2023异常广告流量白皮书

2024年3月15日 CONTENTS目录 04 03 02 01 国双无效流量监测方案 国双持续引领行业健康发展 背景 Insight of Invalid Traffic in 2023 Background Introduction GridsumInvalid TrafficMonitoring Solution Gridsum continues to leadthe healthy development ofthe industry 背景 Background Introduction 摘要 在中国广告协会的指导下，国双连续第七年制作并发布了《中国全域广告异常流量白皮书》，旨在揭示国内广告流量的现状，为广告主、代理公司等行业参与者提供直观的数据参考，同时展示国双多年来不断完善的异常流量监测方案。 基于国双GridsumAd Dissector全年监测的互联网广告数据，2023年全年异常流量均值为23.9%，较2022年（25.3%）减少了1.4%，整体互联网广告流量质量较去年有所提升。 国内广告市场现状 2023年，随着宏观经济逐渐恢复，生产生活回归常态化，以及人工智能等新兴技术的迅速发展，品牌营销迎来了新的发展机遇。中国网络广告市场开始呈现复苏迹象。中国网络广告行业2023年增速预计提升至12.9%，未来三年，中国网络广告市场增长将趋于平稳。随着移动设备的普及和用户使用习惯的形成，移动互联网广告在整体广告市场中的渗透率进一步提升。其中，短视频广告是增速最快的细分市场。同时，KOL营销和社媒内容营销的份额也在迅速增加。 近年来，国内媒体环境和广告监管日益加强，广告行业各项标准逐步完善，无效流量占比逐年下降，从而确保了广告行业的健康发展前景。2023年，AIGC技术兴起，受到广告主的广泛关注与认可，AIGC技术为数字营销的降本增效带来了新的机遇。尽管如此，互联网广告的客户获取成本高、广告效果评估难仍然是广告主的主要痛点。 流量反欺诈行业动态 ➢2023年，《个人信息保护法》出台后，相继出台了更多相关的具体办法、措施、标准，个人信息保护逐渐完善落地。广告市场及广告监测领域也面临着更高的要求与挑战。 ➢中国信通院与中国广告协会联合成立互联网广告技术实验室，联合国际数字广告自律组织（TAG），在国内进行SIVT（Sophisticated Invalid Traffic复杂无效流量）技术认证。复杂无效流量需要通过高级数据挖掘分析，多方合作配合，乃至人工介入等方法分析和辨识，SIVT认证有助于提升无效流量的识别技术，打击数字广告犯罪、提升数字广告可信度，促进行业健康发展。 ➢2023年中国广告协会“金（银、铜）标尺”进行了首批媒体评审认证，授予爱奇艺“金标尺”证明商标，国双作为评审委员单位参与评审。金（银、铜）标尺”证明商标数字媒体价值评估体系的建立，提升了数字媒体价值及透明度和可信度，强化了互联网广告质量诚信体系建设。 02 国双持续引领行业健康发展 国双再次获评“无效流量工作组杰出会员单位” 为了打击流量欺诈与作弊行为，积极推进完善无效流量验证工作，以中国广告协会为代表的行业机构为此长期投入，联合行业各方于2019年即成立了“无效流量工作组”，共同制定无效流量相关标准。 国双作为行业具代表性的第三方广告监测平台也持续多年参与其中，通过全域营销监测研判方法论、智能化软件产品及技术，以及提供广告投放监测中无效流量数据分析等方式，助力提升互联网广告流量数据的真实性，国双2023年再次获颁“无效流量工作组杰出会员单位”的称号，在无效流量甄别与研究领域再获认可。 再获TAG认证，国双打击广告异常流量专业优势凸显 中国广告异常流量形势依然严峻，数字营销产业生态链上的各个利益相关方，监管机构、行业组织、媒体、广告主、广告代理、行业自律组织和第三方监测公司一直不辍努力，在打击异常流量，广告欺诈、营销数据造假方面携力前行。