12021/4/2疫情下的2020移动广告行业报告流量聚拢营销下沉 22021/4/2报告说明•数据来源•TalkingData数据中心数据来自TalkingData AppAnalytics、TalkingData GameAnalytics、TalkingData Ad Tracking的行业数据采集，以及诸多合作伙伴的数据交换，如应用市场、渠道、运营商等多种不同来源的数据复合而成；•市场调研、公开资料整理等。•数据采样周期•2019年1月-2020年12月•调研问卷周期•2020年1月1日-2020年2月20日•概念定义•点击量：用户点击广告的行为次数，报告中涉及的点击量为拦截作弊流量后的数据结果；•激活量：首次下载并启动应用的设备数，其中，推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；•异常的判定策略：是指通过包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等做出的判定结果；•广告主：是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人寻找投放资源的法人、其他经济组织或个人；•移动广告网络：是指传播信息的网络媒介，支持图文、音视频等形式；•应用市场：一种用于展示、下载智能移动终端适用的应用程序的应用软件；•移动应用：一种能够运行于智能手机、平板电脑等智能移动终端的应用程序；•微信小程序：微信平台内一种不需要下载安装，通过扫码或搜索即可打开和使用的应用。 32021/4/2数据规模概览数据采样周期：2020年1月1日至2020年12月31日广告主/开发者移动应用媒体平台应用市场点击总量激活总量亿+亿+次次 42021/4/2⚫广告投放向头部媒体倾斜，投放量级同比降低⚫一、二线地域投放增长放缓，下沉市场投放增长迅猛⚫OTT投放量级持续攀升，品牌广告主重视多维度触达⚫营销推广预算节节攀升，广告主增加预算比重意愿增加2趋势数据来源：TalkingData核心发现⚫广告投放受疫情影响严重疫情缓和期投放量级2倍增长⚫疫情对广告投放阶段性影响较大，但全年保持平稳1疫情⚫各“屏域”围绕消费者生活家庭场景充斥商机⚫品牌广告触达以年轻人、新一线城市消费者为主⚫移动视频是营销主阵地，手机游戏领域潜力待挖掘3消费者 52021/4/212020移动广告行业数据概览 62021/4/2点击趋势激活趋势品牌广告C L I C KA C T I V AT I O NB R A N D 72021/4/22019年2020年效果广告点击量趋势2020年全平台效果广告点击总量同比下降4.2%，较2019年整体点击量波动幅度不大，保持平稳。为了提升流量质量，大部分广告主开始倾向投放大媒体及DSP平台，减小了对CPA渠道的投放力度，导致CPA渠道投放量级有所下滑。数据来源：TalkingData，2019-2020年，全平台。注：点击量为拦截作弊流量后数据；变化趋势=[2020年全平台（iOS & Android）点击总量/2019年全平台（iOS & Android）点击总量-1]*100%。效果广告点击量同比降低4.2%，较去年保持平稳4.2%同 比 降 低 82021/4/2数据来源：TalkingData，2020年1-12月，iOS平台。注：点击量为拦截作弊流量后数据。iOS平台2020年点击总量同比下跌58%，4-5月出现点击热潮从移动效果广告点击表现看，iOS平台仍旧没有摆脱2019年以来的下跌颓势（相比2018年），致使2020年的点击总量再次下跌，跌幅进一步扩大，达到58%；从2020年各月表现看，上半年除1、2月（春节期间）点击量略低外，其余月份的点击量均高于下半年，并在5月出现波峰。-54.2%-47.2%-49.0%-46.6%-54.3%-50.1%-48.9%-66.6%-77.3%-69.8%-76.9%-80.3%-90.0%-80.0%-70.0%-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%02E+094E+096E+098E+091E+101.2E+101.4E+101.6E+101月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月iOS平台2020年1-12月移动效果广告点击量趋势2019点击量2020点击量同比增长率2020年iOS平台移动效果广告点击总量同比下降58 % 92021/4/2持续爆发，Android平台2020年点击总量同比增长近4倍2020年Android平台各月移动效果广告点击量呈现逐渐上涨的趋势，且在8月达到一年当中的峰值，这样促使Android平台的点击总量进一步上升，在2019年301.3%的爆发增长前提下，2020年移动效果广告在Android平台仍然保持迅猛增长的势头，同比增长达375%。在近两年“国潮热“与5G商业化发展的背景下，2020年各大国产终端厂商，如华为、OPPO、小米、vivo等持续发布新品，市场迎来换机潮，助推了Android平台移动广告点击量的上涨。352.2%180.1%214.2%143.0%301.2%340.2%495.3%978.6%436.4%482.5%325.6%229.5%0.0%200.0%400.0%600.0%800.0%1000.0%1200.0%02E+094E+096E+098E+091E+101.2E+101.4E+101月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Android平台2020年1-12月移动效果广告点击量趋势2019点击量2020点击量同比增长率2020年Android平台移动效果广告点击总量同比增长375 %数据来源：TalkingData，2020年1-12月，Android平台。注：点击量为拦截作弊流量后数据。 102021/4/2从数据上看，一二线城市降幅明显。广告主更加重视下沉市场的流量获取。西北地区增幅明显，如青海、甘肃等地。青海省同比增长81%、甘肃省同比增长63%。