2024中国家电市场全域零售白皮书

专家寄语 过去十年，中国家电市场经历了从增量扩张到存量博弈的深度变革。当下，在国家以旧换新政策、AI 爆发等多方面驱动下，家电市场正在焕发全新的活力。展望未来，行业各方仍要携手共进，做好技术攻坚、模式创新、生态共建，共同推动中国家电零售行业的可持续发展、进一步在全球产业格局中占据更为重要的地位。 —— 中国家用电器协会执行理事长 姜风 家电行业长期换新需求的充分激活，并非单一因素所能成就。它既依赖政策层面持续且强有力的拉动，又离不开市场供需两端协同、技术创新赋能、消费者观念转变等多方面的共同推动，这无疑是一个漫长而艰巨的过程。对于家电企业和渠道而言，所肩负的责任重大，面临的任务艰巨，前方道路漫长且充满挑战。唯有积极应对，整合资源，构建全域零售体系，才能在这一进程中脱颖而出，满足消费者日益多元的需求。 —— 《中国家电网》总编辑 吕盛华 家电行业正处于变革的关键节点，全域零售成为破局关键。从渠道看，虽历经碎片化到集中化的演变，但全域融合才是发展核心。天猫优品的成功经验表明，通过多元供给满足消费者多维需求，升级场景体验，聚焦服务，才能在市场中脱颖而出。品牌商需紧跟潮流，积极拥抱全域零售，借助数字化手段赋能。在以旧换新浪潮下，把握政策机遇，挖掘下沉市场潜力。同时，结合家装等业态创新，提升终端零售转化。相信行业携手推进全域零售，定能开创中国家电市场的崭新局面。 卷首语 在时代的滚滚浪潮中，中国家电市场正经历着前所未有的变革与重塑，《2024 中国家电市场全域零售白皮书》应势而出，为我们洞察行业发展脉络、把握市场走向提供了宝贵的指引。 近年来，中国家电产业踏入 4.0 阶段，市场竞争的核心已从产品、价格转向用户。用户成为决定企业成败的关键因素，谁能精准洞察并满足用户需求，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。“以旧换新”政策的重启与升级，犹如强劲的东风，推动家电成为消费增长的先锋品类。在政策的有力拉动下，2024 年中国家电行业迎来规模高点，然而，市场的风云变幻并未就此停歇。 在市场渠道方面，经历了从碎片化到集中化的转变，全域融合成为不变的主题。以旧换新政策的推行，加速了家电“全域零售”的落地进程。下沉市场作为潜力巨大的消费蓝海，业态日益丰富，无论是传统下沉市场的再开发，还是新下沉市场对高端家电需求的爆发，都展现出这一市场的无限潜力。同时，下沉市场与家装业态的创新结合，更是为家电企业开拓了新的发展空间。 从产品角度来看，以旧换新覆盖品类引领市场增长，国补推动产品向绿色化、智能化、高性能升级。传统下沉市场消费者对品质产品的追求，使得市场均价上浮，这不仅体现了消费能力的提升，更预示着未来市场的发展方向。健康适老、AI 场景、颜值创新已成为家电市场的消费关键词，这些趋势正重塑着家电产品的设计与研发方向。 天猫优品作为全域零售的典型代表，在满足消费者多维需求、提升场景体验、聚焦服务升级等方面做出了积极探索，为行业提供了可借鉴的模式。其多元的供给策略、一站式的家电家装家居解决方案以及对服务品质的执着追求，为消费者创造了更加美好的生活体验；所开创的全域零售模式，整合线上线下渠道资源，打破传统渠道壁垒，为消费者构建起无缝无界的线上线下一体化购物生态。 中国家电市场正站在新的历史起点上，希望本白皮书能为行业从业者提供启发与思考，助力大家在复杂多变的市场环境中找准方向，携手推动中国家电行业迈向新的高峰，为消费者带来更加优质、智能、健康的生活。 CONTENTS目录 01中国家电宏观环境及行业发展趋势01 1.中国家电产业进入4.0阶段——用户竞争022.2024年“以旧换新”重启家电成为消费增长最快的品类033.国补短期拉动效应明显2024年中国家电行业迎来规模高点044.家电品类表现分化，彩电结构升级加速，白电厨电产品稳步提升055.2025年“以旧换新”再升级，补贴扩围、资金加码、机制优化066.2025年中国家电市场判断：降低预期，转型升级087.