2024食品饮料行业全域营销白皮书

序 言 2024 年以来，食品饮料行业各赛道的竞争态势日趋于白热化，多平台较量、多营销手段此起彼伏，各赛道各大品牌纷纷以内容营销为手段，力图在全渠道消费者心智占据一席之地。PREFACE 消费市场的共识是，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。品牌的营销逻辑，也要从增量市场的逻辑，变成存量竞争的逻辑。增量时代的逻辑是让更多人知道，存量时代则是通过优质内容说服用户更认同品牌，提高消费者对品牌的好感度，逐渐将品牌植入消费者心智。 当前，品牌存量时代的心智营销逐渐呈现出相对多元化、个性化的趋势。消费者对于产品的需求愈发细分化，对于品牌的考量也更加全面。在这种宏观环境下，通过打造多彩的社交化内容矩阵，激活社交生态的创新互动，让产品深度融入消费者生活中的各类场景，以此 “陪伴” 消费者。借由多元个性内容与消费者达到同频共振，触达到消费者心中每一个美好的 “目的地”。 整个内容力在营销层面，潜移默化地将品牌信息与消费者情绪紧密结合，持续精准把握消费者需求。它不仅与大众的日常生活息息相关，而且符合品牌形象和定位，进而引起消费者的共鸣和情感共振。通过激发大众的参与热情和互动转化，品牌得以将话题内容裂变式扩散至全渠道的潜在消费者，将品牌植入消费者内心。 全域营销模式下，品牌需要布局全渠道，构建打通线上线下的完整闭环。数字化平台的崛起和内容电商的快速发展，正在为品牌创造前所未有的机遇。尤其是在全渠道整合的背景下，品牌通过线上内容的精准引导、消费者洞察，以及数据驱动的策略，能够更好地与消费者建立深层次的连接，推动线上线下销售增长。 在这样的背景下，巨量引擎联合尼尔森 IQ 共同发布《2024 食品饮料行业全域营销白皮书》，深入研究分析食品饮料行业全渠道零售趋势、消费者行为、品牌全域营销策略，洞察行业最新风向，助力企业把握食品饮料行业脉络，为行业可持续发展提供有力的数据支撑。 目 录CONTENTS < 食饮行业 > 发展趋势分析 < 食饮行业 > 分赛道洞察 < 食饮行业 >全域营销策略 PART 发展趋势分析 < 食饮行业 > 第一章 04中国食饮行业大势 09消费者趋势洞察 13消费者购买链路变迁 中国食饮行业大势 食品饮料行业在 2024 年上半年延续稳定提升态势。随着近年消费者信心的逐步恢复和购买力的增强，食品饮料行业市场需求持续旺盛。根据尼尔森 IQ 对食品饮料行业线上线下全渠道共计 48 个细分品类的监测数据显示，整个行业在 2023 年实现了零售额的同比增长 1.7%。进入 2024 年，食品饮料行业在 1 至 7 月期间，同比销售额实现 5.3% 增长。这一数字远超去年同期水平，标志着行业已经成功度过了 2022 年的挑战期，在消费市场中的重要地位也受到了巩固。 在食品饮料行业的消费复苏浪潮中，软性饮料、茶叶与酒精饮品作为增长驱动，强劲带动着整个行业的提升。进一步细分食品饮料行业各赛道最近一年（2023.8~2024.7）同比增速，在七大赛道中仅酒精饮品、茶叶及软性饮料呈现正增长，分别为 16.7%、10.9% 及 5.5%。这三个细分品类带头引领食品饮料行业的增长，共同推动了食品饮料行业的整体复苏。 线下渠道依旧稳定食品饮料大盘，但内容电商增速引领行业。在非生鲜类食饮行业中，线下渠道重要性依旧稳固，但食饮行业的消费渠道持续分化，在最近一年中仅有三个渠道呈现同比正增长，其中近场零售如便利店、食杂店因其方便购物随手可得的属性，呈现 3.5%~5.6% 增长，而内容电商则以 30% 的同比正增长引领食品饮料行业提升。对品牌而言，全渠道战略成为发展业务的必须选择。 食饮行业非生鲜 | 分渠道贡献 从细分品类分渠道销售来看，内容电商带动多个品类增长。内容电商对多个品类带来销售额的增长，驱动力更甚线下渠道及综合电商。