2024开学季校园营销指南年度大报告

前言EACE 今年6月，教育部公布2024年高考报名人数共1342万，比去年增加51万人！再次创下历史新高！一向以年轻品牌形象立身、主打年轻人市场的小米，发布首款属于年轻人的“保时米”汽车，受到全网年轻人的追摔。 当下经济形势复杂艰难，但年轻人始终是时代的未来，代表未来的发展方向。70、80、90后，代一代年轻人走过，也引领了一代又一代消费市场的变革。走进移动互联网、人工智能时代，随着00后力量的不断崛起，当下消费市场、消费观念正在发生若翻天覆地的变化。00后正借助自身超强的创造力和影响力“整顿”若市场。 从近两年00后大学生带起的各种社会风潮就可以看出，00后早已成为年轻消费市场的重要力量。 随看我国高等教育水平的不断提高，全国大学生总规模已来到4700多万人，比6年前增加了100C万，校园里聚集着最原生、最多元、最集中的年轻生力军，大学是品牌传播不可或缺的重要阵地， 而且每年1000多方品牌心智空百的新生入学，为品牌在存量竞争时代提供了稳定的优质“增量”币场。 开学季是校园场景全年最重要的营销节点，也是品牌推广的借势黄金期，品牌年轻化的塑造季。每 消传播机构 Part01 04 开学季校园干万增量市场分析 1.1大学生规模连年增长突破4763.19万，全国高校成年轻人最聚集阵地1.2最强开学季！近1100多万新生入学，再创新高 目录 Part02 07 【05后】超新生代大学生人群新趋势 2.1超新生代大学生频频引爆社会潮流2.2超新生代大学生六大新消费特性2.3为什么要做大学生校园营销2.4校园市场的独特性，存在品牌爆火的基因2.5大学生人群消费能力 Part03 14 大学生开学季消费洞察 3.1基础人群画像3.2开学季消费需求润案3.3开学季消费决第洞察3.4开学季校园营销洞察 Part0433 开学季校园营销年度大报告校果 PART01 开学季校园77干万增量市场分析 校园每年1000多万新生入学就是1000多万稳定的增量市场校园装销传插机构 大学生规模连年增长突破4763.19万全国高校成年轻人最聚集阵地 随若高校持续扩招，全国大学生总规模已连续多年实现4%左右增长。2017年全国大学生才3779万，而短短6年，2023年在学大学生人数已增长至4763.19万，增长约1000万 同时，大学生占同龄年轻人比例已达60.2%（高等教育毛入学率，即高等教育在学人数与适龄人口之比，2023年），也就意味若超6成年轻人在大学。全国3110多所高校成为全社会年轻人最聚朱的阵地。 4700多万高教育水平、有消费活力、引领潮流的未来社会年轻主力军，在学校经过3-4年的学习，走出校园，成为社会中坚力量。 最强开学季！近1100多万新生入学，再创新高 2024年6月，1342万高考生奔赴考场，高考人数首次突破1300万，再次创下历史新高！从2021年开始，大学入学新生首次突破了1000万，此后每年继续在此基础上递增。2024年新生规模预计将达到近1100万人，堪称史上“最强开学季”，8校澡 自带干万级流量，18大行业600+细分品类的年度营销战役 每年9月的新生入学开学季，都是主打大学生年轻市场、占领年轻人心智的品牌们 开学季校园营销年度大报告校果 PART02 05后，超新生代77大学生人群新趋势 超新生代引爆社会潮流新生代人群新六大消费特性校照装销传插机构 超新生代大学生频频引爆社会潮流 近年以00后、05后为代表的超新生代年轻人正加速引领社会潮流，从“大学生特种兵旅游”“citywalk"到”多巴胺穿搭”“搭子文化”。大学生年轻人引爆社会潮流的情况越来越多出现，这不是偶然事件，而会变得越来越频发。原因主要有两个：窗校澡 千禧年后出生的新一代年轻人，成长在文化更自信、社媒更发达、物质消费极度多样化的环境中。个性独立爱玩会玩的00后大学生，易于制造、接受新鲜事物、新潮流。