国补下的人货场之变——人：从消费分级再次回归消费升级098.国补下的人货场之变——货：由刚需产品维稳转向刚需与品需双驱119.国补下的人货场之变——场：从碎片化裂变再次向头部渠道集中12 02中国家电市场发展现状 - 流通渠道篇13 1.渠道从碎片到集中，不变的是全域融合142.以旧换新政策推动，家电“全域零售”加速落地153.下沉业态丰富度提升，用户细分实现价值最大化164.传统下沉再开发，提升产品结构挖掘改善需求215.新下沉把握国补机遇，高端家电需求爆发226.下沉与家装业态结合创新，强化用户心智抢占237.把握渠道发展机遇，品牌必须拥抱全域零售24 03 中国家电市场发展现状 - 产品篇25 1.以旧换新覆盖品类引领家电市场增长262.国补带动线下产品向绿色化、智能化、高性能升级273.传统下沉市场对于品质产品的追求带动市场均价上浮284.传统下沉市场对比一二级市场，差异点或将成为未来增长点295.传统下沉市场头部品牌集中度较高，加大品牌参与或将吸引新的用户阶层306.2025年国补接续，绿色节能将引领市场新风潮317.健康适老、AI 场景、颜值创新已经成为家电市场消费关键词32 04 全域零售典型渠道研究——天猫优品34 1.多元供给，满足消费者多维需求及消费升级352.场景体验升级，提供家电家装家居场景一站式解决方案363.聚焦服务升级，提升用户体验384.天猫优品官方旗舰店——国补自营标杆，品质生活新主场39 05全域零售模式研究41 1.天猫优品坚持零售日销，为消费者创造美好生活42 2.天猫优品百团大战——战区运营，传统下沉市场零售新方案42 3.聚焦生意增长全域营销，打造“高增长”营销 IP44 4.天猫优品品牌营销大事件45 5.持续迭代品牌 IP，打造“出圈”营销创意49 6.“老家电巡诊车”全国100城公益巡诊活动50 7.聚焦春运 + 退役老兵打造天猫优品公益营销品牌温度53 8.平台 x 品牌 x 门店三方联合媒介投放，品效合一精准传播55 9.多营销活动场景提升终端零售转化63 10.构建政企采购平台，打通 ToB 销售通路65 06适老群体健康家电发展现状及用户需求66 1.银发经济悄然崛起，预计2028年规模可达12.3万亿元672.消费能力与需求双向奔赴，消费趋势向享受型演进683.养老政策推动下，适老化健康家电发展正当时694.“以旧换新”激发“银发消费”新活力705.痛点与需求的推动下，便捷、安全、功能、健康成为重要发展方向706.天猫优品作为渠道端，在适老领域贡献自身力量71 072025年中国家电市场趋势及机会点73 1.机会点一：紧握实体大店高体验附加值，打通“家电家装一站购”742.机会点二：把握高端机遇，抓住家电市场结构升级机会763.机会点三：把握数字化消费，赋能全域零售774.机会点四：银发经济催生适老化创新，适老化产品大有可为795.机会点五：建立长效会员复购机制，打造自身护城河806.机会点六：以旧换新浪潮中，线下门店能否得到国补资质成为关键81 08结语 01 中国家电宏观环境及行业发展趋势 中国家电产业进入 4.0 阶段——用户竞争 家电产业作为中国制造业的重要组成部分，历经多年发展，中国家电产业的发展轨迹呈现出明显的周期性特征，2019 年之前是家电增量与存量并存的阶段，在 2020 年之后则发展成为存量为主、增量为辅的存量主导阶段。在 2024 年“以旧换新”背景下，重新梳理家电产业发展脉络，可将家电产业过去的发展从市场竞争的角度划分为四大阶段。 1. 第一阶段：工厂竞争时代（2010 年及之前）。这一阶段，居民收入水平提升，对家电产品需求激增。从供需角度看，家电供不应求，市场竞争围绕家电产业工厂的产能展开。企业竞争的关键在于生产规模和成本控制。快速扩大产能与生产成本的控制成为在市场中占据优势的两大关键因素。 2. 第二阶段：渠道竞争时代（2011-2019 年）。随着家电产业产能不断提升，市场逐渐趋于饱和，单纯依靠生产规模扩张支撑企业发展相对困难。2011 年之后，渠道成为家电企业竞争的新焦点。