2023-2024年明星营销市场与趋势观察

艺恩出品2024年 明星代言市场扫描 明星社媒营销分析 明星营销趋势观察 PART1明星代言市场扫描 政策|明确规范和认定明星广告代言人行为及义务 明星定义 指知名艺人、娱乐明星、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体。 代言资格：按照相关法律法规进行代言活动，自觉抵制选用违法失德明星通过任何方式进行代言。 《明星广告代言行为合规指引》解读 明星广告代言负面清单 明星广告代言行为认定情形 明星广告代言义务 1）在广告中的推荐或证明行为；2）在影视剧综作品中对商品进行推荐；3）以“体验官”等身份，或是“合伙人”等名义，作推荐、证明的；4）网络直播中进行推荐、证明的；5）其他法律认定的商业广告情形。 1）事前审查代言产品；2）充分使用代言产品，且不得跨代代言；3）核验广告内容；4）后续跟踪代言产品及服务；5）主动配合政府相关部门监管和社会监督。 1）禁止对违法产品和无证经营、缺少资质的市场主体进行代言； 2）不得代言特殊行业，包含①烟草及烟草制品、②面向中小学（含幼儿园）校外培训及其他教育、培训行业；3）不得虚假代言：①夸大商品功效、②引用无从考证的数据、③对产品价格和优惠条件引起误解、④暗示保本保收益无风险的资产管理产品、⑤一味宣传低门槛、低利率、轻松贷等引发误解的借贷类金融产品；4）不得对其他经营者进行商业诋毁。 大盘|明星代言市场回暖复苏，代言市场步入新周期 •自2021年《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》实施以来，品牌在经历一年多摸索调整后，代言人市场步入新周期，市场回暖明显。2023年共有907名明星接到品牌代言，同比2021年增长51.4%；•选择明星进行代言的品牌数量触底回弹。2023年共有1081个品牌官宣代言人，同比2022年上涨8.6%。品牌平均官宣代言人数量逐年上升，越来越多品牌打造代言人矩阵。 圈层|赛事举办助推电竞、体育圈层代言人价值上升 •2023年娱乐圈层明星依然是品牌选择的主要类型，从娱乐细分圈层来看，除脱口秀演员受年初事件影响代言人数量下滑外，其他各细分圈层均呈现增长趋势，其中电竞圈层增幅最多。 •电竞赛事进入亚运会让电竞选手备受瞩目，2023年电竞选手代言人同比增长220%。此外2023年亚运会等赛事的举办让体育代言人数量增幅近50%。 圈层|电竞赛事提升选手商业价值，徐必成斩获4个代言 •2023年9月，徐必成作为《王者荣耀》选手备战历程的纪录片《动感杭州》上线备受关注，叠加杭州亚运会赛事临近，品牌主纷纷押宝徐必成官宣代言合作，2023年9月共有3个品牌相继官宣徐必成为代言人，亚运会电竞赛事夺冠让徐必成关注度快速上升，商业价值飙升。 结构|男性、实力派数量上涨，品牌年轻化迎来新定义 •从性别上看，2023年男性代言人占比上涨，数量同比增长35.4%。 •从年龄上看，36-45岁的中年实力派明星占比上涨；与此同时，以吴彦姝为代表的高龄国民实力派明星 备受关注，品牌年轻化定义不仅限于代言人年龄，与气质贴合的高龄代言人合作成为新尝试。 案例：Songmontx吴彦姝 吴彦姝奶奶独特的个人气质更加凸显品牌内涵，且不动声色地笼络了年轻人的心。 代言身份|明星合作身份更灵活多样，代言头衔更细分 •2023年明星与品牌合作时，代言身份更加多样、头衔越发细分。2023年除常见的代言身份外，车型体验官、光影美学家、首席放松师、全球品鉴官等其他代言身份的占比进一步上涨，由2022年的26.7%上升为2023年的32.3%，占比增加5.6%。 