历来投放量级较大的北京等地，由于市场覆盖趋于饱和，同比增长为-6%。数据来源：TalkingData，2019-2020年，全平台。一、二线地域投放增长放缓，下沉市场投放增长迅猛81%63%56%56%54%45%45%40%36%33%-6%-6%-8%-10%-23%-25%-29%-31%-36%-49%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%各地域广告点击同比增长率排行（±TOP 10）青海甘肃内蒙古宁夏西藏贵州山西河北云南黑龙江上海浙江福建江苏天津湖北江西重庆海南北京 112021/4/2疫情期间影响线上线下交互类的APP的投放量级，相比历史平均值明显偏低，如人力资源、出行服务、生活服务、图片摄影等。疫情期，基于政策因素“宅在家”已经成为“光荣使命”，因此，生活娱乐需求也会随之增加，如：通讯社交、手机游戏等。学习教育方面，在线教育类APP使用会更加频繁，对应类型APP投放量增加。数据来源：TalkingData，2020年，全平台。投放趋势=2020年2月-6月各行业投放量/全年总投放量x相关系数疫情对开发者影响不一，线上线下交互类APP投放量偏低92%68%36%12%4%2%-26%-26%-44%-49%-64%-71%-80%-40%0%40%80%120%各行业疫情爆发期（2-6月）广告投放趋势 122021/4/22020年，移动效果广告平均异常点击率为56.7%，相比2019年的49.5%提升7.2个百分点。受疫情较为严重的时间（2-6月）整体投放及对应的点击作弊占比较去年有所下降，但随着疫情形式好转后，广告主投放量逐渐提升，随之点击作弊量异常猖獗。数据来源：TalkingData，2020年1-12月，全平台。注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常点击率=全平台异常点击总量/全平台正常点击总量*100%。疫情缓和期点击作弊趋势与投放量成同比增长33.8%34.7%37.7%44.3%54.6%42.1%55.6%73.0%72.1%77.7%80.5%73.8%050010001500200025001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年移动效果广告异常点击量趋势异常点击量正常点击量异常点击率2019年平均异常率49.5%2018年平均异常率53.5%2020年平均异常率56.7%疫情缓和期疫情爆发期 132021/4/2iOS平台作弊刷量相对好转，2020年平均异常点击率同比降低39%2020年，iOS平台移动效果广告点击量平均异常率进一步下降，平均异常点击率同比降低39%。-46.4%-47.3%-62.4%-48.7%-43.0%-78.6%-80.2%-59.0%17.0%61.6%31.7%85.3%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月iOS平台2020年1-12月移动效果广告异常点击率趋势2019点击率2020点击率同比增长率2020年iOS平台移动效果广告异常点击率同比降低39 %数据来源：TalkingData，2020年1-12月，ios平台。注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常率=全平台异常点击总量/全平台正常点击总量*100%。 142021/4/2数据来源：TalkingData，2020年1-12月，Android平台。注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常率=全平台异常点击总量/全平台正常点击总量*100%。持续恶化Android平台异常点击率达77.5%，较2019年增长近50%2020年，Android平台移动效果广告点击量平均异常率达77.5%，相比2019年的52.2%同比增长48.6%，从各月异常点击趋势看，下半年异常点击行为有所加重，并在11月达到84.8%。相比封闭的iOS生态，开源的Android平台相对容易滋生弄虚作假的黑产行为，特别是在Android平台点击量爆发增长的情况下，惯以作弊、刷量等操作模式的行业黑产也瞄准了Android平台的牟利空间，伪造点击趋势明显走强。56.5%36.2%46.5%40.0%51.7%39.8%40.6%53.4%35.2%35.8%26.5%40.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%-10.0%10.0%30.0%50.0%70.0%90.0%110.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Android平台2020年1-12月移动效果广告异常点击率趋势2019点击率2020点击率同比增长率2020年Android平台移动效果广告异常点击率同比增长48.6 % 152021/4/2点击趋势激活趋势品牌广告C L I C KA C T I V AT I O NB R A N D 162021/4/22019年2020年2020年移动效果广告推广激活量同比提升2020年全平台激活总量同比增长83.4%，相较于2019年有大幅增长。头部短视频媒体依托于短视频的产品形态，现在更加重视有效触点对用户的影响。基于“点击归因”已经更迭为“有效触点”归因模式。相较于“点击归因”，“有效触点”归因模式，大幅提升了广告投放对于用户下载激活APP的影响。数据来源：TalkingData，2019-2020年，全平台。注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；变化趋势=[2020年全平台（iOS & Android）推广激活总量/2019年全平台（iOS & Android）推广激活总量-1]*100%。短视频媒体优化点击归因逻辑，大幅提升推广激活量级全平台激活总量同比提升83.4% 172021/4/