2022年中国全域广告行业异常流量白皮书

2023年3月15日 背景Background3 摘要基于国双Gridsum Ad Dissector 全年监测的互联网广告数据，2022年全年异常流量均值为25.3%，较2021年（27.1%）降低了1.8% ，与历年的异常流量相比总体呈现下降趋势。4 国内广告市场现状2022年，互联网广告行业增速预计收官至6.1%，为过去五年最低增速。2017~2020年为互联网广告深度快速提升的四年，因此2020年即使GDP增速一般，线上广告仍取得了同比28%的不错增长；而从2021年开始广告深度提升趋势显著放缓。2020年以来受疫情影响城乡居民储蓄存款余额持续保持增长，随着2022年底疫情放开，将促进2023年居民消费复苏。储蓄水平高的消费者更愿意花费时间和金钱在数字产品和服务上，例如在线购物、数字游戏、在线娱乐等等。这意味着互联网广告可以通过数字渠道来触达这些人群。同时，2022年社交广告兴起，元宇宙开启、知识类KOL涌现，移动互联网投放仍为2023年营销投入的主要渠道。从中长期看，互联网广告经济稳中向好的基本面没有改变。此次，在中国广告协会的指导下，国双连续第六年制作并发布了《中国全域广告异常流量白皮书》，旨在揭示国内的互联网广告流量现状，为广告主、代理公司等行业参与者提供直观的数据参考，同时展示国双多年来不断完善的异常流量监测方案。数据来源于华创证券传媒行业深度研究报告5Current situation of domestic advertising market 数据来源于GoUpSec《2022年重大网络安全政策法规盘点》6信息安全法律法规不断完善Information security laws and regulations are constantly improved2022年国家相继发布了多个重要的网络安全法案和法规，截至发稿日共收集61条政策法规。其中，数字建设9条、 大数据3条、 行业政策11条、 数据安全7条、 金融3条、 国家技术标准8条、 个人信息安全6条、关键信息基础设施安全4条、 物联网2条、网络违法犯罪3条、未成年人保护1条、区块链1条、人工智能1条、 互联网安全2条。以《数据安全法》《个信息保护法》《中华人民共和国网络安全法》等为基础的多项政策法规逐步落地实施。我国的网络安全法律体系逐步在完善，信息安全工作也越来越有法可依，而广告市场及广告监测领域也面临着更大的要求与挑战。国双致力于保护用户信息安全，在法律合规前提下，与广告主和媒体一同探索广告行业数据应用场景落地！ 国双全域流量监测分析解决方案矩阵数字广告社会化广告 线下广告 私域流量线上广告公域流量全域流量国双全域流量监测分析解决方案数字广告监测社会化广告监测线下广告监测私域流量监测7 8国双持续引领行业健康发展Gridsum continues to lead the healthy development of the industry 国双参与制定多项行业标准国双参与起草的《互联网广告数据应用和安全技术要求》、 《互联网广告受众测量技术要求》、 《互联网广告场景下IP地址地理信息技术要求》于2022年发布。其中《互联网广告数据应用和安全技术要求》是由工业和信息化部网站公布、中国信息通信研究院泰尔终端实验室牵头编写、中国通信标准化协会（CCSA）与中国广告协会（CAA）联合发布的首个广告领域双编号团体标准，入选工信部2022年百项团体标准应用示范项目。要求针对互联网广告行业的数据收集、使用、存储、传输和删除，在合法、合规的前提条件下，制定能平衡安全合规和市场需求的标准，充分发挥互联网技术的优势，增强数字行业的竞争力，发挥数据要素的商业价值。同时，国双还参与了其他正在制定的标准：《数字户外联网屏广告投放监测技术要求》、《互联网广告投放监测及技术要求》、《互联网显示终端广告信息安全技术要求》、《移动互联网广告 社会化营销 影响者营销活动评估方法》（国双主导）。9国双参与起草的《互联网广告数据应用和安全技术要求》入选工信部2022年百项团体标准应用示范项目 102022年中国广告协会（CAA）和中国通信标准化协会（CCSA）联合举办了互联网广告标准联合工作组（CAA/CCSA JWG）第九次会议，会议由组长中国信息通信研究院杨正军主持，国双科技数字营销技术总经理吴充作为TC11WG1 SWG7广告子组副组长参加会议，并获评“2022年中国互联网广告标准化建设工作杰出代表”。国双吴充获评“2022年中国互联网广告标准化建设工作杰出代表” 国双获评无效流量工作组杰出会员单位在互联网广告标准联合工作组（CAA/CCSA JWG）第九次会议上，国双科技同时被评为“2022年度无效流量工作组杰出会员单位”。本次会议主要围绕互联网广告监测、数字营销技术平台和广告数据流通三个技术方向进行讨论。在互联网广告监测方面，主要讨论了如何帮助广告主、媒体和监测方多种角色解决技术部署、数据传输和数据统计过程中可能存在的问题，以便于有效提升监测效果和行业透明度。作为中国企业级大数据和人工智能平台软件厂商，国双依托技术优势和自身在数字营销领域的多年积累，一直以来积极参与数字广告行业标准研究与建设工作，为行业标准建设及规范发展贡献力量。11 再获TAG认证，国双打击广告异常流量专业优势凸显中国广告异常流量形势依然严峻，数字营销产业生态链上的各个利益相关方，监管机构、行业组织、媒体、广告主、广告代理、行业自律组织和第三方监测公司一直不辍努力，在打击异常流量，广告欺诈、营销数据造假方面携力前行。北京国双科技有限公司作为行业的先行者，更是一直勇立潮头。暨2021年7月国双成为国内首批获得TAG反欺诈认证的第三方广告监测服务商后，国双连续三年通过该认证。2023年TAG反欺诈认证增加复杂无效流量SIVT识别能力验证，表明企业同时具备GIVT和SIVT识别能力。标志着国双在推动数字广告行业健康透明发展中所发挥的领先技术能力和专业优势，再次得到行业权威资质认证的肯定和认可。