与80后、90后前几代人相比，他们正展现出更强的潮流制造力和影响力。 与80后、90后前几代人相比，他们正展现出更强的潮流制造力和影响力。③校果） 今年入学的大一新生是05、06年左右出生 超新生代大学生六大新消费特性 回情绪价值极大凸显 新实用主义 当代年轻人尤其00后一代从小就生长在物质及其丰富的环境，对消费早已摆脱单纯的物质需求，而是在意情绪价值。无论是通过消费带来情绪上的满足，如为颜值买单、为仪式感付溢价、为即时满足的商品（奶茶、游戏 实用主义和个性消费共存。当代大学生的消费理念主打一个“可以买贵了，不能买贵了”。他们更加注重生活质量，追求个性化的表达，而不再言目追求物质的数量。同时注重享受消费与理性消费使这代年轻人消费观念趋 叫探寻自我价值 日浓淡社交 社交场景一直都是年轻人的主阵地近年来年轻人掀起的轻社交“搭子文化”成为新潮流。搭子文化的本质其实是一种因兴趣、圈层、理念等分化出来的一种轻社交。年轻人既渴望社交，又要有“社交边界”，社交关系被碎片化拆分，年轻人正逐渐构建一种传统家庭关系破裂后的新型社会关系。 超新生代大学生更加注重自我投资，运动健身、报班上课从不含糊，80%的人在新学期都会给自已定下新自标。他们乐于参加各种兴趣社团、搭子小组，有多种兴趣。敢于不断尝试，敢于追新，对新事物接受程度高。校聚） 05愈加注重自身感受 营造符号价值 新一代年轻人反感被贴上固定标签，但同时又非常热裹给自己打标签，从而快速形成自己的社交人设。符号价随本自所句令的格调品位时尚等 在后消费主义时代，当下年轻人开始把自我放在消费的中心位置。他们不但能正视自身的享乐需求，也会更加重消费过中消费三白自的成 为什么要做大学生校园营销 消费决策权的迁移 从高中步入大学，完成消费决策权的迁移。大学生成为消费决策的主动者。 消费观念的改变 代际差异带来了明显的消费观念变化和消费决策变化。00后新生代能更理性看待自己的消费需求，虑意为爱好买单、为情绪买单， 最聚焦的营销场景 校园是占领年轻人心智最聚焦的场景。相比社会场景营销，高校场景年轻人聚集度非常高，能实现高效精准传播。 品牌占领心智的四年“黄金期” 校园市场的独特性存在品牌爆火的基因 校园比其他的细分市场领域要有优势，如白领市场，相对分散，如果想调取和接触相同类别的人群，从耗费的精力及实现手段上来看就比接触校园用户的难度大很多。 校园市场封闭且集中，容易形成口碑传播 校园市场独特的封闭、集中性，很容易出现口碑传播手件，如某个新概念、新现象，一定是在校园的圈子里传播最快，因为学校里有很多人员集中出现的场景。 校园是一个用户结构单行为活动单纯 大学生人群消费能力 大学生大多月消费在1500-3000元，大学生集中的一线和新一线城市，超五分之一月消费达3000-5000元甚至5000元以上 自2015年起，大学生群体人数不断稳步增长，同时带动大学生消费市场来到万亿规模，载裁止2023我国高等教育总规模已达4763万人。四千万大学生背后代表的是四千万家庭的消费能力。 大学生的消费水平并不低，而且地区差异较大。近7成的大学生月消费在1000-3000元之间。在大学生集中的一线和新一线城市，月平均消 PART03 大学生开学季消费洞察77 开学季消费需求洞察开学季消费决策洞察开学季校园营销洞察 基础人群画像 开学季消费需求洞察 衣服鞋帽、洗护用品、学习用具、零食饮料四大消费引擎点燃开学季 开学时，大学生不仅关注自己的衣食行，对吃喝玩乐也是样样不落。尽管开学季购物需求涉及到方方面面，但衣服鞋帽、洗护用品、学习用具、零食饮料却领衔一众消费需求，分别以76.8%、71.6%、67.2%、60%的需求占比，强势点燃开学季。此外，宿舍家居用品、美妆产品、交通工具、数码3C、开学旅游、游戏装备也是大家开学期间花销的重要领域。 悦己学习两不误，大学生爱自己更注重内在提升 当代大学生的精神状态遥遥领先，不仅在生活、娱乐各方面厚待自己，也深知内在提升不摆烂才是未来立身之本。