方HzF互动量：78.3w 运动成为自律生活开端，健康是基础目标，审美变迁带动运动目标向力量型转型 •运动成为自律生活的重要部分，健康是运动爱好者的基础目标；•臀部关注度上升，运动爱好者追求翘臀、蜜桃臀及腰臀比。 小众运动 小众运动整体覆盖率有限，但持续吸引体育运动内容消费人群 •小众运动整体声量较低，但同比去年作品量平均增长率达到80%； •射击、拳击及赛车运动内容平均互动量高；击剑、马术因为原有认知度较低，作品量实现大幅跃升；滑雪、冲浪是小众运动中认知度较高的运动，作品量领先并持续增长。 小众运动 •小众运动指目前参与人数较少，认知度较低，入门有技术门槛并对装备及场地要求较高，并通常伴随较高的花费。•本次将帆船、赛艇、冲浪、拳击、马术、击剑、高尔夫、滑雪、滑冰、射击、冰壶、赛车、橄榄球、网球作为研究对象。 小众运动 冬奥会成功吸引增量人群关注滑雪运动，官方推动冰雪话题带动互动，高商业价值滑雪运动员诞生引领运动热度 •北京冬奥会成功将滑雪声量拓圈，同比21Q1，24Q1已实现声量595%的提升； •官方话题#三亿人上冰雪创造55亿播放量，大范围辐射人群，带动滑雪运动认知；•谷爱凌、苏翊鸣成为滑雪运动领军运动员，逐渐走高的商业价值帮助滑雪运动保持可见度。 热门话题 三亿人上冰雪 政策引导 习近平总书记“带动三亿人上冰雪”的重要指示精神不仅是北京申办冬奥会时郑重的承诺，也是指引中国冰雪产业持续发展的灯塔。“三亿人上冰雪”有力地推动冰雪运动在全国范围内普及和推广，通过加强基础设施建设、提升滑雪技术培训、推动冰雪旅游发展等措施，增加了大众参与冰雪活动的意识和兴趣。 总互动 总播放量 大型赛事助力击剑出圈，运动员个人魅力赋能击剑推广 •杭州亚运会击剑项目激发民族情绪，刺激观众爽点，击剑及击剑运动员黄芊芊出圈； •巴黎奥运会助力击剑再上一层，香港击剑运动员的首金关注及后续个人魅力加持为击剑注入新的吸引力。 【击剑】热门内容 巴黎奥运会 江旻憓(Vivian）在巴黎奥运会击剑决赛中夺得金牌，大逆转为香港拿下首金！随后江旻憓“人生赢家”式的成长经历遭到热议，用户直呼“满级人类”。 黄芊芊获得亚运会击剑首金，战胜日本选手，激发民众爱国情绪 高互动内容：动漫形式内容二创 “你们的见到只是中国剑术的皮毛而已，师徒名分早在唐朝就已经有定论了#杭州亚运会#击剑#黄芊芊” “独家！新华社“秀我中国”专访中国香港击剑运动员江旻憓#秀我中国” KOL：秀我中国互动量：41.0w KOL：胡小莹互动量：147.0w 小众运动爱好者经济实力较强，尝鲜积极性高，自身中产、Z世代及鸡娃家长是主要代表人群 小红书小众运动内容储备丰富，是主要种草场域；抖音是小众运动互动集中地 小众运动对装备、场地及季节性要求高，小众运动目的地被挖掘 •小众运动爱好者重点关注装备、季节及场地，赛事拉动小众运动热度；•除传统需求外，小众运动爱好者还对专业指导有要求，同时还带有出片任务；•小众运动爱好者为运动赴一座城，除了追求最好的运动条件外，还附带旅游性质。 小众运动爱好者愿意为高品质的运动服饰及装备付费，品牌走入运动场打造”生命力“营销 •小众运动主要关注专业运动服饰、运动装备品牌，植入运动场景的品牌热度蔓延；•lululemon、耐克是声量最高的运动服饰品牌，wilson网球拍认知度高，香奈儿运动场景营销创造高互动；•GO PRO是小众爱好者主要关注摄影装备，承接出片需求。 