行业|服饰、美护数量多，商业/服务、家居品牌增幅快 •2023年服装配饰、美妆护肤、互联网行业品牌官宣代言人数量居前三。 2023年行业官宣代言人数量TOP10及同比增速•2023年商业/服务业性行业、家居品牌官宣代言人数量同比增长均超60%，增长幅度居行业前二，其中库迪咖啡以10名代言人数量居于商业/服务品牌榜首。饮料、家用电器、个护清洁品牌官宣代言人数量同比下降。 广告主|头部广告主代言人向圈层名人倾斜 •内蒙古伊利实业集团以官宣80位代言人位居代言人数量第一，TOP10广告主平均代言人数量由2022年的34.7增加到2023年的36.3，风险分散化和多圈层人群触达成为广告主选择代言人的重要方向。 •2023年头部广主代言人圈层多样化趋势明显。电竞、体育、网红/KOL等圈层代言人数量占比均有所增加，娱乐代言人占比下降。2023年多项体育赛事和电竞赛事的举办让赛事相关圈层明星备受关注。 品牌|伊利携手多风格明星/名人位居代言人数量榜首 •伊利母品牌以官宣25位艺人的数量居于榜首，合作的明星多为圈层名人，其中19位为体育圈层名人。2023年多项重大体育赛事举行，体育明星大受关注。 PART2明星社媒营销分析 渠道|抖音成明星品牌营销新阵地，微博发布量大幅领先 •近年大量明星入驻抖音、红书发布品牌相关内容。得益于抖音集短视频、直播和电商于一体的商业闭环，2023年在抖音发布品牌相关内容的明星数量超过微博。但从发文数量来看，明星在微博的商业发布数量依然处于绝对优势。 微博|服装配饰、美妆护肤、奢侈品合作艺人数量居前三 •2023年，以李宁为代表的服装配饰、兰蔻等美妆护肤品牌、迪奥等奢侈品牌成为合作明星数量最多的三大品类。 •颇受国民喜欢的品牌华为合作艺人数量最多，万茜、关晓彤、易烊千玺等纷纷为华为新机发布、新店开业等发布微博。 微博|王一博发布品牌相关微博数量和互动量均居于前列 •2023年《一念关山》《安乐传》等剧的热播让刘宇宁获得较多商业合作，以51条品牌相关微博成为发布数量最多的明星，《安乐传》为龚俊吸引了一大波粉丝，发布的品牌相关微博互动量位居第一。王一博发布的品牌相关微博数量和互动量均居于第二。 小红书|明星青睐发布穿搭护肤彩妆等时尚潮流商业笔记 •小红书作为引领时尚潮流的阵地，也成为明星展示穿搭、护肤、时尚美容的重要平台。2023年明星发布的品牌相关笔记中，穿搭、彩妆、护肤等成为最多的品牌笔记，赵露思的服饰穿搭笔记获得最高互动。 小红书|赵露思小红书营销最活跃，极萌合作艺人数最多 •2023年明星在小红书上发布的头部品牌相关笔记中，赵露思、虞书欣、白敬亭的笔记互动量最高。 •品牌方面，美容护肤类品牌获得较多明星推荐和互动量，在互动量前1000的笔记中，合作明星数量前10的品牌中，7个均为美容护肤类品牌。 抖音|护肤类品牌合作艺人数量居榜首 •2023年明星艺人在抖音平台为美容护肤类品牌发布的相关视频最多。在2023年合作艺人数量TOP10的品牌中，美容护肤类品牌占5席。 抖音|以短剧形式为品牌种草的李宗恒互动量夺冠 •2023年李宗恒凭借近2000万的抖音粉丝，以短剧形式成为提及品牌视频互动量最高的艺人明星，受到众多品牌青睐。此外，白敬亭、車保罗提及品牌视频的互动量分别居于二三名。 2023年抖音明星品牌营销方 式剧情演绎、广告片发布、生活日常、话题挑战是主要营销方式 话题活动挑战明星参与话题挑战，实现品牌漏出 直播|朱梓骁直播带货场次居首 •明星利用闲暇时间直播带货已成趋势，2023年超530名艺人在抖音平台进行了直播带货，其中朱梓骁的直播场次最高，全年超400场次。 