具体来看，大学开学季中，防晒物品、清洁洗护、手机电脑平板、护肤品、各类宿舍家居日用品分别以65.2%、58%、55.6%、52.8%、50.8%成为大学生必备物品榜单前列，同时各类学习用品也以50.8%的需求程度挤进前五。 *男女生开学必备物品TOP榜 男生来自火星男生爱玩爱运动！女生来自金星，女生则爱美心思细腻！ 开学时间，也是各位学生采购重要节点。在大家必备的购物清单中，女生TOP3需求为防晒、护肤品、清洁洗护；男生则是数码3C、防晒和学习用品 大学萌新，领衔其他高年级学生开启买买买模式 大学新生即将在军训中感受乘风破浪拉动防晒用品一骑绝尘荣登需求榜首 *大一新生各类开学必购物品需求占比 消传播机构 体面开学，超半数大学生提前购买好所需物品也有近半大学生到校后再行购买 与其匆忙慌乱中采购开学物品，超半数当代大学生更愿意开学前准备好所需物品。由于购物渠道的便捷，学生开学采购也变得更加灵活。根据效果研究院此前开学季调研日常用品、衣服鞋帽、数码3C、学习用品、零食饮料、美妆用品是他们在开学前后事点置办的东西。而运动器材交通工具、潮玩手办及其非必需品，等到学校后视情况再采购也不迟。 情绪价值凸显，围绕兴趣爱好、解压等爱好样样不落女生追星养宠，男生攀岩游戏 丰富多彩的大学生活，也给予了大学生培养客种兴趣爱好的沃士。在各项爱好中，音乐是大 *男女生在各类兴趣爱好中的意愿对比 在各类颜为小众的爱好中，女生对于追星、养宠、书法、手工、舞蹈、汉服、电影的喜欢程度，远远超过男生。而男生在攀岩、电竞游戏、徒步、说唱上的占比，又高于女生群体。 新学期，新气象！新颜、新flag统统都要！ 有传播机构 开学季变“开学寄”，网购开学好物成当下主流 兵马末动粮草先行近半大学生享受便捷人生，选择行李邮寄“轻装上学” *开学时会是否选择物流邮寄行李 “人未出发，包裹先到”。在越发便捷的生活方式下，大学生们也已与时俱进，近半大学生选择在开学季上演“空手到”，将行李选择邮寄自己轻装上学。其中顺丰又是大家一致青睐有加的快递平 开学季消费决策洞察 新实用主义至上，为爱消费同时大学生开学季购物超八成用户将实用摆在第一位 物超所值，品质升级、颜值当道大学生开学购物标准三驾马车 *开学季消费决策时的主要考量因素 比起激情下单，大学生在选购开学季物品时，不仅追求性价比、还要追求质价比。有76.8%的大学生采购开学季物品时将价格放在第一位，紧随其后74.4%的大学生十分注重质量，而同时也有近半47.6%的大学生注重产品颜值。值得注意的是，大学是培养品牌意识的黄金时间，有42.8%的大学生表示注重产品品牌。 开学季消费“热辣滚烫”消费金额超3000元以上大学生数量是平时同等区间的3倍 把钱花在刀刃上，为了心仪大件大学生既能省钱屯粮草，又能勤工俭学揽钞票 不同于大学前父母长辈的“投喂式”购物，大学是消费决策迁移的重要节点。面对能够自主掌握越来越大的“财政权”，心仪大件物品也渐渐被收入大学生囊中。其中，59.6%的大学生选择从生活费中节省出来购买大件的预算，另有52.8%的大学生则选择主动出去兼职打工，主打“能屈能伸” 对待消费追求“稳稳的幸福”七成大一新生从不“超前消费” “兴趣消费”潮流涌动探寻自我价值为爱好“金”在所不惜 通过对大学生兴趣爱好和消费水平进行交叉分析，可以看出，兴趣数量与消费水平呈正相关。在低消费水平区间，兴趣多少对大学生消费影响不大。在高消费水平区间，兴趣多的人群占比明显多起来。尤其在2000元以上阶段，超过4个兴趣爱好的大学生群体所占比重遂新与4项兴趣爱好以下的大学生群体占比拉开差距。为兴趣爱好付费，在如今以大学生为主要代表的年轻消费市场中愈发普遍，越来越多的年轻人会因收获喜悦和内心满足而为兴趣买单。 热爱社交文化，超七成大学生会参加社团或学校组织且对消费能力形成正面影响 进入大学生活