2024运动明星营销市场与趋势观察

艺恩出品2024年 01运动明星代言市场扫描 明星效应进一步凸显，代言市场升温，运动员代言商业价值显现 •同比去年，代言人官宣数量同比增长22%，明星背书效应仍在增长；•演员、歌手仍作为品牌代言人首要考虑对象，运动员代言人官宣数量进入TOP3；•主持人、模特身份的代言人数量增速显著。 明星矩阵式合作成为新趋势，品牌乘势奥运押宝运动员 •品牌平均官宣6.3个代言人，矩阵式明星营销成为新趋势；•7月奥运开启，品牌纷纷官宣运动明星代言人，占7月总代言人21%。 服装、美妆行业对代言人依赖程度高，奢侈品、商业/服务品牌偏好运动明星 •奢侈品行业官宣代言人中运动员代言人占比最高，达到23%。代言类型涵盖珠宝、成衣、腕表及高端汽车等；•商业/服务性行业品牌以霸王茶姬为代表，“批发式”官宣运动明星为代言人。 伊利携手众多运动员位居运动明星代言合作品牌榜首 •伊利成2024年拥有最多运动明星代言人的品牌，共官宣11位运动员，领域多元，更偏爱乒乓球及田径运动员； •DIOR成为官宣运动员作为代言人最多的奢侈品品牌，共官宣五位代言人。 冬奥余温未消，乒乓接棒，乒乓运动员商业价值TOP10中占4席 •马龙独占鳌头，出色的外形条件、goat级别的体育成绩及极低的风险指数强势奠定高商业价值，占据商业价值TOP1； •冬奥会余温未消，冰雪运动员仍炙手可热，谷爱凌、武大靖进入运动明星商业价值TOP3；•乒乓球运动员王楚钦商业价值排名上涨最多，反映品牌对于其在巴黎奥运的表现期待。 游泳运动员商业价值凸显，张雨霏凭借8个代言成2024年代言数量最多的运动员 •小众运动商业价值显现，赛车、拳击、击剑运动员上榜 奥运期间王昶、张博恒商业价值爆发，商业价值排名大幅上升；游泳队成最大赢家；郑钦文商业价值再上一层 •泳队凭借奥运成绩及良好的外形成最大赢家，奥运期间4名游泳队员行业排名大幅上涨； •携程押宝成功，王昶、潘展乐占商业价值排名变化TOP3。 运动员主要以品牌大使身份进行沟通，品牌创新以【体验官】为代表的更多代言身份 •品牌大使占比最高，接近40%，其次为代言人及挚友；•美妆、食品饮料行业创新出更多体验型、推荐型的身份让运动员为品牌代言。 02运动明星社媒营销分析 乒乓球无愧国球地位，乒乓运动员占据高互动TOP6，王楚钦、孙颖莎为伊利贡献最高声量 •Y24高互动运动员主要来自乒乓球、游泳、羽毛球及网球领域，乒乓球国民度最高，品牌收割用户心智； •孙颖莎对汰渍的声量贡献率最高，王楚钦、孙颖莎同伊利的合作贡献最多声量。 微博|“莎头”组合微博互动遥遥领先，伊利押宝成功 •微博是乒乓球迷聚集地，粉丝互动能力强；“莎头”奥运混双夺冠，热度再上一层楼； •伊利同时押宝孙颖莎、王楚钦，品牌声量位居第一；•老牌运动员郭晶晶凭借奥运裁判身份再次受到关注。 微博|高互动代言内容示例 7% 2024伊利微博孙颖莎&王楚钦品牌互动贡献占比 小红书|乒乓球热度断层领先，谷爱凌热度不减，郑钦文夺冠实力出圈，带领霸王茶姬突围 •乒乓球热度席卷小红书，王楚钦、孙颖莎、马龙相关内容互动量断层领先其他运动员；•谷爱凌热度长青，热度从东奥蔓延至夏奥；许昕凭借奥运会期间解说实力出圈，挤入互动榜单TOP10；•郑钦文带动霸王茶姬实现高互动，queen wen夺冠实力出圈，霸王茶姬提前下注收获颇丰。 小红书|许昕奥运赛场下”躺赢“ 抖音|抖音是乒乓球首要内容场，伊利内容互动持续领先；“梁王”组合奥运场上玩“抽象”，携程提前下注“边种边收” •乒乓运动互动TOP10独占六席，伊利内容互动持续领先；•羽毛球运动员“梁王”凭借赛场“卧龙凤雏”的搞笑行为在抖音收割受众，携程或成大赢家；•汪顺代言在抖音受关注，对品牌贡献程度高。 抖音|“梁王”组合奥运场上玩“抽象” 03运动明星商业合作分析 01 马龙 个人简介 男，1988年10月20日出生于辽宁省鞍山市，国际级运动健将，中国男子乒乓球队运动员兼队长，被誉为“六边形战士”。 获奖经历 •奥运会冠军：2016年里约奥运会男子单打冠军、2020年东京奥运会男子单打冠军，实现乒乓球男子单打“双圈大满贯”。•世锦赛冠军：多次获得世界乒乓球锦标赛男子单打冠军•世界杯冠军：三次夺得乒乓球世界杯男子单打冠军•其他荣誉：亚洲乒乓球锦标赛、亚洲杯、中国乒乓球公开赛、国际乒联巡回赛总决赛等多个重要赛事的冠军 过去1年马龙社媒声量暴涨，商业价值及排名稳居运动员top1 •马龙的社媒声量主要受重大赛事影响，巴黎奥运会期间马龙相关社媒声量创新高，Y24至今互动量2亿+，同比提升300%+；•马龙商业价值达80.77，位居运动员行业top1，专业热度、关注热度及带货力多重指标均名列前茅。 