前言疫情放开之后的首个半年，国内宏观经济迅速实现恢复式增长，广告主投放信心大振，移动互联网广告市场理性复苏。据AppGrowing观察，上半年全网信息流素材量级同比大幅增长93.4%。聚焦到各行各业，游戏、电商、文旅等行业广告业务强劲增长，但教育、工具等行业投放依旧谨慎。下半年，中国宏观经济将开启经济复苏第二阶段，更是广告市场抢量关键时期，狂飙突进不再是广告行业的常态，降速求稳才能在不确定性中寻找确定性。为帮助App广告主洞悉广告营销市场发展态势，打好下半年抢量大战，本次《2023上半年移动广告流量白皮书》将从App买量追踪、流量平台趋势、用户偏好、行为偏好分析等多方面洞察买量市场，助力移动广告从业者看清线上营销推广新方向，在2023下半年更好地布局投放策略。 数据来源版权声明：•本报告为有米云旗下的AppGrowing独立出品，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载需注明来源。转载或引用本报告相关内容，可联系AppGrowing 小丫(微信：Appgrowingxiaoya)•如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。数据来源说明：•以广告投放数作为广告投放力度的评估，广告投放数为AppGrowing 基于广告情报追踪的移动广告数的统计；广告基于AppGrowing 自研的行业算法模式及AI智能分类，与部分流量平台自有行业体系稍微不同。•APP月活/使用时长/媒体画像来源于月狐数据，所提供的数据信息系依据大样本数据抽样统计、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。•App下载量仅统计苹果应用商品数据，该值是七麦数据通过数据模型运算的结果，仅供参考。编撰人员：•有米云研究人员：吴韩琪•报告设计师：罗海锋 目录一、市场：广告大盘趋势1.App用户规模 2.广告投放市场3.新款App买量态势 4.素材时长/形式分布二、平台：流量观察1.四大流量平台营销动向 2.用户规模分布3.八大媒体画像分析/偏好分析三、App：风云榜单1.App月活排行榜 2.App下载排行榜3.App推广排行榜四、素材：创意风向标1.细分行业痛点/利益点分析 2.广告创意高频词3.跑量素材案例拆解五、未来：趋势预见1.平台方营销新动向2.广告主/服务商高效投放方法论 市场：广告大盘趋势 过去上半年，仅有短视频、综合新闻等热门应用类别的用户单日使用时长占比较2022年同期均有所下跌，而即时通讯、在线视频、手机游戏、综合商城、在线阅读、搜索下载均维持微小的上升，网民的内容喜好呈现多样化分布。2023上半年 VS 2022上半年 移动网民APP每日使用时长行业分布 ↑32.90%20.40%6.86%5.68%5.51%4.87%4.04%2.32%31.42%21.12%7.09%5.17%5.91%5.18%4.15%2.79%短视频即时通讯在线视频综合新闻手机游戏综合商城在线阅读搜索下载2022上半年2023上半年数据来源：月狐数据；统计时间：2022年6月、2023年6月 2023年开年以来，广告主普遍扩张营销预算，宏观环境的向好促使广告市场理性复苏。游戏/社交/电商/金融/工具等行业广告量级同比均出现较大程度增长。与其同时，腾讯/阿里巴巴/快手/百度等巨头第一季度财报广告业务均表现优异，广告市场的向好成为平台广告收入的造血器 。从时间维度上看，除二月受春节影响外，全网整体投放素材量级并未出现明显月份差异。数据来源: AppGrowing 专业的移动广告情报分析平台*广告投放数仅统计移动广告投放数；统计时间：2023.01.01-2023.06.301月2月3月4月5月6月 整体移动广告投放素材数趋势1月2月3月4月5月6月 整体移动广告主数量波动 近几年随着微信小程序、支付宝小程序的持续性爆发，一部分人认为App市场将陷入增长瓶颈，但事实并非如此。小程序始终是一个“即用即走”的流量入口，而不是像APP一样的流量载体。据AppGrowing对全网在投App数量统计，发现近半年新投App数低开高走，1~3月较为低迷，4月起新品数增长明显，整体买量App数新增态势乐观，并且集中在阅读类、文化娱乐类应用。11.23%13.07%14.97%16.28%14.21%8.22%1月2月3月4月5月6月-11.88%4.34%-1.08%7.71%34.62%29.35%2023上半年App投放产品年增长率与新增买量App占比2023上半年新增买量App数占比2023上半年买量App数增长率数据来源: AppGrowing 专业的移动广告情报分析平台*广告投放数仅统计移动广告投放数；统计时间：2023.01.01-2023.06.30 聚焦到各行各业，游戏、文化娱乐、电商、社交行业投放力度保持增长，工具、服饰鞋包等行业投放占比同比出现负增长。手游行业整体投放量级提升得益于Q1期间3343款新游涌入买量市场，版号发放恢复常态；疫情放开之后再次迎来社交需求大爆发及一定程度的“报复性消费”，是社交、电商行业投放飙升的重要原因。13.79%11.21%7.31%7.20%4.51%5.74%3.41%6.96%16.87%13.91%12.72%9.52%6.17%4.70%4.35%4.21%游戏文化娱乐综合电商社交婚恋生活服务工具应用金融服饰鞋包2023上半年 VS 2022上半年 全网移动广告投放行业分布对比2023上半年2022上半年数据来源: AppGrowing 专业的移动广告情报分析平台*广告投放数仅统计移动广告投放数；统计时间：2023.01.01-2023.06.30 当“复苏”成为2023广告投放的关键词，作为投放核心因素的广告素材，也面临着量级提升、迭代加快的考验。据AppGrowing数据显示“超50%素材只投放一天”，通过测试创意以保持增长已是行业共识。