2024营销舆情风险避坑指南报告

目录 Part1：2024年营销风险日历 Part2：节日营销风险及案例详解 一、负面曝光风险..................................................1二、爱情营销风险..................................................4三、女性营销风险..................................................8四、动物营销风险.................................................12五、环保营销风险.................................................14六、中华传统节日营销风险.........................................15七、知识营销风险.................................................27八、互动营销风险.................................................28九、定向群体营销风险.............................................36十、公益营销风险.................................................44十一、购物节/展会营销风险........................................52十二、灾难营销风险...............................................57十三、体育营销风险...............................................59十四、政治相关节日营销风险.......................................63十五、热点事件营销风险............................................78十六、外来节日营销风险............................................84 Part2：节日营销风险及案例详解 一、负面曝光风险 每年都有各种特定主题的宣传日，如315国际消费者权益日、税收宣传日、全国企业家活动日、世界知识产权日、世界安全生产与健康日、全国消防安全宣传教育日等，这些主题丝丝缕缕地牵连着企业，其也会因此得到各方目光的关注。这意味着，在此类节日下，企业被曝负面的风险将大大增加。 【3月15日：国际消费者权益日——忌松懈】 3月15日，是国际消费者权益日，每一年的315期间，对于各大企业/品牌而言都是大考时刻。 各大媒体会在这个时间段集中关注和讨论各行各业的消费维权事件和问题，自媒体们也会加入315议题的探讨，进一步加大这个议题的影响力和传播度。 尤其是央视每年举办的315晚会，更是成为315期间大家的关注焦点，晚会中被点名的企业/品牌/行业乱象都会摊开在聚光下，接受各方的审视与批判。如果想相对平稳地度过315，相关方肯定是不能松懈的。 315一般可以分为四个阶段： ①问题征集期：2月10日至3月10日，各类媒体开始征集问题及消费者投诉 ②持续暴雷期：3月11日至3月14日，投诉专题，问题专题，问题车展等陆续上线，负面浮现 ③万众瞩目期：3月15日，各方聚焦央视315晚会 ④持续发酵期：3月16日至3月底，前期投诉问题持续发酵，中大问题集中跟进报道 所以应战315，就得提前一个月做好负面信息和维权投诉信息的查询工作。可借助如识微商情舆情监测系统这样的工具，来完成7*24h的全网信息的采集和分类，系统将对敏感重点信息进行“告警”，发送到指定的微信号、手机号、邮箱上， 帮助企业更早的发现负面，及时进入到应对阶段。 需要注意的是，大家去查询负面时不要只盯着自身的品牌和产品，行业动态和竞争对手也是需要了解的。比如令人难以忘怀的土坑酸菜事件，可是干翻了一大票企业和品牌。 【4月1日：税收宣传日——忌税务负面】 自1992年开始，我国税务系统每年将在4月份集中开展税收宣传，由国家税务总局制定指导思想、宣传主题，各地国税局、地税局结合实际开展丰富多彩的税收宣传活动，而2023年将是第32个税收宣传月。 随着近年来新兴行业税务机制的完善，网红、明星等公众人物的税务问题频频被曝，让其成为公众社会视角下的一大热点，吸引着媒体的关注、报道。 因此，在“税收宣传月”这一关键节点下，企业更应做好自身的职责管理，主动自查自清潜在税务问题。对于存在历史税务处罚被报道、传播风险的企业，可以酌情提前准备应对预案，如声明稿、媒体渠道沟通等，最小化负面舆情的影响。 【4月21日：全国企业家活动日——忌无准备】 全国企业家活动日——是由中国企业管理协会、中国企业家协会于每年4月21日组织全国企业和企业家针对所确定的主题开展的企业家活动。 这一节点不但是企业间的重大交流，也是企业面向社会的一次表达。企业家作为领导者和决策者，与企业形象直接挂钩；像董明珠、雷军等明星企业家更是乐于活跃于台前，为企业形象造势。 但企业家获得的关注亦是双刃剑，因此在备受关注的企业家活动期间，企业不能打无准备之战。对于高层参加的各项会议、活动中，参会流程、发言，及后续宣发，都需进行慎重的准备与多轮审查，避免有歧义的用语、争议性观点的运用。对于媒体的相关动向，企业也需做好跟进准备，实时对获得的舆情反响进行关注，避免不当解读等负面导向的出现。 【4月26日：世界知识产权日——忌侵权负面】 世界知识产权日（The WorldIntellectualProperty Day），由世界知识产权组织于2001年4月26日设立，目的是在世界范围内树立尊重知识、崇尚科学和保护知识产权的意识，营造鼓励知识创新的法律环境。 