通过尼尔森 IQ 对全渠道的增长驱动指数分析，近半数细分品类的主要增长点均在内容电商上，其中如中国白酒、奶粉、坚果等多个品类的增长更显著。 从包装规格来看，线下渠道消费仍以单包为主，内容电商多包装一次购足心智明显。受到近场零售影响，线下渠道消费者购买行为多采用单包装，满足当次所需，而内容电商消费者则多以多包装作为购买的首选，在酒水饮品等品类中此表现尤其突出。多包装销售对商家而言能够降低运费成本，对消费者而言则更加方便实惠。 从产品价格来看，高品质产品在内容电商大放异彩，产品丰富度全面提升。2024年，内容电商在产品价格带上的表现与过往印象不同，内容电商不再是 “便宜产品” 的销售地，高端产品在内容电商上的销售重要性突出，各类高端饮品及零食均呈现较高的销售额占比，显示内容电商产品丰富，并非只销售经济型产品。 借势内容电商，食饮行业通过新品聚流造势崛起。在近年食品饮料行业的高度竞争下，在新品上市这一关键时刻，通过生动个性的品牌内容输出，以吸引消费者的目光，并与消费者产生更加深远的情感连接。通过发布创新口味、独特包装、跨品类合作、IP 联名等新产品，品牌能够激发消费者的好奇心与购买欲望，从而有效引流至线下渠道或电商平台。同时，结合线上线下多渠道宣传，如内容媒体推广、KOL 合作、限时折扣等策略，进一步放大新品上市的声量，不仅促进了短期内的销量增长，还加深了消费者对品牌形象的记忆与认同，为品牌的长期发展奠定了坚实基础。 分赛道进行分析，食饮行业新品在内容电商领域的销售额增速，总体而言明显优于线下渠道的新品销售情况。内容电商除牛乳制品赛道的销售额增速稍低于线下渠道外，大部分品类中，新品销售额同比增长皆实现了两位数的正增长，达到 15.4% ～ 37.8%。由此可见，通过内容电商进行新品的宣传发布以及购买，已然不仅仅是品牌方所主导的行为，而成为了消费者端的一种购买趋势。 消费者趋势洞察 内容平台依旧是中国食饮消费者最爱使用的媒体，用户平均每日使用时长达 2 小时。通过尼尔森 IQ 对全国1092 位，最近一年有过食品饮料消费行为的受访者调研结果显示，内容平台依旧是最多食品饮料消费者使用的线上媒体。其中，女性受访者使用内容平台的时长为 2.27 小时，较男性消费者的 1.78 小时更长。从各年龄层及各城市等级来看，中国各类食饮消费者使用内容平台的时长均超过每日 1.5 小时，显示对内容平台的依赖程度，已经不再是单一性别、年龄、区域的偏好，而是全民习惯。 在内容平台除了娱乐，产品种草及使用体验分享的比重也不低。消费者对内容平台的使用多元，不仅仅局限在娱乐上，对购物、种草及使用体验的比重也不低，其中，63% 的受访女性会在抖音商城进行购物，且无论性别均有约三成的消费者在抖音进行产品搜索、种草及获取优惠券，显示消费者对内容平台的使用多元且丰富，已经结合进了生活的方方面面。 2024 年，食品饮料消费者因为内容平台被产品种草植入心智后，进行购买的渗透率已赶上直播购物。过往内容平台的购物行为主要通过短影音或直播时直接购买，但对 2024 年食品饮料消费者进行的研究表明，有48% 的消费者是被种草后再次进行搜索而购买，人群渗透率已经赶上立即购买的人数。可见，随着消费者对内容平台的使用频次及时长增加，对内容平台依赖程度越发提升。因日常使用内容平台，而被植入产品 /品牌心智，进而影响到购买行为的人数有所增长。 高线城市更偏好直接购买，低线城市在被种草后，更愿意主动进行接触进而购买。细分各城市线级来看，一线及新一线等高线城市消费者可能受到工作忙碌等原因影响，对直接购买的消费型式更偏好，包含通过短视频直接下单，或看直播时直接下单购买。三线以下城市相对而言，有更多的消费者接受更长链路的种草后购买场景。 对比多个渠道，在新品上市的时间节点中，内容平台是消费者更为显著的选择渠道。在新品上市时间节点，有相对更多的消费者，会通过内容电商进行新品的购买，TGI 达到 148，其次为社交电商（TGI=125）及垂直平台（TGI=118）。 内容渠道对消费者的全域购买行为影响，已远超传统媒体。