北京国双科技有限公司作为行业的先行者，更是一直勇立潮头。 暨2021年7月国双成为国内首批获得TAG反欺诈认证的第三方广告监测服务商后，国双连续三年通过该认证。2023年TAG反欺诈认证增加复杂无效流量SIVT识别能力验证，表明国双具备优秀的复杂无效流量识别能力。标志着国双在推动数字广告行业健康透明发展中所发挥的领先技术能力和专业优势，再次得到行业权威资质认证的肯定和认可。 国双作为“金银铜标尺”审查委员会成员，推进行业自律 2023年，国双作为审查委员会成员单位和评审专家组成员参与了首批“金标尺”证明商标资格评审。 中国广告协会“金标尺”“银标尺”“铜标尺”证明商标是经国家商标主管部门核准注册的，用于证明数字媒体（应用程序及网站）广告服务特有价值和品质服务能力的证明商标。为引导数字媒体广告服务向科学化、规范化和高质量方向发展，中国广告协会基于前期在标准建设、实践研究和测评认证方面的深耕细作，启动了“金（银、铜）标尺”证明商标使用管理工作。此项工作旨在打造专业、科学、规范的数字媒体价值评估体系，加强互联网广告行业自律，提高数字媒体广告效果评估的科学性和数据的真实性，营造“良币驱逐劣币”的互联网广告生态。 国双全域流量监测分析服务 国双全域流量监测服务覆盖数字媒体、私域站点、社交媒体、户外媒体四大监测服务场景，支持多渠道数据融合及分析能力，为客户提供专属报表和咨询服务。 具备全量视频媒体和上千家主流媒体的多端监测能力，无论是PC、Mob、Pad、均 可 支 持，更 与字 节 构 建DataHub可合法合规进行数据交换，使全部公域流量得以有效回收 不同终端渠道多种埋点代码，全面覆盖用户自有私域流量来源，对不同动作的监测可提供按效果、按活动、按品类的服务分析模型和报表。以辅助决策更好的广告话术或地推素材准备 数字媒体 私域站点 通过人工和数字化方式对户外LED、高铁站、电梯电视、候车亭、电梯海报、影院、地铁站、机场等户外媒介进行监测，可以有效获取户外媒体的上刊情况，辅助提炼刊例/点位价值 主流社媒平台适配，以KOL和项目双视角，支持前测/后侧分析模式，服务更全面 社交媒体 线下媒体 03 Insight of Invalid Traffic in 2023 2023年异常流量分析 异常流量标准 复杂异常流量 总体标准 一般异常流量 本报告中涉及的异常流量，参考了国内权威组织（中国广告协会和中国通信标准化协会等）制定的《中国互联网广告投放监测及验证要求》的定义和分类。以及MRC、IAB、TAG等国际标准，根据相关标准异常流量被分为两大类，即GIVT和SIVT。 SIVT是Sophisticated InvalidTraffic的缩写，即复杂异常流量，该类型的流量无法通过简单的规则进行识别，需要通过一系列高级分析，甚至人工参与，经过多方合作与协调等方式，才能进行分析与识别。 GIVT是GeneralInvalidTraffic的缩写，即常规异常流量，是指能够通过应用多种名单或标准化参数等常规方式进行过滤的流量。 2023年全年对比分析 2023年全域广告异常曝光占比23.9%，较2022年降低了1.4%。异常点击占比20.4%，较2021降低1.2%。 2023年分季度趋势分析 异常曝光与异常点击前三季度趋于平稳，在第四季度有所上升。 2023年分月度趋势分析 2023年异常曝光与异常点击整体趋势波动较为平稳，在6月、11月上升较为明显。国双认为，各大平台的六一八、双十一等营销活动导致的流量增多与这一趋势有较大相关性。 2023年分媒体类型分析-异常曝光 以垂直、门户、视频、网盟四大媒体类型为例，垂直媒体与网盟平台的异常曝光有所上升，门户、视频媒体下降。 2023年分媒体类型分析-异常点击 网盟/DSP类型异常点击在2023年较去年有上升，其余媒体类型持平或呈下降趋势。 