2024关系营销趋势：金融品牌排名报告：消费者需求个性化差距及客户忠诚度研究

关系营销趋势： 品牌排名报告 分析消费者需求、个性化差距以及忠诚度为何物有所值 目录 03040506070809执行摘要方法论关系营销的价值个性化全渠道体验信任品牌联结 11 零售 15 餐饮 18 金融服务业与保险 20 媒体与娱乐 21 旅行与旅游 22品牌排行榜 33 总结 执行摘要 无论您是否在本研究中的品牌，我们相信您会发现某事无论是有目共睹的消费统计数据，还是洞察到各行业领先品牌如何实现差异化竞争的见解。 在消费者期望高度化和人工智能及市场营销技术同样令人印象深刻的时代，品牌走向胜利的明确途径是：关系营销。 一件事情很明确：无论你称之为关系营销还是其他什么，真正了解你的消费者并赢得他们忠诚度的专门策略具有巨大的价值潜力。 数据就是证明。消费者希望个性化。他们希望被视为个体。他们对一刀切的市场营销感到沮丧，并愿意用他们的金钱奖励那些能超越这种过时营销形式的品牌。 但忠诚度仍然是一个关键挑战。品牌在忠诚度方面的得分往往远低于其他方面的得分，这表明了培养与消费者建立真正联系的挑战。 几乎七成消费者甚至愿意为购买他们忠诚的品牌支付更多费用。 最高层级的品牌在我们研究的中认可了这些现实。他们正变得富有创造性——不仅追随潮流，还在创造潮流。他们正致力于从忠诚度计划到游戏化、个性化消息等领域，优化客户体验。 《金盏菊关系营销趋势：品牌排名报告》是一份针对200个品牌的消费者研究。在最新版中，金盏菊（与Econsultancy合作）对美国、英国和法国共计21,700名消费者进行了调查。 我们在2024年7月和8月期间进行了调查，并确保收集到的回答在全国范围内具有年龄和性别的代表性。对于每个200个品牌，我们收集了至少200份回答。 为了确定客户关系得分，我们要求受访者就以下四个关键类别对品牌进行1至5的评级：个性化、全渠道体验、信任和忠诚度。我们对每个类别的平均得分进行0至100的索引，并根据四个类别得分的平均值计算出总体消费者关系得分。 筛选问题评估了品牌参与度（例如，通过电子邮件、网站、应用、短信、社交媒体或广告），以确保受访者只评价过去12个月内主动互动过的品牌。 考虑到关系建设的重要性，Marigold的品牌排名考虑以下几个支柱： THE VALUE OF 关系营销 全能渠道经历 个性化 品牌在传递真正定制化信息方面的效果如何 品牌在跨越不同渠道时如何提供一致、无缝的体验有多有效？ 稳固的关系构建策略是每个组织生存和繁荣的生命之源。 忠诚 信任 从单一交易导向转向，关系营销的价值主张在于其构建真实、长期忠诚度和参与度的能力。在金融动荡的时代，拥有更多品牌倡导者和更少短期客户的基础客户群是有益的。 消费者感受到的品牌关联度 消费者对品牌如何负责任地处理个人数据的信心程度如何 首先，我们将探讨每个支柱的重要性，并结合今年消费者研究的关键发现。然后，我们将按行业逐一分析，看看排名靠前的品牌是如何实现差异化竞争的。 个性化 个性化看似是基本的牌面，但有些品牌仍在不足。 相当多40%消费者在过去的六个月里，仅因收到品牌发送的无关内容或优惠而感到沮丧的比例，与相似数字（33%质疑那些未能满足他们需求和愿望的品牌信息。 品牌面临着压力，要充分利用客户数据；连接线索，传递真正及时且始终相关的信息和优惠。 全渠道体验 消费者从各种渠道购买商品，凸显了真正全渠道方法的价值。 过去12个月内通过以下营销渠道购物的消费者占比： 最强大的品牌在各个渠道上为顾客创造一致性的体验，从电子邮件到短信，再到移动应用和网站，乃至更多。从财务角度来看，这样做也合乎情理。尽管电子邮件仍然是推动消费者购买的主要营销渠道，但短信、社交媒体平台和移动应用也在推动大量销售额的增长。 无缝的跨渠道体验是消费者理所当然期望拥有的。足够多的品牌已经做得很好，使得体验不佳的情况变得非常明显。