针对消费者在各个渠道的全生命周期研究显示，无论是在品牌认知、对品牌及产品产生兴趣、对产品进行研究等各个环节中，内容渠道的影响力都超越了传统媒体。 针对认知品牌环节中，有 62％的消费者是通过内容渠道认识到一个品牌，同时只有 56% 消费者是通过传统媒体。在对品牌及产品产生兴趣环节中，有 60% 的消费者表示是通过内容电商，仅只有 52％的消费者是通过传统渠道。在了解产品环节中传统媒体重要性快速下滑，仅影响了 26% 消费者。 种种迹象显示，传统媒体对消费者全生命周期影响力减弱，可见内容电商对线下渠道购物的价值超过了传统媒体的影响力。 消费者受到内容媒体触达进而购买的比例超越传统媒体，线下转化效果显著。细化到分行业赛道来看，在线下渠道购买的消费者中，在酒精饮品、茶叶、软性饮料、生鲜蔬果及牛乳制品几个赛道，被内容渠道种草的比率均高过被传统媒体的种草比率，平均约有 60% 线下渠道购物的消费者曾经被内容电商种草过。 高消费细分领域，受内容电商种草影响而线下购买的概率，显著高于传统媒体影响。酒精饮品、茶叶行业及生鲜蔬果等单次消费价值较高的高消费领域，消费者做出消费决策前明显更加谨慎。而内容电商凭借其良好的产品展示、口碑传播、互动评价等特点，对于高消费细分领域的购买决策影响，显著高于传统媒体对于消费者的影响。高消费领域的消费者对于品牌内容的输出质量和个性化的要求更高，因此更加需要通过优质的服务性、功能性、多元化的内容吸引消费者，最终占领消费者心智。 对食品饮料行业消费者而言，内容电商的主要吸引力在于全新的互动展示形式以及购买场景。内容电商与传统媒体主要差异体现在 “内容”。传统媒体内容更单一直接缺乏互动，而内容电商 “内容” 丰富，除产品信息、展示形式丰富多样外，体验评价更加真实，对购买决策影响更大。同时购买更加方便，增加成交概率。 食品饮料行业中，更丰富且全面的内容，方能促进消费者购买。调研结果显示，无论是使用内容电商了解产品还是直接下单购买商品，“形式多样生动”、“信息展示全面”、“体验评价真实” 以及 “购买方便” 均是最主要的影响因素。 < 食饮行业 >分赛道洞察 第二章 <2024> 食品饮料行业全域营销白皮书 (软性饮料) 从推产品到推场景，如今成分化趋势显著，通过内容说好产品成分及功效，更能触达消费者 消费者画像 软性饮料赛道消费者人数众多，且产品价格较低、饮用场景多元，消费者画像与食品饮料整体大盘画像相仿。24 岁以下的高线学生人群是软性饮料中相对更集中的人群，除此之外，男性的购买意愿 53% 也略高于女性的 47%。 购物习惯影响深远，购物较为方便的高线城市，购买金额及频次整体高于低线城市，而更适合一次购足的东北及西北区域，单次消费金额更高购买频次更低。从城市等级与地域划分来看，高线城市的近场渠道较丰富，购买方式多元，消费者能够更简便的进行购买，整体有较高的购买频次，平均每月超过 12 次购物。 五线以下城市受制于购买便利性，每月软性饮料购买 6 次，是所有线级城市中最低的，但购买金额则与一线城市相近达到 40 元。北方城市其消费者购买特征也与五线以下城市类似，单次购买金额（47 元以上）较高，但购买频次略低。 赛道趋势变迁 内容电商渠道对软性饮料而言重要性持续提升，近一年中有多个月份呈现较高的正增长。饮料赛道受季节性影响较为强烈，5-8 月作为饮料赛道旺季，在旺季期间，内容电商保持 10~30% 同比增长带动赛道成长。 淡季持续培养心智，内容电商全年增速稳定。在淡季期间，整体销售较旺季有明显的下降趋势。从分渠道占比来看，淡季的内容电商销售占比增幅普遍高于线下渠道和综合电商渠道，主要是因为在消费淡季，消费者有较为充足的时间通过内容了解产品，借由内容与品牌产生连接并种草。随着被内容营销种草的消费者心智逐渐深入，品牌在春节大促时，通过内容电商转化，实现销售激增。� 分品类来看，消费者在各类型软性饮料中，选择内容电商的比例类似，均维持在 3 成至 5 成之间。其中