同样因节日议题的引导，企业需警惕媒体对与己相关知识产权侵权案件的挖掘。另外，如同315的消费者维权热潮一般，在当天，也需警惕以网友主导的协助维权事件的发酵；毕竟在议题的助力下，其传播阻力和破坏力都将得到加成。 而2023年世界知识产权日活动的主题是“女性和知识产权：加速创新创造”，对于该主题，企业的宣发尤需重视排查性别歧视、性别对立等敏感舆情要素的呈现。 【4月28日：世界安全生产与健康日——忌生产安全负面】 2001年，国际劳工组织（ILO）正式将4月28日定为“世界安全生产与健康日”，并作为联合国官方纪念日，意在通过宣扬预防措施，减少与工作相关的事故和疾病。 不论是可能引发重大安全事故的火灾隐患、用电隐患、工作环境安全隐患，还是有关劳动者健康的过劳、鼠标手、颈椎病、尘肺病等职业病都是世界安全生产与健康日所关注的。 因此，企业需提前做好劳工安全健康保障的自检，避免有关部门的集中检查与曝光。特别是建筑、采矿、化工、户外等高安全风险行业，其企业、行业的生产安全向来是媒体关注的重点，为避免旧闻或不实报道引发的负面舆情，企业需重点对相关网络信息进行监测，快速反应，防范谣言及不良舆论导向的发生。 【11月9日：全国消防安全宣传教育日——忌消防负面】 为增强全民的消防安全意识，1992年起，月日数与火警电话号码相同的11月9日被定为全国的“消防宣传日”。 2023年11月9日是第32个全国消防日，国务院安委会办公室决定于11月份在 全国开展消防宣传月活动，主题是“预防为主，生命至上”，并发出“大力营造浓厚的消防宣传氛围”的通知，要求各地区、各有关部门和单位要充分利用各种媒体、各类平台、各个渠道，培育消防安全文化，营造浓厚的消防宣传氛围。 在自媒体时代，各方的官方号也活跃了起来。在多种宣讲方式间，除正向的常识科普外，负面曝光、反面案例的重申同是主要的宣传内容。今年7月间，电视剧《我的人间烟火》便因“玩灭火器”等不当行为，被潮州消防点名批评。 因此在这一目光聚焦的节点下，企业更应做好自身的职责管理，主动自查自清潜在消防问题；对于存在历史消防负面被报道、传播风险的企业，需增强舆情监测，确保拥有可酌情及时表态的机会，最小化负面影响。 二、爱情营销风险 爱情营销是不少品牌钟爱的宣传方式之一，除了大热的214情人节、520情人节和中国传统的七夕节，甚至每个月的14号都被仪式感满满的情侣们赋予了意义。在爱情营销这类涉及两性关系的活动下，品牌又有哪些需要注意的呢？ 【忌低俗】 涉及两性关系的节日，对营销来说是个不错的消费触发点，但也同样容易陷入低俗、冒犯的重灾区。 曾经有这样一则“翻车”案例，“419”谐音“睡一觉”，因此被一些品牌看作了小众的两性营销机会。2019年，茶饮品牌“喜茶”携手安全套品牌“杜蕾斯”联动营销，在社交平台发起#419不眠夜#的话题；其中杜蕾斯发布宣传海报，图中主体为倒置的喜茶饮品及文案“今夜一滴不许剩”，喜茶则在评论区中回复“你唇上始终有我的芝士”。 这一来一往的互动，显然是在打两性关系擦边球，和喜茶的经典饮品——芝士系列拉上了关系，令许多网友感到不适。次日，喜茶发表声明道歉，并删除相关博文。 情人节营销向来“卷之又卷”，但为了博出位而“擦边”的行为真的行得通吗？北京大学新闻与传播学院博士后高腾飞表示，从企业方面来说，可能原本希望通过这类广告来增加曝光，提升销量，但实际上对于企业品牌形象的建立与维护，甚至企业总体的成长发展都是负面的。 若为了一时热度，而损害了长久经营的品牌形象，怎么看都有些得不偿失，还望品牌慎重选择。 【忌顾此失彼】 情人节作为一个既有气氛又有消费动力的日子，最适合营销家们整活了。虽然每年都能冒出来几个“情人节”，但也没难倒品牌们对创意的再造。 在这个卷之又卷的市场上，太“禁锢”住自己的想法可不行。一个不会流动的“过时”想法，不但不会赢得胜利，还有可能带来危机。 2023年2月的情人节期间，益和堂推出营销活动，在奶茶杯及手提袋印上了“男朋友买的奶茶”，针对性满满却也“针对性”满满。 情人节限定本是自带流量的创意，但对于一家面向全客户的奶茶品牌，满足情侣需求的同时，却也完全忽略了单身人士的需求。无法选择的奶茶包装，让不少单身者感到反感，在社交平台相继吐槽，提醒大家避雷。 随着悦己文化、单身经济的盛行，如何在情人节活动中把握好平衡，不顾此失彼，成为品牌营销的新思考点。 2022年七夕，瑞幸咖啡推出悲伤蛙联名活动——“七夕不咕呱蛙瑞喜欢你”，借势孤寡青蛙的热梗，贴近年轻一代乐观积极的态度。不论是情侣还是单身，都能随之起舞。 不仅如此，情人节送礼对象的边界也逐渐拓宽。送自己、送朋友、送家人、送宠物的主张愈发流行，情人节成为一个丰富仪式感的表达契机，不再局限于情侣间。对于商家来说，同是获得更广阔市场的机会。 【忌不当抖机灵】 抖机灵这件事，除了看懂文化，还要读懂氛围，分清场合。 2023年2月14日，成都中粮大悦城蔚来空间店的情人节营销引发质疑。据曝光图片显示，蔚来员工公开发表了送花活动文案——“大部分男人收到的第一束鲜花都是在自己的坟前，今天打卡蔚来空间，领取属于自己的鲜花吧季。” 这一文案可吓坏了网友，直言太膈应人了，营销可以接地气，但不能接地府呀！舆情发酵后，蔚来汽车相关工作人员回应称，这则文案是门店员工卢先生所为，是个人行为，并非公司统一文案。 对此，人民网评发布评论称：这样的营销一则有违常情，让人心里不适；二来不够阳气，给人晦气之嫌。正如网友所称，真乃营销“鬼”才。这事给蔚来敲了警钟，也给其他企业带来警示，营销非同小可，不要忽视其中的利害。高明的营销一定有正确的价值观，如果缺少基本的是非，光想着一鸣惊人，光顾着哗众取宠，光思及如何带来高流量，那么必定被反噬，直至不可收场。 虽说是员工个人行为，但从事件引发如此大的舆情，可见其妥妥踩中“逆鳞”了。中国人做事向来讲究好兆头，在这样一个文化氛围中，顶着品牌的头衔与活动，