微博是马龙相关内容发布主阵地，抖音平台相关互动量占比高 国人对马龙战绩如数家珍，国乒团魂、日常采访趣事受用户欢迎 •马龙与乒乓球、国乒队员内容强绑定，个人战绩、国乒日常和趣味采访受国人广泛关注，引发热议。 粉丝画像：以90后群体为主，二线城市占比突出，对美食/运动健身最感兴趣 马龙合作偏向男性群体，深受时尚服饰/奢侈品及3C类品牌认可 •顾家家居、Prada品牌连续两年与马龙合作，合作品牌调性高，与奥运冠军及个人魅力形象相辅相成；•马龙XPrada普拉达、OMEGA欧米茄品牌互动量占比分列top2，其中Prada占比近4成。 代言案例-Prada：马龙作为时尚界新宠化身Prada品牌大使，加持品牌高调性基因 汪顺 个人简介 男，1994年2月11日出生于浙江省宁波市，国际级运动健将，中国男子游泳队运动员，最擅长混合泳。 获奖经历 •在全国游泳锦标赛、全国游泳冠军赛和全运会上多次夺得金牌，并在国际泳联短池世界锦标赛上连续两次获得男子200米个人混合泳冠军，实现该项目短池世锦赛两连冠。•在2020年东京奥运会上以1分55秒的成绩夺得男子200米个人混合泳金牌，为中国游泳队赢得了荣誉。•在2024年巴黎奥运会上，汪顺再次展现实力，获得男子200米自由泳铜牌。 随赛事发展，汪顺商业价值及相关热度提升迅猛，爆发潜力高 •汪顺的社媒声量同样受重大赛事影响，杭州亚运会及巴黎奥运会期间相关社媒互动量创新高，Y24至今互动量同比提升344倍+；•汪顺商业价值达71.03，位居运动员行业top12，其中带货力数值表现优异。 汪顺相关作品发布高度集中于微博平台，抖音互动贡献量更突出 汪顺作为泳坛老将为国征战，泳队成员训练日常引发广泛关注 •汪顺为国家泳队奏响奥运会旋律，凭借体育精神和高颜值外表激发国人热血关注，其中作相关代言品牌的伊利跻身top内容讨论场 互动量：1.6w 粉丝画像：男性占比略高于女性，城市占比均衡，对摄影/运动健身最感兴趣 汪顺品牌商业合作集中个护/日用领域，碧欧泉互动表现更佳 •2024年汪顺商业合作品牌个数提升，代言领域丰富多元，其中美妆/个护品牌共计3个，主打日常必需品亲民路线；•汪顺X慕思品牌互动量占比超40%，碧欧泉品牌互动量占比15%，吉列、时代天使等品牌随其后。 商业合作案例-碧欧泉：汪顺凭实力&颜值双buff收割一众粉丝，加深品牌男士护肤心智 消费者跟随碧欧泉了解汪顺战绩及训练日常，并积极get同款获取品牌福利 郑钦文 个人简介 女，2002年10月8日出生于湖北省十堰市，国际级运动健将，中国网球运动员，中国首位奥运网球单打冠军。 获奖经历 •2022年，四次获胜闯入澳大利亚网球公开赛女单正赛；在法国网球公开赛中，成为继郑洁、李娜和张帅之后第四位闯入到法网16强的中国金花，斩获WTA2022赛季年度最佳新人奖。•2023年，在多项国际赛事中取得佳绩，包括在四大满贯单打赛场上均取得胜利，并在美网中首次闯入女单16强。•2024年，在澳大利亚网球公开赛女单决赛中获得亚军，创造个人大满贯最佳战绩；在巴黎奥运会网球女单决赛中，成为中国首位奥运网球单打冠军，创造了中国网球历史。 郑钦文凭借澳网公开赛一战成名，巴黎奥运会夺冠引爆全网声量 •郑钦文的社媒声量受网球赛事影响，巴黎奥运会创造中国网球历史，Y24（尤其8月）社媒作品量及互动量持续飙升；•郑钦文商业价值达59.19，超短期跻身运动员行业前100，带货力及排名表现优异，商业价值高。 微博是郑钦文相关作品发布核心平台，抖音平台互动量占主导 热门内容与网球赛事强相关，关注点延伸到女性/新生代力量 •郑钦文作为在澳网、巴黎奥运会中斩获佳绩创造历史的网球运动员，受到社媒用户极高关注和反复提及；•郑钦文夺冠后，用户深挖其采访表现、个人事迹等内容，并拓展至郑钦文所代表的女性运动力量、00后崛起等相关话题。 女性身材/健身 标题： 标题： 这届00后挑大梁的奥运，真是把我看燃了，看哭了！骨子里的自信从容 看奥运第五条——恭喜郑钦文创历史拿下了奥运金牌，真的太棒了！... 粗腿是女性的基本盘，宽肩是女性的靠山。#肌肉女生#肌肉 互动量：6.7w 互动量：4.4w 粉丝画像：男女比例均衡，更集中一二线城市，对体育/影视/美食感兴趣 郑钦文更受奢侈品/美妆品牌青睐，霸王茶姬代言内容互动贡献大 •2024年郑钦文商业合作品牌领域集中以女性为核心目标消费者的行业，加持品牌生活方式和生活理念；•郑钦文X霸王茶姬品牌互动量占比超50%，伊利品牌互动量占比约20%，食品饮料/快消品牌互动量表现佳。 商业合作案例-霸王茶姬：Queen Wen引领年轻一代生活方式，让运动&健康成为新潮流 www.endata.com.cn