品牌高互动内容示例 运动装备 不被定义的生命力#网球#体育生#户外#夏天该有的样子 KOL：黄大圣互动量：18.8w KOL：李李奉互动量：8.2w 小众运动驱使爱好者奔赴不同目的地，安吉滑雪兴起，让南方滑雪爱好者过把瘾；赛里木湖成为水上运动圣地被挖掘 •东北发挥地理优势，雪质好，滑雪爱好者争相前往，成就多个热门打卡城市；•单板、双板滑雪声量大幅增长说明滑雪运动正在走向大众；•水上运动爱好者另辟蹊径向西北出发，赛里木湖成为新晋水上运动圣地。 轻户外运动 人们正期待与自然重新产生连结，轻户外运动热度持续攀升 •用户不断积极尝试轻户外运动，钓鱼、登山、徒步、骑行已积累一定基本盘，溯溪、浆板正不断吸引尝鲜者入局；•街舞、攀岩、滑板入奥运，小众户外运动进入更广泛的大众视野。 轻户外运动 •轻户外运动指在户外进行的运动但主要目的是休闲、放松及娱乐，对于体力、技术的要求较低。同时具有社交属性。 •本次将垂钓、登山、徒步、漂流、滑板、攀岩、溯溪、飞盘、街舞、浆板、露营、骑行作为研究对象 骑行成户外运动新风尚，城市骑行成为人们重新认识城市的新方式 •截至Y24 Q2，骑行相关声量相比Y23Q1完成583%的大幅上涨，夏季是骑行的好时节； •骑行场景极致细分，满足骑行爱好者不同需求；城市骑行成为主流并且热度持续增长，成为人们重新链接城市的新方式； •骑行作为新的生活方式，爱好者们纷纷发起骑行挑战，记录骑行日常。 高线城市的年轻群体是轻户外运动的主要参与者，户外人们在户外恢复能量，积极社交 抖音、小红书引领户外生活方式内容，抖音轻户外内容互动主阵地 户外人兼顾时尚与实用，在追求户外穿搭的同时也注重装备的功能性，防晒是户外人的首要功课 •轻户外运动爱好者主要关注户外装备及服饰，去到户外也要ootd；•爱好者们兼顾装备的时尚性和功能性，防水、速干、可折叠、不累脚是基本要求；•防晒重要性被户外人谨记，物理、化学防晒双管齐下。 高互动内容示例 轻户外人爱“剁手”又“颜控”，追求专业装备的同时也注重外观时尚 •轻户外人群在更愿意在服饰及装备上花费，但更关注外观时尚及穿搭适配度；•户外人热爱记录户外生活，带动GO PRO、大疆等拍摄器材热度上涨。 户外运动引领时尚趋势，户外运动单品被融入日常生活 •多巴胺运动、cleanfit成为近半年热度最高的潮流趋势。多巴胺的多彩活力、cleanfit的运动风简约给人们提供了穿搭思路； •山系户外同比增长率最高，实现高速增长，运动单品融入日常生活。 �夏日多巴胺户外穿搭｜山系不仅只有酷 自由带来的明媚和生命力 KOL：长板姐姐颖颖张互动量：1.6w KOL：小啾啾互动量：1,635 KOL：绒耳朵儿互动量：1.1w 03平台运动IP营销解读 小红书-大家运动会：小红书举办大家运动会，巧“蹭”奥运热度，探索运动新可能 在2024年这个奥运大年，小红书办了场「小动一下」的「大家运动会」。邀请在公园吊单杠、在菜市场运球过人的大家一起随地小动，参与瑜伽、八段锦、打沙包等趣味运动活动，让运动更有趣。 抖音-楼下生活季：抖音打造楼下生活节，深入社区文化，感受具体生活 为了让更多人，走出家门感受、发现、捕捉到身边的小美好，在成都、广州、深圳各地政府的支持下，抖音生活服务特别联动3个城市的社区、街店、达人，用一场特别的「楼下生活节」，串联起夏日生活的美好瞬间，希望每个人“下楼人”，都能在这里发现不一样的生活光点，找到自己喜欢的生活方式。 成都：下楼吃瓜 广州：下楼种草 广西：下楼走秀 快手-村奥会：快手“民族范”运动会，民间高手纷纷上阵，串联广阔乡村世界 继快手在贵州举办“村BA”、“村超”后，快手本届快手村奥会将分别走进全国四地，以贵州榕江县为主赛区，山东菏泽、浙江温州、广东惠州为分赛区，在这场“村奥会”上，除了足球、篮球、乒乓球等比赛项目，快手将高脚竞速、押加、旱地龙舟、指压板插秧、剥玉米、抓鸡抓鸭大作战也搬上了运动场。 快手为村奥