2023年分行业分析-异常曝光 2023年汽车行业异常曝光占比较去年有小幅上升，快速消费品、消费电子、互联网科技行业呈下降趋势。 2023年分行业分析-异常点击 2023年汽车行业异常点击占比与上年持平，快速消费品、消费电子、互联网科技行业的异常点击占比均有所下降。 2023年分设备类型分析-异常曝光 2023年PC、Mobile、OTT三端异常曝光均有所下降，其中OTT端下降1.7%较为明显。 2023年分设备类型分析-异常点击 2023年PC端与Mobile端的异常点击均有所减少，PC端降低1.5%，移动端微降0.5%。 2023年无效流量类型分析-GIVT整体分析 2023年GIVT（常规无效流量）月平均占比为1.62%，其中6月份占比最高。 2023年无效流量类型分析-GIVT分细项分析 2023年GIVT（常规无效流量）中，各细项之间占比最高的是重复曝光，占比达到36.9%。 2023年无效流量类型分析-SIVT整体分析 2023年SIVT（复杂无效流量）中，月平均占比为22.3%。其中11月的SIVT占比较高。 2023年社交广告无效流量监测-KOL无效粉丝 2023年社交平台KOL无效粉丝数下降至45.3%，较2022年下降1.4%。国双监测的社交平台包括抖音、视频号、小红书、微博、快手、公众号等，涵盖了当下主流社交媒体。 2023年社交平台无效粉丝为 46.7% 45.3% 2023年社交广告无效流量监测-无效互动流量 2023年无效互动流量占比继续收敛，下降至36.6%，下降2.7% 2023年户外广告无效流量监测-整体分析 2023年户外广告监测-正常上刊率 2023年户外广告监测正常上刊率为91.6%与上一年基本持平 2023年户外广告无效流量监测-异常类型分析 2023年户外广告无效流量监测-地域分析 2023年户外广告监测按分城市等级分析，一、二、三线城市正常上刊率较高。 2023年异常流量分析总结 2023年社交广告无效粉丝占比为45.3%，较上年下降1.4% 2023年互联网数字媒体全年异常流量均值为23.9%，较2022年降低了1.4%。整体互联网广告流量质量逐年持续提升。 2023年户外广告监测正常上刊率为91.6%，与上年基本持平 随着中国互联网经历了近20年的迅猛发展，网民渗透率已经接近饱和，互联网广告市场的增速近年来出现了趋缓的态势。在此背景下，行业迫切需要更高质量的发展。流量欺诈对整个行业造成了严重的伤害，因此需要行业各方自律、合作，共同打击流量欺诈现象。 同时，随着AI技术的兴起，数字营销也迎来了新的机遇。国双始终秉承公正、科学、为客户创造价值的理念，持续升级迭代异常流量监测能力，帮助广告主节约投放成本，提升广告投放的效率。这种举措不仅有助于维护行业健康发展的秩序，也为数字营销带来了更广阔的发展前景。 GridsumInvalid Traffic Monitoring Solution 国双无效流量监测方案 GridsumInvalid Traffic Monitoring Solution 作弊手段层出不穷，不断迭代，国双监测方案也并非一成不变，而是会根据市场的变化，不断进行自我升级，通过更加先进的识别技术，在保证识别准确的前提下，更加及时地甄别出潜在的异常流量。 多 年 以 来，国 双 深 耕广告监测领域，解决了客户各种广告监测与验证问题，累积了丰富的实践经验。在国双服务客户的过程中逐渐发现，客户越来越注重广告的效果与质量，对第三方监测公司的异常流量识别与过滤提出了更高的要求。 为 了 能 够 更 好 地服 务 客 户，国 双 进 一步 升 级 了 已 有 的 异 常流 量 甄 别 技 术，参 考国 内 外 行 业 标 准，研究 出 了 更 多 的 异 常 流量 识 别 方 法，帮 助 广告 主 守 护 好 每 一 次 广告的展示。 国双无效流量监测方案-项目执行流程 项目人员会适时反馈出