直播|左岩直播带货销量最高，贾乃亮带货销售额夺冠 •从直播带货销量来看，左岩在抖音平台的直播带货销量最高，其次是柴碧云和贾乃亮； •从直播带货销售额来看，贾乃亮在抖音平台的直播带货销售额夺冠，其次是左岩、柴碧云。 直播|快手明星“家宴”直播为品牌营销开辟新玩儿法 •明星IP直播形式更加多样化，快手联手成龙和京东共建成龙龙运短片，并打造“新春家宴”直播，通过成龙龙年独特的结合方式，为京东品牌年货节助力，品牌在全网社交平台广泛传播，实现超强曝光。 PART3明星营销趋势观察 观察一|实力与热度兼顾，银发代言人受追捧 •近年流量明星塌房频发，品牌将目光转向实力与热度兼具的体育运动员和银发明星，彰显品牌更多价值。 银发代言人数量激增 “实力”与“热度”兼顾，收获网友热赞 案例：Prada X中国女足 目标用户以年轻人群为主的美妆、服饰类品牌，不断扩大代言人年龄群，实力派银发代言人数量猛增。 Prada将代言人选择由“流量”转向“实力派”。2023年7月Prada宣布与中国女足达成合作。 2023年美妆/服饰类品牌，60岁以上代言人 同比增长2.5倍 用户热评（部分） 早点找这样靠谱的你也不至于品牌形象稀碎穿prada的女王们哇哇哇~Prada成为中国女足的官方赞助商！太优秀了！中国女足666！支持女足姑娘们！希望在绿茵场上看到你们飒爽英姿！早点把�花在这种有价值，具有正面意义，实用还靠谱的合作上就不要经历那么多塌房了，多给我们铿锵玫瑰提供些好衣服哈 杨紫琼成为BALENCIAGA全球品牌大使 观察二|绑定代言人跨界深度合作，代言人效用最大化 •为挖掘代言人更多价值，实现代言效用最大化，品牌利用明星营销的方式也越发多样，除了常规的拍摄广告片外，绑定代言人作品、演唱会赞助、短视频种草、直播带货、推出联名产品等合作方式层出不穷。 品牌与代言人深度合作案例 观察三|代言人矩阵打造为品牌触达更多圈层消费者 •为触达更多更广泛的圈层人群、分散代言人风险，越来越多以蒙牛、OPPO等为代表的品牌打造“1+N”的代言人矩阵。2023年代言人数量超3位的品牌数量同比去年增长30%。 案例：OPPO 2023年OPPO官宣合作明星7名，其中涉及影视演员、喜剧演员、主持人、国内外运动员等多个领域。 2023年官宣代言人数量大于3的品牌，数量同比2022年增长30.7% 观察四|从流量走向热点，“及时”热度成品牌新追求 •观众“看一部剧换一个老公”的快速更迭，让品牌认识到明星“及时”热度的价值，品牌对代言人的选择从流量至上向热点至上转移。 蒙牛纯甄借势《长相思》热播，签约多位主演，为品牌带来巨大声量。 《封神第一部：朝歌风云》热映。各品牌借势《封神》，“质子团”收获多个代言 观察五|顽梗式代言助推代言广告破圈 •传统的代言人广告宣传语让观众印象模糊，甚至完全没印象。2023年多个品牌将目光转向“玩梗”式代言，长安马自达请梁家辉代言力破“你坐马自达，怪不得你赛车”的“谣言”，让广告爆笑出圈。 案例：古力娜扎代言哪吒汽车 案例：长安马自达X梁家辉 哪吒汽车请娜扎代言，“哪吒，娜扎”绕口令让发布会现场气氛爆棚。 “黑粉”梁家辉代言长安马自达，力破26年前电影中“你坐马自达，怪不得你赛车”的“谣言”，爆笑玩梗引热赞。 用户热评（部分） 牛啊[允悲][允悲][允悲]格局打开了 这策划太牛了！ 你们把压力给到了凯迪拉克了 20岁闯的祸，60岁还在擦屁股 解铃还须系铃人，马自达车主无条件撑影帝 马自达终于找到了最合适的代言人！我话讲完，谁赞成，谁反对？