这个领域的重要性足以让近四分之一（24%消费者甚至表示，在做出购买决定时，一致性的数字体验（跨越品牌网站、移动应用等）比价格更重要。 信任 没有信任，建立关系几乎是一项不可能的任务。 为了使他们的关系蓬勃发展，品牌需要让消费者感到舒适——甚至可能感到有义务——与他们互动并分享个人数据和反馈。正是这种动态对于声誉、数据收集、个性化叠加以及最终打造品牌超级粉丝至关重要。 57% 消费者中有说49% 消费者中有说 他们的 favorite 品牌 以使他们感到舒服的方式使用他们的数据 品牌的声誉在购买决策中比价格更重要。 或许没有什么比客户感受到的联系或忠诚度更能衡量关系营销成功的品牌标杆。竞争对手一旦试图争取他们，他们会跳槽吗？还是他们会坚守在自己喜爱的品牌一方，即使竞争者在周围盘旋也始终保持忠诚呢？ 后者是大多数——如果不是所有——品牌的目标。有些品牌已经成功了。 消费者在过去一年中，他们已经不再像以前那样忠诚于或减少了对曾经喜欢购买的品牌的忠诚度。 消费者愿意为忠于的品牌支付更多 客户流失是一个现实，其中超过三分之一的人在去年更换了品牌。 幸运的是，有一些有效的策略可以挽回忠诚，重建长期关系中的关键联系感。 品牌行动消费者提到的可 能有助于赢回他们的因素： 零售品牌占据今年排行榜榜首。 零售业对个性化的重视也不容小觑。由于行业特性，零售商经常利用大量消费者数据，这些数据能够为定制化体验、优惠和推荐提供支持。能够有效利用这些数据的品牌，有望通过高度相关的优惠脱颖而出，因为这些优惠在充斥着千篇一律、一刀切促销的收件箱中显得格外突出。 投资数字渠道和复杂的参与项目正在为零售商带来回报。沃尔玛、山姆会员店、CVS、Boots、Chewy、阿迪达斯、PetSmart、约翰·路易斯并且家得宝所有都处于前15名之内。 精明的零售品牌在吸引消费者参与多个接触点方面取得了巨大进步——店内、线上、移动应用程序、通过社交电子商务集成、忠诚度计划等等——让消费者有更大的灵活性，以适合他们的方式与品牌互动。 供消费者发现的优惠价值交换他们的个人信息: 当然，所述消费者数据的类型和质量也很重要。 随着品牌寻求以清洁、可操作的数据来指导其营销策略，零党数据（ZPD）的获取已成为一种有前途的策略。根据定义，ZPD直接来自消费者，超越了基本的人口统计信息，触及了兴趣、偏好和动机等领域。收集的流行策略包括调查、民意测验以及其他互动体验，在这些体验中，消费者有机会自愿披露对他们来说最重要的事情。 主要的挑战在于激励消费者实际上参与到这些体验中。解决方案是什么呢？这就是我们所说的价值交换——品牌需要为消费者的数据提供有价值的回报。幸运的是，消费者对众多提供的商品和服务持开放态度。 零方数据 消费者直接分享的信息，包括兴趣、偏好和动机。 #2 主要结论 37%消费者中提到他们今年参与忠诚度计划的可能性比去年更大。 强大的忠诚度和奖励计划是领先零售品牌的共同特征。 随着品牌为争夺消费者的美元而竞争，建立长期客户群是值得的。实现这一目标的“金票”是引人入胜的忠诚度计划。这是区分您的产品并为您品牌创造真正独特之处的绝佳方式。而领先的零售商对此心知肚明。 约翰·路易斯的“我的约翰·路易斯”计划是超越交易型忠诚计划的典范。当然，会员在消费前50英镑时会获得一张5英镑的电子礼品卡。但他们还能获得独家新品提前购买权和仅限会员的活动，以及回收奖励和参加比赛的机会。这是一个内容丰富、设计精良的计划，充满了让会员保持兴趣的优惠。 adiClub忠诚度计划凭借其多元化的参与和奖励方式脱颖而出。会员不仅通过购物获得积分，还能通过与Adidas应用互动、评价产品和保持活跃来积累积分。分级系统在四个级别上提供越来越多的好处，解锁独家奖励，如提前获取产品、特别活动邀请和个性化优惠。 沃尔玛的关键差异化优势是其沃尔玛+会员计划——一项付费会员服务，通过免费配送提供便利，通过在13,000多个地点享受加油优惠提供价值，以及通过提前获得特别产品发布和黑色星期五优惠的独家机会实现独特性。 