2022年广告行业流量洞察报告

TalkingData2022广告行业流量洞察报告以数据+算法+技术为驱动，实现消费行业营销场景价值，服务于数据驱动型企业 PART O1移动广告行业现状TalkingData 人群特征：存量市场竞争激烈，老客唤醒成为营销主旋律之一移动互联网用户规模及增长率移动互联网用户规模（万人）→增长率12000016%1111211028749857614%1000008969012%816988000010%9.8%%66600008.5%8%6%400005.5%4.4%4%200002%00%2018年2019年2020年2021年2022年数据来源：CNNICTalkingData3 构建新流量中心，Z世代对消费市场的影响正在持续深化Z世代特征互联网原颜值主义住民Y世代特征“负重”前行品质消费TalkingData 用户触媒偏好：乙世代强社交属性特征，带来平台营销红利不同世代人群观看广告的渠道Y世代Z世代100%80%60%40%20%0%视频平台短视频平台购物平台社交平台直播平台媒体平台社区类种草平台数据来源：TalkingData/问卷调查TalkingData 激发购买欲的广告类型：情感类更能打动Y世代，搞笑及有趣符合乙世代口味不同世代人群因广告进而完成购买激发不同世代人群购买欲的广告类型分布100%90%80%41.3%33.2%70%%0950%看到感兴趣就想试试40%30%20%56.2%65.4%10%0%■Y世代产品成分介绍、有趣的话题、引发共鸣的紧跟时事搞笑类反复洗脑式Z世代测评类造梗类情感故事热点的推广内容广告语看到广告后会去做做功课再决定数据来源：TalkingData问卷调查TalkingData 对算法推送广告的看法：个性化推送带来信息茧房，乙世代更需要多元化内容不同世代人群认为算法推送广告是否符合自已需求互联网中的算法推荐，令各种软件都能轻易获取到用户的使用习惯，并不断向用户推送相关内容30.0%但这种个性化的推送给人们营造了信息茧房，久是，都是我关注的内容16.4%而久之容易被局限在“人造孤岛”当中。不同世代人群对这类基于算法推送的广告也有不45.0%同看法，虽然有超过七成的Y世代和乙世代都认为是，但是一直推送相似内容过于单调53.9%该类广告是符合自己需求的，但他们对于频繁接收相似信息持有不同意见，有三成的Y世代认为推送广告都是自己关注的内容，远高于乙世代的23.4%不是，看到很多没见过或者不需要的品牌16.4%，Z世代则更多认为算法推送的广告内容28.6%过于单调，可以看出，乙世代更希望接触到多样性的内容。1.6%不是，所有的广告都不感兴趣■Y世代1.1%■Z世代%020%40%60%数据来源：TalkingData问卷调查TalkingData 素材投放特征：广告素材制作“内卷”严重，批量工具成行业刚需2022年6-12月广告素材单产品平均在投素材数广告素材平均生命周期（单位：天）1000020电商→电子阅读9000800015700060005000104000300052000100006月7月8月9月10月11月12月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：TalkingAds素材观象台TalkingData8 效果广告特征：营销目标转变，深度事件及跨场景归因成趋势传统归因场景归因场景新需求：（传统归因产品无法满足）深度事件归因场景GApp激活拉新App老客唤醒了解前链路广告行为对深度事件的直接影响通过广告投放吸引用户将运营活动的事件通消除激活事件对深度事件归因的影响过retarget能力在媒引导用户进入应用商店体上触达“老“客户下载激活App达到唤醒目的消费、零售行业复杂归因场景AR媒体渠道多样化，线上线下场景融合，广告行为和销售转化都需在线上、线下产生TalkingData 营销场景差异化发展，腾云归因引擎顺势而生首次触点未次触点线性归因前链路广告数据口归因模型时间衰减Data-Driven权重归因曝光数据、点击数据A设备ID：自定义优先级、自定义个数引擎能力归因字段模糊指纹TSID腾云归因引擎后链路归因数据效果点数据、销售数据地域设备机型性别多维数据筛选触发时间订单金额年龄TalkingData10 品牌广告特征：媒体矩阵“虹吸效应”显现，中小流量主面对生存压力2020年品牌广告2021年品牌广告2022年品牌广告头部媒体投放量占比头部媒体投放量占比头部媒体投放量占比70.6%73.9%78.3%YOUR AD HEREYOURADHERETalkingData11 2022年信息流广告呈U形趋势，体现周期性投放特征素材投放数2022年投放素材及应用数量应用投放数素材投放数+应用投放数4,00032,000,0003,00024,000,0002,00016,000,0008,000,0001,000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年素材曝光量15.0%10.0%5.0%0.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：TalkingAds素材观象台TalkingData14 全行业投放主流媒体优势显著，电商行业更倾向于投放长尾流量媒体全行业投放应用数TOP8媒体电商行业投放商品数TOP8媒体抖音影视大全西瓜视频皮皮虾头条今日头条米读米读小说虎扑书旗小说说头杀东方头条头条今日头条书旗小说腾讯新闻美颜相机七猫小说番茄小说網易网易新闻数据来源：TalkingAds素材观象台TalkingData15 把握行业特点，核心行业投放黄金期各不相同各类型应用素材投放数量变化趋势10000000电商类应用曝光占比移动工具类应用曝光占比通讯社交类应用曝光占比19.8%13.5%11.0%800000060000004000000200000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月■电商移动工具■通讯社交数据来源：TalkingAds素材观象台TalkingData16 