家电连锁卖场如国美、苏宁等快速崛起，与此同时，电商平台开始崭露头角，天猫、京东等电商平台的兴起，为家电销售开辟了新的渠道。这一期间中国家电的销售通路伴随着房地产红利、城镇化红利、电商红利快速快速分散、碎片化发展，市场竞争大部分围绕着渠道效率展开。 3. 第三阶段：品牌竞争时代（2020-2023 年）。经历工厂竞争和渠道竞争阶段后，中国家电产业已经步入成熟阶段，市场竞争进一步升级，进入品牌竞争时代。随着消费者生活水平提高，消费观念发生转变，对家电产品的需求不在局限于基本功能，更加注重产品品质、品牌形象和服务体验。在此背景下，品牌成为消费者选购家电产品的重要考量因素。同时，在这一阶段中，疫情成为最大的变量因素，从疫情到疫后的复苏，家电市场呈现“大鱼吃小鱼”的马太效应，部分小企业在三年疫情中被淘汰，市场竞争围绕品牌效率展开。 4. 第四阶段：用户竞争时代（2024 年开始）。步入 2024 年，家电产业开启用户竞争时代。在这一时代，消费者需求更加多样化、个性化，对家电产品智能化、集成化、健康化、绿色化等方面提出更高要求。同时，随着互联网技术发展，消费者获取信息渠道更加多元，消费者决策更加理性。家电产业的竞争不再仅仅局限于产品、渠道与品牌，而是深入到用户层面。无论是品牌商还是渠道商，都将重心放在了用户的经营上，由此称之为用户竞争时代。 2024 年“以旧换新”重启家电成为消费增长最快的品类 2024 年中国经济面临多种挑战与机遇，消费品以旧换新政策作为政府刺激市场、促进产业升级的重要手段，在全国范围内广泛展开。以旧换新政策最早可以追溯到 2009 年，是国务院推出的消费促进政策，通过财政补贴的方式降低消费者的购买成本，进一步扩大消费需求。2024 年 3 月 7 日，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的通知，明确了 5 方面 20 项重点任务，开启以旧换新；3 月 27 日，商务部等 14 部门印发《推动消费品以旧换新行动方案》的通知，明确要求在全国范围内开展汽车、家电以旧换新和家装厨卫“焕新”；7 月 24 日，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，文件提出，统筹安排 3000 亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新；8 月 24 日，商务部等 4 部门办公厅关于进一步做好家电以旧换新工作的通知中，明确补贴品种和补贴标准，优化补贴方式和审核流程。 明确补贴品种和补贴标准，优化补贴方式和审核流程 2024 年 3 月 27 日商务部等 14 部门印发《推动消费品以旧换新行动方案》的通知 2024 年 8 月 24 日商务部等 4 部门办公厅关于进一步做好家电以旧换新工作的通知 2024 年 7 月 24 日 2024 年 3 月 7 日 国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》统筹安排 3000 亿元左右超长期特别国债资金加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新 国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的通知 明确 5 方面 20 项重点任务开启以旧换新 国家统计局数据显示，2024 年限额以上单位家用电器和音像器材类商品零售额 10307 亿元，比上年增长 12.3%，超过 2017 年 9454 亿元峰值并突破万亿元大关。以旧换新政策出台以来，各地积极响应，政策效应不断显现，有效地促进了家电消费持续回暖。从换新数据看，2024 年中央加力支持以旧换新 8大类家电产品实现销售量 6200 多万台，直接拉动消费近 2700 亿元。2024 年 9 月至 12 月，限额以上单位家用电器和音像器材类商品零售额分别增长 20.5%、39.2%、22.2%、39.3%，连续 4 个月