餐馆 评分高的餐厅品牌在游戏化方面做得很好。 随着餐厅在紧缩的消费预算下寻求增加顾客消费和购买频率，高评分品牌开始运用游戏化方式进行创新。 很容易看出原因。游戏化元素为品牌互动增添了乐趣，为难忘的经历和更高层次的客户参与度创造了机会。 南多斯 Nando’s积分卡采用了一种知名的点卡式系统，并用有趣、辣椒主题的奖励增添了色彩。顾客在每次符合条件的购买后，都会获得一个辣椒积分，这些积分可以兑换各种菜单项。 人们在接近完成任务或达到目标时，动机会变得更加强烈。这其中有一个科学原理，可以解释为……目标梯度假设通过向顾客展示他们离下一个等级有多近，品牌如Nando’s鼓励增加消费频率。 餐馆 全渠道营销不仅是一种美好的愿望，更是一种必需。 品牌如麦当劳并且奇克菲力在消费者中拥有强势的多渠道评分，表明在各个触点上的体验具有一致性。 在采购周期极短的行业中，与顾客通过各渠道建立良好联系是非常划算的。在每一分钟都至关重要的时刻，一封恰到好处的电子邮件、短信或推送通知就可能是顾客决定下一步用餐地点的关键因素。 餐馆将便利融入其价值主张，也能获得显著收益。61%消费者指出，在做出购买决定时，便利性比价格更重要。 金融服务与保险 关键要点： 品牌信任是排名靠前的金融服务和保险公司的主要差异化因素。 当消费者选择与新金融或保险公司合作时，如姓名、电子邮件地址和电话号码等简单表单字段通常是不足够的。由于行业的性质，这些品牌需要更多的个人数据——更为隐私的信息——而精于隐私保护的消费者可能不愿意透露这些信息。 无论是品牌希望通过调查激励新会员还是加强现有会员的数据档案，拥有强大的数据和隐私政策及措施，以增强消费者信心，都是至关重要的。这种信任是顶级品牌，如美洲银行,Capital One Financial, ，富国银行，尤其拥有强劲的消费关系 评分。 这是传达信任感价值发挥作用的时刻。 富国银行 富国银行提供了一系列资源，旨在通过全面的内容中心帮助消费者优化安全防护，并防止欺诈。富国银行还深入互动体验的世界，通过如网络安全知识竞赛等有趣挑战，教育消费者最佳实践。 美国银行的强大安全中心，可在网页和移动应用程序中访问，使成员们能够轻松地了解其安全性。设置双因素认证和启用警报及推送通知的用户友好选项，作为安全中心的额外补充。 关键要点： 媒体和娱乐品牌需要把个性化、全渠道体验做正确。 消费者可获取内容的庞大数量为媒体和娱乐品牌创造了极其激烈的竞争环境。因此，只有那些能够将强有力的个性化策略与便利、可接近以及无缝体验相结合的品牌，才能获得优势。 The Guardian凭借强大的通讯录选项和透明、一致的沟通节奏脱颖而出。他们还通过迅速部署相关内容，利用热门话题、事件和文化时刻。保持灵活和快速响应有助于像《卫报》这样的媒体品牌在快速变化的对话中保持人们关注的焦点。 同时，迪士尼提供极具用户友好性的账户中心，使用户能够方便地调整营销偏好和管理账户信息。 关键要点： 领先旅行社品牌凭借紧迫感和个性化脱颖而出。 旅行决策往往时间紧迫，无论是由于名额有限、价格波动还是假日。通过营造紧迫感，领先的旅游品牌鼓励快速决策并减少旅行者探索其他选择的危险。 IHG.出色地推动了这种紧迫感。一个这样的例子是他们在电子邮件促销中使用实时倒计时器，展示了交易秒数的流逝。 惊喜惊喜！领先的旅游品牌对个性化有一些了解。这对各个行业的营销人员来说至关重要，尤其是在旅游行业，提供的商品种类繁多。 万豪擅长向受众传递引人入胜的、“专为你们”的信息。 品牌排行榜 缩小差距 在向日葵，我们的愿景清晰：找到你的族群。真正了解他们。让他们成为超级粉丝。这是关系营销的本质。它关乎建立超越交易、具有长远意义的长期关系，从而提高客户终身价值。 今天，消费者期望品牌了解他们的需求，预知他们的愿望，并奖励那些成功的品牌以他们的忠诚和信