2024年工业企业信息流投放误区及避坑指南报告

工业企业信息流投放误区1——SEM广告来的客户更主动，质量更高，不信任信息流广告 SEM广告来的用户更具主动性，质量更高，不信任信息流广告 SEM广告面临以下两个状况：1/用户搜索习惯改变，流量转向边看边搜，搜索引擎流量越来越贵，高质量用户越来越少；2/搜索引擎市场占有率改变，Bing超越百度成为PC端市场占有率第一，但大多数企业对国内Bing广告并未投入SEM广告获客效率、数量、质量都难以满足预期 工业企业信息流投放误区2——国内信息流广告不适合面向大中型客户的工业企业 国内信息流广告更适合面向C端或中小企业，对于面向大中型客户的工业企业来说不适用 国内信息流广告平台提供的固定标签偏向于C端，但是也有多种方式可以帮助B2B企业精准触达目标客户：1/使用平台提供的行为兴趣标签和LBS可以较为精准地对目标用户进行定位；2/使用基于数据包的定向信息流投放，可以保证90%+到达率，100%+曝光率的信息流广告投放；3/面对不同规模或类型的客户，可以选择不同的投放定向方式，并关注不同的投放指标 信息流广告投放只能用来做品牌传播，不适用工业企业的多类型营销场景需求 根据目标用户数据量、目标用户规模、营销场景等差异，可以选择不同的投放模式，从而确保定向信息流投放可以满足工业企业的营销需求 根据面向客户规模和营销场景，可以选择不同投放模式，满足不同营销需求 面向小型企业的信息流广告 建议采用基于人群标签的信息流投放，扩大覆盖面，品牌营销和社会化媒体营销重点KPI为曝光、互动，内容、互动、促销、ABM营销重点KPI为转化数量与质量 面向中型企业的信息流广告 建议使用基于数据包+人群标签的定向信息流投放，品牌营销和社会化媒体营销重点KPI为曝光、互动，同时关注转化；内容、互动、促销、ABM营销重点KPI为曝光、转化数量与质量 面向大型企业的品牌传播或社会化媒体营销 建议采用数据包+人群标签定向投放模式，保障触达准确的同时提高覆盖面，重点KPI为曝光,互动，同时关注转化 面向大型企业的内容、活动、促销、ABM营销 建议仅使用基于数据包的定向信息流投放模式，保障触达准确，重点KPI为互动和转化质量，同时关注曝光与转化数量 通过媒体平台兴趣标签可以锁定平台对产品、竞品、解决方案等相关信息感兴趣的用户 以有数字扫码枪需求的工业制造企业为目标，信息流平台可提供7-180天的行为及兴趣标签筛选 通过LBS，可对精准定位坐标半径500米以内的目标用户开展定向投放 可以基于目标客户企业所在位置/厂区，产业集中区域（如孵化园、进出港物流区），行业大型展会所在地等区域开展LBS营销，精准锁定目标客户 基于企业数据库或靠谱的第三方数据服务商建立数据包进行精准定向投放 行业、注册资本、注册资本币种、实缴资本、实缴资本币种、成立时间、融资状况、公司类型、公司性质、公司所在地、员工、参保人数、对外投资状况、分支机构数量、分支机构所在地、主营产品、经营范围、景气状况、招聘状况…… 100+ 企业数据可筛选维度 保障投放目标用户90+%到达率 定向信息流广告可支持多种营销场景，满足工业企业营销所需 品牌传播 活动营销 面向精准目标客户进行品牌传播，发布新产品，传播大事件，传播核心概念，提升品牌认知，提升品牌形象 品牌大会，线下巡展，线上直播等活动定向传播及精准邀约 社会化媒体营销 促销推广 为社会化媒体运营带来精准粉丝或者增加阅读观看，如公众号加粉，视频号加粉，抖音号加粉，公众号文章推广，视频号视频推广，抖音号视频推广 开工季,618,开学季，双11等促销活动定向推广及获客 内容营销 白皮书，客户案例，调研报告等优质内容推广 指定客户持续覆盖孵化 B2B信息流广告助力企业品牌传播精准触达目标用户，提升品牌认知与形象 B2B信息流广告助力社会化媒体营销提效，实现平台生态内的精准营销推广 