12 13国双异常流量监测分析Gridsum Invalid traffic monitoring and analysis 异常流量标准142022年异常流量分析本报告中涉及的异常流量，参考了国内权威组织（中国广告协会和中国通信标准化协会等）制定的《中国互联网广告投放监测及验证要求》的定义和分类。以及MRC、IAB、TAG等国际标准，根据相关标准异常流量被分为两大类，即GIVT和SIVT。总体标准一般异常流量GIVT是General Invalid Traffic的缩写，即常规异常流量，是指能够通过应用多种名单或标准化参数等常规方式进行过滤的流量。SIVT是Sophisticated InvalidTraffic的缩写，即复杂异常流量，该类型的流量无法通过简单的规则进行识别，需要通过一系列高级分析，甚至人工参与，经过多方合作与协调等方式，才能进行分析与识别。复杂异常流量 2022年全年对比分析2022年全域广告异常曝光占比25.3%，较2021年降低了1.8%。异常点击占比21.6%，较2021降低1.5%。1533.9%30.9%32.2%29.4%27.1%25.3%23.2%22.6%33.8%25.7%23.1%21.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%2017201820192020202120222017-2022年-异常曝光/点击占比对比分析异常曝光异常点击数据来源：GridsumAdDissector数据时间：2022年1月1日-2022年12月31日 2022年分季趋势分析异常曝光在第二季度最高，第三季度下降。而异常点击呈现相同规律1625.2%27.9%24.5%23.6%21.0%23.3%21.3%20.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%Q1Q2Q3Q42022年分季度-异常曝光/点击占比异常曝光异常点击数据来源：GridsumAdDissector数据时间：2022年1月1日-2022年12月31日 2022年分月度趋势分析2022年异常曝光与异常点击整体趋势波动较为平稳，在6月、12月上升较为明显。国双认为，各大平台的六一八、双十一等营销活动导致的流量增多与这一趋势有较大相关性。1724.6%26.2%24.3%24.7%25.1%33.9%23.4%24.3%25.8%23.1%22.5%25.2%21.3%22.5%19.2%21.5%23.1%25.3%21.9%20.1%21.9%20.4%19.2%22.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%2022012022022022032022042022052022062022072022082022092022102022112022122022年分月度-异常曝光/点击占比异常曝光异常点击数据来源：GridsumAdDissector数据时间：2022年1月1日-2022年12月31日 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%垂直门户视频（包含短视频）网盟/DSP2022年分媒体-异常曝光占比201720182019202020212022以垂直、门户。视频、网盟四大媒体类型为例，媒体的异常曝光整体和往年相比呈现下降趋势，但门户有小幅上升。182022年分媒体类型分析-异常曝光数据来源：GridsumAdDissector数据时间：2022年1月1日-2022年12月31日 2022年分媒体类型分析-异常点击0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%垂直门户视频(包含短视频）网盟/DSP2022年分媒体-异常点击占比201720182019202020212022在异常点击上，四大媒体在2022年较往年整体均呈下降趋势。19数据来源：GridsumAdDissector数据时间：2022年1月1日-2022年12月31日 2022年细分行业分析-异常曝光0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%汽车快速消费品互联网科技消费电子2022年分行业-异常曝光占比201720182019202020212022在国双监测的行业数据中，以消费电子、汽车、快消、互联网科技为例，2022年各个行业的异常曝光数据均有所波动。汽车与消费电子有所下降，而互联网科技和快速消费品呈上升趋势。20数据来源：GridsumAdDissector数据时间：2022年1月1日-2022年12月31日 2022年细分行业分析-异常点击0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%汽车快速消费品互联网科技消费电子2022年分行业-异常点击占比2017201820192020202120222022年汽车、快速消费品、互联网科技的异常点击占比均有所下降，而消费电子出现小幅上升。21数据来源：GridsumAdDissector数据时间：2022年1月1日-2022年12月31日 2022年分设备分析-异常曝光0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%PCMobileOTT2022年分设备-异常曝光占比2017201820192020202120222022年新增OTT端分析，PC、Mobile、OTT三端均呈现下降趋势。22数据来源：GridsumAdDissector数据时间：2022年1月1日-2022年12月31日 2022年分设备分析-异常点击异常点击上，PC端与移动端的异常流量占比均有所减少。PC端降幅为2.8%，移动端的降幅较明显为4.1%。0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35