应用买量的主力军，电商行业投放趋势波动明显在投产品数2022年电商行业投放趋势在投素材数一在投产品数→在投素材数35010,000,0002808,000,0002106,000,0001404,000,000702,000,000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电商行业素材投放TOP1O媒体NO.1NO.5NO.7米读头条腾讯新闻七猫小说米读小说事百科东方头条NO.2NO.4NO.6NO.8小NO.10D美颜相机腾讯视频波波视频书旗小说掌阅TalkingData数据来源：TalkingAds素材观象台17 电商行业单产品在投素材数不断增长，但素材生命周期不断缩短2022年6-12月电商行业单产品平均在投素材数30,00026,13720,00015,30310,88210,0006,4956,3366,4046,67106月7月8月9月 10月11月12月2022年6-12月电商行业广告素材平均生命周期（单位：天）平均生命周期·线性（平均生命周期）1510506月7月8月9月10月11月12月数据来源：TalkingAds素材观象台TalkingData18 PART03效果归因广告特征分析TalkingData 效果广告点击量与去年基本持平点击量单位：亿次品牌广告各月曝光情况200.035.0%188.6180.0173.630.0%28.1%169.2162.1160.025.0%140.020.0%120.015.0%96.6 93.3102.396.996.998.72021年点击量100.092.291.088.294.590.210.0%85.286.685.42022年点击量6.5%5.6%5.6%增长率80.071772.544%73.172.25.0%69.2%060.054.01.1%0.0%-1.2%-3.4%3.1%40.04.3%-5.0%-8.0%20.0-10.0%-12.1%0.015.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月注：点击量为拦截作弊流量后数据。数据来源：TalkingDataTalkingData20 恶化加剧，年均异常点击率同比增长20.8个百分点全平台移动效果广告异常点击率2022年，移动效果广告平均异常点击率为100.00%2021年移动效果广告异常点击率77.5%2022年移动效果广告异常点击率81.9%81.9%，相比2021年的77.5%提升5.6百分点。90.00%全年异常点击率高居不下，在7月时达到最高值85.5%。80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月■2021年异常点击率77.70%82.30%69.60%73.10%76.20%79.70%86.10%79%79.20%75.20%75.80%76.10%2022年异常点击率79.60%83.50%75.50%80.60%81.20%83.10%85.50%82.20%83.10%82.90%82.70%83.60%注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等：点击量为拦截作弊流量后数据：异常点击率=全平台异常点击总量/全平台正常点击总量*100%。数据来源：TalkingDataTalkingData21 饱受“黑产关照，2022年推广激活平均异常率达86.5%近年来网络黑产主攻的方向还是激活作弊2022年移动效果广告异常推广激活率手段，2022年全平台移动广告监测的推广活动平均异常激活率较2021年仍有增90.0%2021年移动效果广告异常推广激活率82.8%2022年移动效果广告异常推广激活率86.5%长，达到86.5%。88.0%2022年全年异常激活率持续走高，全年86.0%的异常激活率达到80%以上，最高达84.0%87.9%。82.0%80.0%78.0%76.0%74.0%72.0%70.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年异常推广激活率79.5%79.4%76.5%77.8%80.8%82.9%87.1%85.0%85.1%84.5%85.3%88.1%2022年异常推广激活率87.5%86.3%87.3%86.4%85.6%86.3%85.6%85.8%86.1%86.7%87.3%87.9%注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等，推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活：异常推广激活率=全平台异常推广激活总量/全平台正常推广激活总量*100%数据来源：TalkingDataTalkingData22 PART04品牌广告特征分析TalkingData PC广告曝光逐年下降，品牌广告全年投放呈平稳态势2022年，品牌广告主对于营销环境表现出积极、品牌广告在各终端曝光情况分布充满信心的态度，移动端、OTT端品牌投放呈增%00'0950.60%52.5%长趋势，移动端同比去年增长1.9%，OTT端与去50.00%年持平；PC端则下降趋势明显，PC端同比去年下40.00%29.90%29.8%降1.8%。可以看出，越来越多的品牌广告主将投30.00%202119.50%20.00%17.7%2022放重心转移到了移动端。10.00%0.00%MOBPC品牌广告各月曝光情况14.0%12.0%10.0%8.0%-2021%0'920224.0%2.0%0.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：TalkingDataTalkingData24 短视频“一枝独秀”，传统渠道略显疲态2022年，用户对各平台的使用习惯未发生品牌广告各月曝光情况较大变化，短视频平台依旧是用户活跃度35.0%较高的平台，这使得品牌广告主增加了在15.0%短视频平台的投放量级由2021年的30.0%25.3%，增长到29.4%。10.0%在众多渠道中，除短视频