精准高效开展社会化媒体营销的三大招 根据社会化媒体传播目标选择传播渠道 腾讯广点通适用传播目标 使用同平台信息流进行社会化媒体广告投放，内容偏好更符合，用户互动意愿更高 •公众号加粉•视频号加粉•公众号文章推广•视频号视频推广•视频号IP推广…… 数据包+标签，帮助B2B企业精准锁定平台公域流量中的高意向数据，提升互动率 巨量引擎适用传播目标 •抖音号加粉•抖音视频推广•抖音IP推广…… 社会化媒体同平台原生转化路径更便捷，转化率更高，提升营销效果 小红书聚光平台适用传播目标 •小红书账号加粉•小红书笔记推广•小红书达人推广…… B2B信息流广告助力企业线上、线下、混合活动营销开展 活动前 曝光引流扩大活动覆盖面定向信息流吸引更多注册 B2B信息流广告助力企业线上、线下、混合活动营销开展 持续发酵提升活动价值用户孵化提升活动转化 线上直播间/线下展位推广活动互动提升 B2B信息流广告可在全年不同时段通过不同投放助力企业开展面向中小企业的获客 B2B信息流广告可支持实现ABM项目精准触达，指定客户持续孵化 B2B信息流广告助力促销活动曝光、触达、转化 以618促销为例 促销活动 公域平台扩大活动覆盖面定向信息流触达目标客户 信息流广告支持2B企业进行内容营销获客 ➢用AI口播视频、图文提升内容吸引力，降低阅读门槛，提高内容亲和力 社会化内容展示提升内容吸引力 提炼原本枯燥内容对应的用户痛点、核心价值等，制作更符合平台用户偏好的内容，提升内容吸引力，激发目标用户兴趣 ➢精准定向+高活跃度平台，实现内容营销90%+触达率，100%+曝光率 ➢多种类型转化形式，适用于品牌各类型内容推广传播高效转化 多种转化互动实现内容品效协同 精准定位目标用户个性化触达率 数据包+标签定向，根据用户偏好选择腾讯、巨量、小红书进行90%+触达率的个性化触达曝光，降低无效花费 ➢白皮书、报告、案例引导注册下载➢品牌内容引导观看互动➢用户沉淀引导关注社会化媒体账号 工业企业信息流投放误区3——我们的信息流广告只需要投放微信朋友圈就可以了 我们的信息流广告只需要投放微信朋友圈就可以了，其他平台意义不大 朋友圈广告已经退烧，用户日均刷到的朋友圈广告次数有限，且不同转化目标也并非适用于所有平台，应该从用户数量，用户粘性，转化目标，投放预算等多个纬度来选择信息流投放平台 用户多 抖音用户日均使用2.5小时+，信息流有更高曝光率 13亿月活的微信+7亿月活QQ，流量庞大 2024年，视频号用户日均使用时长超过110分钟 朋友圈+公众号，日均观看广告数10条左右 工业企业信息流投放误区4——做信息流广告就是为了更低价更高效地收集leads 做信息流广告就是为了更低价更高效地收集leads，如果能像C端一样几十块钱一个进来大量leads是最好的 根据数据量不同，信息流广告并不一定都能很好地帮助企业获取线索，应根据不同的数据量设置对应的投放目标，同时，不同数据量在投放时，内容创意的在线时间也有不同： 无论是外层广告创意，还是落地页，均可以借助方法论高效产出优质的内容 传达 筛选 吸引 •品牌观点/广告价值传达•行动紧迫性传达•独特性传达 •真实的基础上夸张•针对用户需求、痛点•情感/热点/标题党 •品牌知名度筛选•广告价值筛选•转化目标筛选 内容创意 结构 转化 价值 •符合认知行为的引入逻辑•首尾呼应的内容•案例、三方、知名度佐证提振信心 •首屏充分价值赋予•中间部分详细价值提供•尾部再次价值赋予 •首屏提供转化入口•减少表单项以提升体验•简洁唯一的卖点转化引导 落地页 AI数字人内容提高火山引擎投放增粉效率 某工业零件企业抖音增粉投放 最初使用企业已发布在抖音账号上的品牌视频进行吸粉，但效果不佳 后续更换为AI数字人口播视频进行吸粉 点击单价下降23.4%，增粉成本下降31.1% AI数字人口播更为亲切，符合短视频平台用户观看习惯，且会被平台判定为真人出镜，获得更多推荐，降低投放触达成本 