相较去年同期，今年以来视频广告投放占比趋于平稳，集中在55%~60%之间，广告主积极探索并调整视频素材的成本投入。58.12%55.88%45.19%68.26%75.43%74.69%64%62.37%57.17%52.89%61.03%61%0%20%40%60%80%1月2月3月4月5月6月2022年2023年2023上半年 VS 2022上半年 视频广告投放占比波动2023上半年 全网在投移动广告素材投放形式分布47.62%竖视频15.98%横版视频29.16%图片1.37%纯文案数据来源: AppGrowing 专业的移动广告情报分析平台*广告投放数仅统计移动广告投放数；统计时间：2023.01.01-2023.06.30 统计热投行业的素材时长5-60s的视频广告，细分为5-15s，16-30s，31-45s，46-60s四项。整体视频广告时长均更集中在16-30s，其次是31-45s。不同行业素材时长分布不尽相同，社交类素材更集中于30s，电商类素材更集中于20s。2022年 不同风格的手游广告不同视频时长的广告数分布7.21%15.39%21.64%36.09%23.52%10.84%38.95%22.54%44.65%29.48%39.08%25.59%27.86%29.04%23.91%21.61%27.45%24.26%22.92%26.40%8.67%8.72%7.85%33.60%游戏文化娱乐社交婚恋综合电商生活服务工具应用≤1516～3031～4546～60数据来源: AppGrowing 专业的移动广告情报分析平台*广告投放数仅统计移动广告投放数；统计时间：2023.01.01-2023.06.30 平台：流量观察 游戏、文化娱乐是四大流量平台的买量主力军，“重留资”行业更青睐百度营销，“重电商”行业青睐巨量快手。2023上半年 重点流量平台行业广告数分布17.53%14.87%8.20%6.11%6.05%5.56%5.32%5.27%游戏文化娱乐社交婚恋服饰鞋包工具应用生活服务阅读综合电商15.63%8.78%6.58%6.15%5.20%4.70%4.46%4.28%文化娱乐综合电商游戏生活服务社交婚恋教育培训金融家居家装22.53%14.20%14.19%12.58%7.43%6.79%6.58%2.87%综合电商文化娱乐游戏社交婚恋金融网赚应用生活服务阅读22.28%9.01%7.23%6.92%6.84%6.43%5.98%4.44%游戏文化娱乐工具应用服饰鞋包生活服务综合电商社交婚恋日用百货巨量引擎腾讯广告百度营销快手磁力引擎数据来源: AppGrowing 专业的移动广告情报分析平台*广告投放数仅统计移动广告投放数；统计时间：2023.01.01-2023.06.30 抖音电商的火热促使巨量引擎平台广告主数多集中于服饰鞋包、食品饮料、日用百货等品类。2023上半年 重点流量平台行业广告主数分布11.90%8.44%6.13%6.09%5.73%4.60%3.81%服饰鞋包食品饮料文化娱乐日用百货家居家装游戏综合电商巨量引擎22.62%7.14%4.33%3.77%3.12%2.47%2.31%游戏文化娱乐综合电商食品饮料医疗健康社交婚恋彩妆护肤腾讯广告8.77%7.52%6.92%6.52%3.97%3.95%3.70%游戏综合电商文化娱乐商务工农业医疗健康教育培训百度营销16.11%7.12%5.80%4.65%3.88%3.21%3.06%游戏文化娱乐综合电商教育培训社交婚恋招商加盟网赚应用快手磁力引擎数据来源: AppGrowing 专业的移动广告情报分析平台*广告投放数仅统计移动广告投放数；统计时间：2023.01.01-2023.06.30 对比去年同期，抖音、快手、小红书、知乎、哔哩哔哩等App移动端用户的渗透率整体呈现上升趋势，头部企业的覆盖程度趋于稳定。重点流量媒体渗透率同比增量QQ微信抖音快手百度小红书知乎哔哩哔哩数据来源：月狐数据；统计时间：2022年6月、2023年6月重点流量媒体MAU同比增速-1.6%0.4%8.1%8.7%2.9%10%34.6% 6.7%-0.4%0.3%3.2%2.7%1%3.4%0.8%2.6%2022年6月2023年6月2022年6月2023年6月 QQ用户年轻人居多，年龄集中在25岁以下、26~35岁，用户最偏好学习通；微信用户三线及以下占比过半，下沉市场的开发成为新的增量风口。微信年龄分布29.1%25岁及以下29.7%26~35岁36~45岁23.4%46岁及以上17.9%女46.08%男53.92%性别分布城市分布8.3%一线城市新一线城市19.1%二线城市19.2%三线城市22.5%四线城市18.4%其他12.6%2023年6月 重点媒体用户画像分析年龄分布35.5%25岁及以下31.3%26~35岁36~45岁22.7%46岁及以上10.4%女48.35%男51.65%性别分布QQ城市分布7.8%一线城市新一线城市19.6%二线城市19.6%三线城市22.4%四线城市18.1%其他12.4%用户偏好tgi钉钉110百度输入法110米家109数据来源：月狐数据；统计时间：2023年6月，用户偏好数值代表tgi用户偏好tgi学习通131胖乖生活130QQ邮箱128 抖音、快手用户多偏好视频剪辑应用，如剪映、快影。随着创作者和内容生态的趋同以及平台创作者的相互渗透，抖音和快手的用户重合度不断提高，在性别、年龄、地域分布等维度已无较大差别。2023年6月 重点媒体用户画像分析快手年龄分布28.8%25岁及以下31.2%26~35岁36~45岁23.2%46岁及以上16.8%女45.75%男54.25%性别分布抖音城市分布8%一线城市新一线城市19.6%二线城市19.5%三线城市22.8%四线城市18.1%其他12%年龄分布26.8%25岁及以下27.8%26~35岁36~4