AI工具可以帮助B2B企业快速产出用于信息流投放的视频与图片内容 ➢巨量引擎自带即创和多个AI内容制作工具可帮助企业快速完成视频脚本生成、AI数字人口播视频作，智能混剪视频，图片图文素材等在内的可应用于字节全生态投放的内容制作，降低内容制作成本，且保障制作的内容更符合平台用户偏好 ➢腾讯广点通妙思平台可利用AI工具帮助企业快速完成图片创作、商品合成等可用于投放的内容素材制作产出 工业企业信息流投放误区5——信息流广告那么贵，那我投一次不妨多选几个转化方式 信息流广告那么贵，那我投一次不妨多选几个转化方式 信息流广告的转化方式通常越简单越好，并且建议尽量单一，用户浏览信息流广告时更多处在娱乐场景，更渴望快速完成转化，而不是像浏览官网等场景可以进行深入的信息浏览并进行有效的转化方式筛选 采用更符合平台逻辑，简化的转化流程，可以让信息流广告投放ROI大幅提升 根据用户数字化购买旅程，决策角色等方式制定转化offer与CTA为转化提效 平台内转化并非信息流转化的终点，还可通过点击找回和SDR跟进提升MQL转化率 工业企业信息流投放误区6——投放的预算不算很多，每天投个3、500块钱是不是就可以了 投放的预算不算很多，每天投个3、500块钱是不是就可以了 信息流广告平台对于账户有自己的判定方式，并会为其判定为优质账户的广告主提供流量倾斜，反之则会减少账号每日可获取的流量，在建立账户初期，选择较高的日预算，有助于养成优质账户获取更多平台流量倾斜 某工业零部件企业通过信息流广告为抖音官方账号精准加粉，为社会化媒体的持续积累潜客 某工业零部件企业作为全球知名轴承生产供应商，始终注重社会化媒体营销的开展，渴望通过社会化媒体积累更多潜客，尤其是抖音，短视频用户高粘性、平台工业用户多，让该企业想要进一步增加抖音粉丝数量 •SalesDriver通过在抖音上选择与轴承相关的标签，为该企业锁定450W+目标用户。 •通过对已有视频的二次混剪，以及使用抖音即创AI生成数字人口播视频，让内容更贴近平台用户偏好，提升用户关注度 •最终，让该企业的视频内容在抖音上产生了30万+曝光，并成功通过这则广告吸引到近1.4万高质量粉丝，单个粉丝关注成本仅1.3元，且在项目结束2个月后，仍有1.3万粉丝留存 高质量粉丝关注 某工业软件通过多渠道投放，提升中小企业获客效果 某工业软件作为全球工业设计、管理软件等相关领域的头部企业，渴望在通过对中小企业用户的触达，进一步扩大市场份额。2023-2024年，该品牌通过巨量与广点通双平台投放，触达全国4大中小企业行业的目标用户，获取更多潜客。 •该品牌数字化工业软件计划在2024年对汽车行业、消费品白家电、电子消费品、工业机械4个行业的中小企业通过信息流完成触达，并挖掘销售线索 •SD提取4个行业内包含C-level、产品开发、产品设计、生产部门等相关职位经理以上职位，合计80W+联系人 •从广点通与巨量两大平台，首先用品牌活动进行整体触达，后续用分行业的内容进行分别触达，并引入点击找回和企业推荐模型，仅1月就产出200+留资注册，后续每月产出注册50+ 1月活动线索产出 某工业材料供应商通过定向信息流，完成对四大行业目标用户的ABM营销 该企业作为全球知名工业行业先进材料供应商，渴望在中国市场触达更多高潜力用户，ABM营销就成为了他们的更好选择。该品牌根据客户行业特质，制作了衣、食、住、行四个领域的个性化内容，渴望利用内容完成对目标行业的ABM营销 •按照衣、食、住、行四个领域从SalesDriver数据库提取数据19.5万•通过微信朋友圈、微信搜一搜与订阅号消息盒子、微信视频号、微信公众号文章投放基于人群包的定向信息流广告•4个项目合计曝光40W+，点击4000+，单个MQA产出324元，ABM营销获客效率提升400%+ 某工业品超市通过巨量引擎对目标用户推广促销活动，1周